第三次场景再造，正在发生。7000字深度解读

进击波财经

3年前

【摘要】：中国市场的独特性，诞生了很多全新的形态

是什么让我们驻足停留？

我想是爱与留恋。

那又是什么让我们匆匆前行？

我想是渴望。

终其一生，我们都将在爱、留恋与渴望中穿梭。

2002年的仲夏夜，空气中的湿度达到了极值。

落成仅三年的上海南京东路步行街上，人潮汹涌。这条街基本上在各个维度创下了当时中国最高的商业数据。

始建于民国的永安百货在灯光下熠熠生辉，楼顶的萨克斯乐队照常开始演奏。

当《卡萨布兰卡》奏响起，人们纷纷停下了脚步。

父亲们将孩子举上头顶。恋人们相拥在一起。

卖冰棒和西瓜的上海老阿姨住附近，马上要拆迁了。

刚中考和高考完的学生们等待命运的安排。

我们在刹那交汇后，都将有各自不同的人生，唯一相同的是，我们都曾炙热地爱过那段岁月。

很多年后，我还是没有去成卡萨布兰卡。

南京东路上的顶级铺子从班尼路，变成了美特斯邦威，NOKIA，又变成了华为。

而全国各地的步行街，都变成了“不行街”。

这条路上几乎所有老牌百货公司在这20年里，都经历了一柜难求，到停业翻新的跌宕起伏。

新一代的Shopping Mall 变成了主力流量入口。但好景依然不长，过度开发的商业综合体，使得顾客不够用了。仅2020年，上海就开业了76个十万平方以上的商场，遍布内环到郊环。

浪奔，浪流，万里滔滔江水永不休。

今天零售业之桂冠是谁？还是沃尔玛。

2020年《财富》发布了新一年的财富五百强榜单。沃尔玛，连续第八年蝉联榜首，并在此期间创造了4万亿美元的累计收入。全球近1.2万家门店的年销售额达到5000亿美元。

1918年，沃尔玛的创始人山姆沃尔顿出生于美国的一个农民家庭。

二战结束后，他向岳父借了两万美金，在老家开了个小店。同时，他发现了连锁的奥秘。

他认为在美国的小镇里存在着许多商业机会。市区日渐拥挤，市中心的人口开始向市郊转移，这给小镇的零售业发展带来了良好的契机；同时，汽车走入普通家庭增加了消费者的流动能力，突破了地区性人口的限制。

故而沃尔玛绕开了城市，用“下沉市场”战略构筑起了一个非常大的基本盘。同时去中间商，直接从品牌商采购，降低销售价格，并于上世纪80年代开启信息化战略，通过数据来优化库存，周转率等数据。

但在中国市场，沃尔玛已经连续很多年关店了。不过必须强调的是：这个问题并不是沃尔玛一家的，传统大卖场都面临着转型和升级，无论是外资的还是内资的。

沃尔玛，Costco等和百货公司的成功，对应的是大工业时代与中产崛起的初级阶段。那是一个物品逐渐丰富到琳琅满目的过程，价格优势和品种齐全为主要考量因素。

ShoppingMall的崛起则代表了大工业时代与中产崛起的中级阶段。那是一个供大于求的过程，方便获取变成了核心要素。与此同时，综合体验正在一步步走上前台。

但显然，这都已经无法满足今天的中国消费者了。第三次场景再造，正在发生。

但第三次场景再造具有一定的延续性，微观性和专业性。

延续性：即基于过去的综合体，商业形态进行迭代和发展，其本质上不是一种替代关系而是延续关系。比如大量的新的好的业态会出现在Shopping Mall的各个部分，从而一步步像换细胞一样变出一个新的Shopping Mall。

微观性和专业性：有人做出了新的美妆集合店，有人做出了新的集市空间，有人做出了新的餐饮+场景。眉毛胡子一把抓的时代过去了，不是因为你有物业关系就能做好生意，是因为你在微观的专业上有深刻的认知，所以你把事情做出来了。

