只加两个字，尖叫是如何完成全新升级？

俗话说：冬日眠，春出“动”。

所以前些天“中国女子三大球全部打进奥运会”的消息传遍全网，让人为之产生敬意的同时，这也让很多人燃起了一股激昂的力量——天气回暖，该动起来了！

纵观以往，每年一到三四月份，运动热潮便席卷大地。无论男女老少，个个都化为健身达人，想要趁着春光，酣畅淋漓地大汗一场。

不过有一个运动问题总是困扰蛮多人：为什么运动后明明喝了很多水，却依然觉得补水不足、体力不支？

其实原因很简单：因为没有科学补水。

瞄准这一问题，农夫山泉旗下的经典尖叫品牌在时隔17年后，再次玩了把够精准有料的营销——推出两款“等渗尖叫”，让你分分钟学会科学补水。

01.垂直细分运动饮料市场，提出“等渗补水”概念

在健身潮兴起的当下，各大品牌纷纷入局运动饮料市场，试图满足消费者们的运动营养补给需求。

但是目前来看，很多标明“健康”、“能量”、“活力”等字眼的运动饮料，既没有很清晰明确的市场定位，也不能真正达到“解口渴更解体渴”的功能，以至于消费者在挑花眼后依然没能获得需求上的满足。

察觉到这一痛点之后，堪称运动饮料“元老级”的尖叫开启全新升级，释出“运动补水、专业等渗”的场景化Slogan，并传递给消费者“等渗补水”的概念——水和电解质的配比与人体体液渗透压相近，才能促使人的体液渗透压趋向平衡。

借此，尖叫得以暗示消费者：运动补水，尖叫是专业科学的。

另外，“等渗尖叫”为了更进一步地满足消费者的个性化需求，还将运动场景再次细分，共推出了主打高强度运动的海盐柚子味，以及主打轻量运动的无糖版海盐青橘味两款产品，很好地满足了不同运动强度人群的补水需求。

借助这种专业细分化的全新概念，尖叫为产品的后续发力，提供了良好的开端。

02.邀请专业运动员背书，建立消费者的信任感

众所周知，信任是增强品牌说服力的有效武器。

想要撬动消费者的购买欲，则需要与其之间建立起一定的信任感。所以权威性的背书便显得尤为重要。

尖叫在这次推出新品时，便邀请了汪顺、辛鑫等专业运动员进行背书，以此告诉消费者——尖叫可以提供专业运动员级别的科学补水待遇。

另外，尖叫还赞助了堪称中国体育界王牌的中国跳水梦之队，将国家级运动队的专业定位和产品定位巧妙融合，快速占领用户心智，并最大程度地扩大了产品的正面影响力。

在这波专业认证之下，“等渗尖叫”无疑是更进一步地赢得了消费者的信任感。同时，产品也构建了场景化的消费联想，潜移默化地让消费者建立了对品牌的忠诚度，并转化为了一定的购买驱动力。

03.开启全链路布局，释放营销种草力

1.开启B站“尖叫暴汗日”，渗透运动垂直领域

在如今对于年轻人来说，B站是学习健身的平台之一。

所以为了让更多运动人群了解到“等渗尖叫”，尖叫将“暴汗”与“等渗”场景化结合， 在B站开启#尖叫暴汗日# 全平台召集令。

这吸引了周六野、帕梅拉、欧阳春晓等超级头部up主自发打卡投稿，并通过社群和信息流也号召诸多素人参与活动 。一时间话题浏览量达1220w，站内投稿人数达1875位。

同时，微博上也上线了相关话题，吸引很多运动健身圈的人前来打卡。

如此一来，“等渗尖叫”以线上链接线下渠道，将产品特色与“暴汗”的场景特色进行强关联，很好地渗透进了运动垂直圈层之中，快速地提升了活动的传播力和影响力。

借此，产品得以和消费者之间建立起轻松而有说服力的沟通方式，并更有力地打造了运动人群对产品的初步感知——运动暴汗之后，要用“等渗尖叫”来科学补水！

2.延伸打造内容创意，强化用户感知力度

除了开启相关“暴汗”话题之外，尖叫还邀请抖音、B站、微博、微信等社交平台的头部KOL，结合产品内核，打造具有传播力的创意内容，种草“等渗尖叫”。

 

既有鬼畜玩梗，也有认真科普。尖叫不断输出新颖的创意内容，并对消费者运动口渴的场景进行持续性教育。从而在潜移默化中更全方位地强化了用户的感知力度，并将此次的产品卖点更深刻地根植于了消费者心智。

04.入驻B站+玩梗玩潮,塑造品牌年轻化形象

在这个移动互联网时代，品牌若以高姿态端着，便难以唤起年轻人的注意力。所以如何让品牌与年轻人的距离更近？其中关键点就在于会social。

而众所周知，B站是年轻人的聚集地，想玩social，B站是个很好的选择。于是尖叫官方账号在最近入驻了B站，并通过会玩会说的人性化表达，被网友称为“最宽容的甲方”，最终成功地和年轻人建立起了对话感。

另外，纵观各大KOL的传播内容，能明显感受到“玩梗”和“运动潮酷”是最为核心的创意——

前有野生珍妮巡回演唱会

后有王蓝莓玩转童年回忆

还有B站摸鱼糊甲方、我是小魔玩科普……

这些创意都是以年轻人喜欢的方式传播产品理念，既巧妙地撬动了年轻人的兴趣点，也更好地让其从中找到了归属感。

与此同时，这也让年轻人深刻感受到尖叫与时俱进的潮流品牌气质——它还是那个90后的童年回忆，但它也成长成了一个更有意思的年轻人。

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不知道有没有人和阿广有同样的感受——好像几乎没有见到过尖叫的广告，但却对其印象一直尤为深刻。

这很大程度上应该归功于尖叫强大的产品力。

2004年，运动补给市场尚属一片蓝海，但农夫山泉却综合了多种前沿的理念和元素推出运动饮料——尖叫，所以很快它便率先抢占了用户心智，并以其独特的产品在这个市场中掘得一席之地。

而在17年后的今天，尖叫再次推陈出新，玩了一把“等渗”概念，赋能全新的产品力，再次引领行业新风潮，这不得不让人为其精妙的市场洞察和大胆的创新力而啧啧称奇。

再窥到“等渗尖叫”此次的大动作，能明显感觉到尖叫在致力于走上更为年轻化的道路——不仅做我们的老朋友，还要做我们的新朋友。

所以在这个4月底，尖叫还将与KEEP深度合作 #KEEP尖叫，暴汗不断电# ，并邀请周六野等超头部运动健身博主定制尖叫暴汗课程。继续尖叫的品牌年轻化精耕之路……

在2022年冬奥会来临之际，运动饮料市场是否会迎来更大契机进行重新布局？尖叫又是否会再次引领运动饮料新浪潮，掀起一波“等渗”概念？还蛮值得我们一起拭目以待。