创意的几道坎儿

前几天，我看到西蒙官人写了一篇“文案的几个坎儿”，让我幡然醒悟，作为一个立志让广告人少加班、共同成长共同富裕的公众号，已经很久没有和大家聊专业相关的话题了。

在这里我代表广告百货编辑部向各位粉丝深刻检讨反思，接下来我们一定不定期的多聊聊专业。今天我们顺着西蒙官人的启发，聊聊“创意的几道坎儿”，不是什么颠覆行业的大智慧，但相信可以给一些在这个行业里迷茫的人一点前进的方向。

第1坎儿：什么是创意？

锦囊：多看多听多思考

据我观察至少有超过一半的广告人，还没有入创意这扇门，甚至什么是创意都一知半解。他们更多的是在做执行，但我建议无论是策略段、客户端、还是文案设计端，一定要尽早的跨过这道坎，越早越好，不然终生陷入执行端，既赚不到钱，也没有成就感，搞不好干个几年还要面临失业转行的风险。

当然了，很少有人一上来就开始创意big idea，执行是免不了的，它是创意的修养和基础。这个时候最好的做法是多看一些专业方面的书籍及市面上的创意广告，多听听前辈们是如何思考创意的，有新项目的创意会能蹭就蹭，如果有可能找一个自己认可的人拜师也是可以的。

最重要的还是要靠自己的吸收转化，凡事多问几个为什么？这个创意为什么好？创意人为什么要这么思考？等等。

不然没有这些前期的积累，某一天真的让你参加创意会时，别人聊什么都不知道，也没办法插嘴，像个呆瓜一句话说不出，还要担心被点名发表观点，既恐惧又尴尬。

不管怎么样，这一阶段，不求想出big idea，只求能参与，有得聊。

那到底什么是创意呢？其实很多专业书里都有。百度百科上说：一种通过创新思维意识，从而进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。

美国创意大师詹姆斯韦伯扬说：一切具有创造性的意念和想法。还有人解释说“传统的叛逆”、“意料之外，情理之中”或“旧元素的新组合”等等。

这些都对，但我认为不管是什么用什么方法，只要是能让目标消费者看完有“哇哦”的感受，那肯定是创意了。

第2坎儿：带着想法来开会

锦囊：用参考辅助你的idea

通常境况下，工作一两年的广告人，就必须要产出自己的创意了。但一个OK的创意并不是这么好想的，有的时候好几天，也不见得有好点子。明天就要开会了，one by one speak，怎么办？很多人一到要开创意会头天晚上必焦虑失眠，最后没办法拿了一个不知所云的创意，在会上讲完，鸦雀无声，大写的尴尬。

久而久之，大家会认为这人就是个没有想法的人，在团队的存在感会越来越低，最后自己也会怀疑自己到底适不适合干这一行。

这个时候作为一个初出茅庐的创意人，其实没有必要执着于想一个惊天地的创意，能想出好创意最好，想不出最好的办法就是看同行业的创意案例，从中找到启发的灵感点，但一定要注意，不要复制抄袭哈，通常情况下，都会有所收获。

第3坎儿：如何打造属于自己的作品

锦囊：学会洞察真相，学会自由组合

超95%的广告人终其一生都没能有真正属于自己的作品，这里的作品不是那种放在简历的，而是被社会或者行业广泛认可的。

当然了，出作品这件事是可遇不可求，一个作品能否出街相关因素太多了，从乙方到甲方甚至是平台政策，这一长条工作线中，任何一个地方受到质疑，都有可能改变创意的结果。

但不管怎么样，身为广告人要有打造出自己作品的信心和野心。我个人认为，要想有机会出作品，要有两个基本能力。

一是老生常谈的洞察力。到底啥叫洞察，看过这么多定义，东东枪老师的是我认为说的最清晰和全面的。

①一些未被满足的需求②一些未被说出的心声③一些未被关注的感受④一些未来实现的梦想

举一个例子李奥贝纳为中华航空做的广告，这里面的洞察是说好去旅行但没去，一个未被满足的需求。

而这些洞察维度从谁那里找呢？传统的答案是消费者，如今互联网时代，更多的是面向大众，讲究传播，除了核心的消费者外，有的时候还有两个群体需要去洞察，社会群体和参与群体。

去年还是前年大门互动为京东超市打造的“诗意生活实验室”，就是基于社会群体普遍很难的洞察，所以才倡导他们要去诗意的生活；

而参与群体洞察，更多的是考虑如何让更多的人参与进来，比如奖品的设置就是一种，投放B站，弹幕演绎又是一种。

二是自由组合的能力。我一直认为世界上的任何两个东西，无论有形，还是无形的，只要找到合适的点，都能杂糅到一起迸发出新的色彩。

比如台湾宜家做的一支“低价创造无价”的广告，就展现了自由组合的能力。

前不久我参与了某视频平台推出钻石会员的项目，我们便制作了一些看起来是钻石广告，但实际上推广钻石会员的创意，另外有一些跨界联合也属于这一类中，如以治痔疮闻名的马应龙出口红，这种组合想想就很酸爽。

当然了，要出好的作品除了想法，还需要具体的创意表现，但我相信只要把这两点运用好，以此延伸，出作品是迟早的事。

第4坎儿：万物皆可创意

锦囊：用心生活用心观察用心记录

能到这一步的广告人不说发家致富，基本上在广告圈有了一定的地位。这个时候更多拼的不是经验和方法了，而是信息量。掌握的信息量越多，可用的素材就越多。

信息可以是日常生活中的现象、对话、小细节，也可以是看到或听到的故事，也可以是各种各样的兴趣爱好，也可以是看的书、电影、综艺等，也可以是新闻、段子，总之和人有关的一切，都可以成为创意的来源。

本期的分享就到这里，愿大家在创意的道路上没有过不去的坎。