第三次场景再造，本质上是一次自下而上的再造。是一次基于深刻的认知，真挚的热爱，极致的追求而展开的抽丝剥茧般的场景再造。

也许他们起始时，只是因为一个手帐或多肉爱好者，找不到属于自己的空间。

也许只是一个热爱故土的食客，再也找不到家乡的记忆和童年的味道。

也许只是一个大码姑娘，在任何服装店都不被人待见。

与此同时，第三次场景再造，一定是对应着宏观上的趋势变化。

根据中泰证券的资料显示，上世纪80年代起，在日本长期实行的低利率货币政策和日元升值的影响下，大量国际热钱涌入日本股票和地产市场，资产价格泡沫不断上升，日本零售企业也加速了扩张步伐，大量投资建设地产项目。

进入90年代后，资产泡沫破灭，不少知名百货企业陷入了经营困境，遭受重创的日本经济也使整个日本零售业陷入低迷，业态和经营创新成为挽救经营困局的关键。在这样的背景下，居民消费回归理性，价格低廉、性价比高的百元店成功吸引了大量消费者。

近年来，日本国内社会消费品零售总额增速持续放缓，在人均可支配收入提高、消费持续升级的大趋势下，消费分级现象也越来越普遍，中等及以下消费群体对于生活必需品/高频次消费品的价格更加敏感，更加注重商品本身的性价比而淡化品牌溢价。

截止2020年，中国城镇的人均可支配收入为43834.00元，折合成日元，刚好对应日本90年代的杂货零售大繁荣阶段；人均GDP亦然。这部分说明，今时今日的中国零售业恰好与当时的日本状态所匹配。

人均可支配收入中日对比-中国黑线，日本蓝线，数据来自Trading Economics公开资料

人均GDP中日对比-中国蓝线，日本黑线，数据来自Trading Economics公开资料

故而，其发展的趋势对于我们具有一定的参考性。

我们可以看到近几年，日本的便利店模式，MUJI模式等都在中国出现了对应的头部企业。

同时，因为中国市场的独特性，又诞生了很多全新的形态。

下文我将以话梅Harmay，番茄口袋，超级文和友这三家企业为第三代场景再造的案例进行深入阐述。其分别代表着美妆个护，市集式零售空间，餐饮空间三个第三代场景。

2008年，话梅由淘宝店起家，2017年5月在上海开出第一家线下店，而后进驻北京和香港，平均月销1500万元；

2019年12月估值5亿，2020年9月入驻成都，估值上升到50亿（内部透露，未证实）；

我们先从外在的五个角度来看：装修，仓储，体验，选址，大牌小样。

装修：店内通过金属、不锈钢、混凝土、玻璃板的工业风元素，打破人们对于美妆店的原始审美，且兼容了线下销售和线上仓储的功能。

仓储：目前HARMAY线上、线下是同款同价，共享库存，其线下店已完全取代仓库，实现店仓一体化。得益于此种模式，其库存周转是同行业的2倍，平均周转期为39天。

体验：在“刚刚好”的边界感中，享受新生活尺度带来的自在与轻松，轻BA、店面融入到城市文化中、对更多生命体的关怀（宠物区），并与诸如Jasper（华晨宇推出的）IP的空间联名，提升空间传递的文化理念；

选址：城市会落位在一线以及准一线城市。选址逻辑依然来源于HARMAY的线上消费者数据，街边单店的选址考虑也是为了突出品牌形象。

大牌小样：HARMAY一个显著特点是小样的售卖。小样对于冲动型消费者的吸引力在于，这是一个相对低价不断尝鲜的消费刺激。HARMAY 会定期从商场和购物中心购买大牌小样。

由于前端的改变，对应的后端营收结构也发生了改变。

其单月销售额可破1500万，话梅、表现较好的门店年坪效可达8-10万元（青桐资本投资副总裁涂灵琳）

在产品结构层面，品牌覆盖也极为广泛，除了lamer、SK-Ⅱ等一线大牌，也有较平价或是小众的品牌产品。据相关报道，话梅北京门店的SKU约在4000左右，上新频率大概为每月200多个。

Harmay依赖大品牌引流，靠中小品牌拉升利润空间。目前大牌和中小品牌销售占比大致在64开，大品牌6，中小品牌4，同比来看，中小品牌的销售占比在提升，均为海外品牌。

