百亿手办市场，谁将获得先机？

过去几年，以盲盒为代表的潮流玩具占据了大部分的新闻版面，以至于人们常常忘记一个历史更悠久、受众更硬核、文化底蕴更丰富的玩具品类——手办。

手办一词对应日语中的ガレージキット或者英语中的“GarageKit”，指的是最早爱好者在自家车库中制作的，以树脂为主要材料的未上色组装的模型套件。经过打磨、假组、打桩、补土填补、上色等工序，最终变成活灵活现的树脂模型。不过，由于早期在传播和使用中的不统一，现在广义上所说的手办，除了最正统的树脂模型之外，也可泛指黏土人、扭蛋、盒蛋、食玩、景品等。

北京鼓楼、上海文庙等地，沿街店面支起朴素的货架，造型精美、工艺复杂的手办，铺满整个展示柜。这是沉浸于二次元文化的Z世代更为熟悉的场景，也是整个动漫产业不可或缺的一部分。

虽然在当下手办市场的整体规模大约仅为潮流玩具的六分之一左右，但手办市场的重要性也绝不可以被随意忽略。

根据咨询公司艾瑞咨询近日发布的《中国Z世代手办消费趋势研究报告》，2020年中国手办市场规模为36.6亿元。更重要的是，艾瑞咨询预测，手办市场将在未来几年内保持年均30%以上的高速增长，并在2023年达到接近百亿元规模。这也意味着，手办将是潮玩概念之后，玩具行业新的重要增长点。

手办行业高速增长的动力之一，来自于消费能力越来越稳健的Z世代。出生于1995年至2009年之间的Z世代，自小就接受动漫文化的滋养，是天然的手办消费者。在接受调研的Z世代用户群中，有接近40%的Z世代在2020年购买过手办。

近年来，越来越多Z世代进入大学或者开始工作，他们也拥有了更为独立的经济能力。在有着购买手办习惯的Z世代人群中，超过60%的受访者月收入在8000元以上，平均月收入达到9207.5元。正是因为有着这样的收入水准，加之Z世代也更愿意为自己的爱好花钱，手办就成为了他们消费的目标。报告显示，2020年Z世代人均年度手办开支达到了2022元，并且他们都属于理智消费的范畴——有56.2%的受访者表示，“我购买手办花的钱和手办消费预算基本接近”。Z世代对于手办的消费具有明确的前瞻性和规划性。

与此同时，手办市场自身发生的一些变化，也帮助手办在原本的“硬核二次元受众”之外，获得了更多轻度消费者的青睐。

景品手办，原本指的是通过娃娃机、抽奖等游戏⼿段获取的⼿办，获取成本通常在人民币100元左右。无论是做工还是造型，景品手办均与动辄售价上万日元的正比例手办等有着一定差距。然而近年来，手办厂商由于行业竞争加剧。为了使自家的景品手办获得更多青睐，他们也相应提升了景品手办的品质，使之摆脱了早期的粗劣。如今的景品手办可以说是极具性价比，也成为了很多此前对手办了解不多的爱好者入门手办的第一选择。

另一方面，过去几年，国创IP火热，使得许多中国手办厂商相应推出了基于国创IP的手办产品。这就使得原本仅能吸引到日本二次元文化受众的手办市场，获得了更多泛二次元消费者。2020年双十一期间，故宫与B站联名推出的“国风华彩”手办，成为了2020年B站会员购销售速度第二快的产品。这说明，泛二次元用户的消费能力有助于进一步拓宽手办市场的受众和规模。

不过，任何一个市场的快速扩张都会遇到许多问题。过去手办市场并不成熟。几乎每一个购买手办的人都遇上过糟心的消费经历。

首先，手办产品较难以被标准化，许多手办发布的官图看上去精美无比，但实际出荷却可能相差甚远。其次，手办市场缺乏成熟的销售渠道，许多爱好者都只能通过代购或者未经过官方认证的个体淘宝店购买，售后服务无法得到保障，容易出现发货延迟，或者涉及手办是否为正品的争议。