此外，Harmay也有自营品牌，如美妆蛋、化妆棉、洗脸巾等，这些产品具有无印良品式的极简风格，被冠以「Harmay Concept」的标签。

付费会员卡：推出付费制会员卡成为HARMAY话梅新的探索。7天抢购售价188元仅200张的限量会员卡，可享受HARMAY话梅旗下所有店铺全部商品9折优惠，优惠权益持续1年；

代理：HARMAY拿到中国区独家总代的品牌数量已经达到16个。

比起话梅的网络传播量，番茄口袋可以说是非常低调了。但我认为不可忽视。目前其在北京拥有两家直营店。在我蹲点观察许久之后，发现一些特别有趣的现象，要和大家分享。

1、其位于西单大悦城的门店中，很多看似毫不相关的区域被组合在一起，但仿佛受众是同一波人。平均门店能够黏住用户超过30分钟。

2、在没有任何广告投放的情况下，单店单日可达25万营业额。

3、类似于胶带这样的产品，有用户直接买走了500多块钱的各种彩色胶带。徽章收集爱好者也会来此组团来打卡交友。

4、它位于北京人流量极大的西单购物中心，却没有像普通的零售店一样聚集在shopping mall地下一楼，而是与四层的时尚服饰品牌为伍。

5、近800平的空间除了商品展示，还设立了大量互动、试玩区域，一整面留言墙每天会新增两三百条留言。

我们常说年轻人越来越难懂了，但这家店聚集了最难懂的那群年轻人们。他们穿梭在店内仿佛徜徉在游乐场，不想直接来买东西的却买了一堆东西。

潮玩、手账、徽章、贴纸，这些在上一代人眼中无用的物件他们却乐此不疲。平日里社恐的人会和看上同一卷胶带的陌生人，聊着聊着去约了一杯奶茶······

新世代身上的种种冲突性，在这个针对他们各种喜好的混搭空间里显得无比和谐。所以我会把它放进第三次场景再造的案例中，我觉得它的场境与话梅那样规整的店铺不同，它为年轻人的多元兴趣与价值创造了新的空间。

在我们深入探讨番茄口袋之前，我想探讨一下杂物集市这个模式。因为很多中国消费者对此可能不够了解，而这一模式在日本已经出现了很大的企业。

日本杂货零售历史悠久，渠道发展程度相比中国更加成熟。2018年日本杂货店渠道零售额占全渠道零售额的2.57%，显著高于我国的0.18%，中国杂货店渠道还存在很大的上升空间；从发展趋势上来看，2014年开始中国杂货店渠道零售额占比有显著提升，未来也将持续发力实现快速增长。

资料来源：公开资料整理

谈到日杂的崛起，就不得不说手工艺复兴和杂货店的发展。

二次工业革命后，机械文明随战火而至，威胁日本社会手工业传统。不久后，一场探讨手工艺与美学的“民艺运动”应运而生，手工艺人以手作的方式对机械文明作出着反抗。

这场运动始自1925年，至今仍未停止。它引发了日本大众生活方式的审美启蒙，也源源不断的推动着日式生活杂物对“实用的美丽”的追寻。

正是有了这样的手工艺品认知与生活美学追求，在近半个世纪后，售卖杂货、传递生活方式的日式杂货铺才一举形成了滚滚浪潮，风靡至今。

在民艺运动开展近半个世纪后，1974年，文化屋杂货店于东京开业，被视为日杂崛起的开端。这家面积不大的二层小店售卖文具和零食，陈列店主搜罗的各类新奇好物，它也成为了昭和风格杂货的代名词。

随后东急百货和西武百货的争斗，推动了日杂的繁荣与全面铺开。20世纪70-80年代，东急hands、无印良品、LOFT等几家日式杂货品牌纷纷涌现。而中国的杂货店，似乎也在最近几年进入了繁盛期，但到底浪潮过后谁会留下，我们不妨看看日式杂货品牌的思路。

以loft为例，在风格定位上，它的风格是杂糅的，虽主打生活杂货，但它不像无印良品追求极简之美，而是将有趣的设计、限量的商品和潮玩集合在一起。你很难用一种固定的模式去定义它的风格，但正是这种杂货集合的形式成为了它独特的标签。