最让消费者头疼的问题则是手办产品供需失衡。56.1%的受访者表示有过抢不到想要购买的手办的经历，而49%的受访者遇到了手办买到后不久就降价促销的时刻。

这些问题源于手办供应链的特殊性。由于手办工艺复杂，通常都是按需生产。厂商发布预览图，消费者支付定金，厂商再根据预定数量下单。若是前期信息没有传达到消费者那里，他们就有可能与心仪的手办失之交臂。

与此同时，手办商品又具有一定的收藏价值，因而在非官方渠道上通常会有一定的价格波动。如果一款手办在淘宝或者京东店主看来会热销，他们也会相应提高售价。这就是许多手办商品尽管明码标价，但也始终会有消费者为他们额外加钱的原因。

手办品控、售后服务、以及平衡供求关系，谁能做到这些，解决用户的痛点，谁就能在未来获得更多的市场。而在这个问题上，艾瑞咨询报告认为，B站会员购，将超越淘宝、天猫、京东、手办厂商销售代理等其他渠道，成为消费者购买手办首选平台。

 首先，手办消费者最急切的需求是希望自己买到的手办是官方正品。而对于淘宝、天猫、京东等传统电商平台来说，他们只是为店家提供销售渠道，并不愿意为店家的品质做担保。

反观B站会员购，无论是其作为IP消费体验服务平台的定位，还是B站自身在二次元文化中的地位，都为消费者提供了一种天然的信任感。此外，B站同时提供视频、漫画、展会等相关服务，自身早已与许多IP版权方建立了长期而又稳定的合作，使得B站能够直接出品官方授权手办，这也是许多传统电商平台无法获得的优势。

另一方面，B站自身直接面对二次元用户，更为了解他们的需求。这一特性也让B站能够推出更为丰富的手办产品。其策划的许多独家产品，在手办爱好者眼中，也具有更高的收藏价值。

《鬼灭之刃》《⻘春猪头少年不会梦到兔女郎学姐》《Re:从零开始的异世界生活》等动画在B站的热播，让B站敏锐意识到了动画观众潜在的对于手办的需求。很快，他们就与动画版权方合作推出了一系列相关手办，也让很多以前从未购买过手办的用户入了坑。而诸如初音未来、Fate等老牌IP由于在B站上始终得到追捧，B站会员购也顺势推出了相关形象手办的再版，同样获得了不错的销售成绩。

而除了挖掘既有IP的价值之外，B站还有能力开发此前没有经历过商业化的IP产品。今年2月在B站卖出超过1000万元的菜狗就是最好的例子。从2020年末开始，许多UP主就在B站上发出了许多自制菜狗玩具的视频。B站会员购发现了这一点之后，主动联系了签约菜狗形象的中国潮玩品牌DODOWO，并在1月推出了众筹产品，一举打破了全网众筹日均销售记录。

与其他的消费品不同，手办市场有着自身的特殊性。对于手办消费者来说，他们热爱购买手办除了造型精美这个原因以外，还因为⼿办凝结了强烈的情感属性。看到手办，就唤起了他们观看动画或者漫画时的那种情感体验。正因如此，手办不是一个简单的生产然后销售的生意，而是需要时时注意到市场的变化，并且快速联络IP版权方和手办厂商，以响应消费者的需求。

这也是为什么B站会员购，相比起纯电商平台，能够获得了更多手办消费者的信任与认可的原因。一方面，B站依托自身的视频平台以及二次元社区的属性，更了解用户的喜好，得以不断发掘适合进⾏⼿办化的⼆二次元IP和具体人物、⻆⾊、形象。另一方面，他可以更快协调IP版权方和手办厂商，从而快速推出相关产品。在手办逐渐成长为百亿市场的过程中，B站会员购会是消费者的第一选择。