其实无论loft还是无印良品，他们也都依靠商品和环境打造独属于自身的场景，但他们之所以能红至今日，绝不仅仅是凭借一次的场景再造。所以在这里我想说，场景再造是一个动态而非静态的过程。

从消费者的角度来看，与盲盒类似，杂货文化的盛行包含了一种“淘宝”的未知的快乐。特别是对于一些非刚需的品质升级和兴趣类产品，如何在购物过程中为消费者营造确定场景中的不确定体验就变得极为重要。

以LOFT为例，它倡导「商店编辑力」，即像杂志一样，设计多样的货品排布方式。根据不同店铺、不同时期的不同主题变动店内装潢模式。

此外它还会采取「买手制」，除了部固定售卖的产品，不断从全世界搜集好物，以源源不断的新奇物品为消费者创造意料之外的惊喜。

买手制、新鲜感，这也是我想要探讨的，在场景再造过程中，番茄口袋的潜力所在。

我们再回到番茄口袋上。

我所看到的番茄口袋是一家充满生活美学宝藏的潮趣市集。它有超过10000+的SKU选品，有800㎡起步的超大空间，有美妆个护、服饰配件、居家生活、创意玩具、智能数码、文创文具、食品零食、绿植美学等8+品类分区。

它与传统零售不同的地方在于，它更热闹、更好逛、更互动，在这里的每一个人都可以享受轻松愉悦的消费体验，自由选择属于你的兴趣品类。

最近抖音上有一个梗很火，叫做【什么是快乐星球？】

我想，在今天的语境里，快乐星球就是一个场景再造的终极目标。番茄口袋通过专业的买手、空间陈列师将人货场进行了重新组合。将过去传统区隔方式下，不属于一个类别的东西汇集在一起，创造出沉浸式的快乐体验。这就是电商永远解决不了的痛点，因为沉浸于场景之中，可以极大地刺激消费欲望。

我询问过番茄口袋的品牌方，他们的买手怎样保证能够选到年轻人钟爱的商品？得到的答案是，他们凭借强大的团队建立了多维立体的选品机制。

在线下，买手们会通过展会、线下市集、探店等方式搜罗好物。线上则会抓取小红书、淘宝数据、直播数据等各种线上数据进行数据分析。此外，依托粉丝组成的各种爱好群定期调研、品牌小信箱留言、客服小助手互动等方式直接与年轻人交流，并通过组织线下活动调研、兴趣圈层调研等扩大信息域。

阿里和京东背景的创始人，MUJI的零售运营团队，加上绝对一流的买手团队和强大的买手社团组织，能够保证这套选品机制的有效运营，并根据实际运营数据不断迭代优化。

借助这个有效的选品制度，番茄口袋保持着30%的进店转化率，线下空间不仅拥有上万种商品，每月还会上新1000以上的SKU新品。其海量的SKU，并没有造成巨大的库存，相反，这样的动态选品机制带来了很低的库存周转率，番茄口袋的库存周转周期仅为34天。

究其原因，他们会先把筛选出的产品小批量的进货，在店中做销售测试，再根据销售情况和客户反馈决定是否继续购进该产品。这一模式在店铺进一步铺开之后依然适用，在某一家店铺测试新品，销售情况较好再大批量进货到各个店铺售卖。截至目前，其一共有300+的供应商，未来这一数字还会继续增加。

在08里我也提到，番茄口袋西单大悦城的店铺没有像普通的零售店一样聚集在shopping mall地下一层，而是上升到了服饰休闲楼层，这对于店铺规划“等级森严”的综合性购物中心来说实属不易。为什么西单大悦城这样处在热门商圈的shopping mall愿意给此前仅有一家店铺的番茄口袋开这样的“后门”？

其实就是前文我提到的第三次场景再造。shopping mall作为第二次场景再造的产物，目前已迫切的需要更新升级，他们同样需要新鲜的血液注入，吸引年轻人前往。

因此，作为年轻人们爱好的聚合，番茄口袋这样的市集式零售空间就非常受shopping mall的喜爱，他们有对年轻消费者兴趣圈层的笼络能力，还有很强的留客能力。

根据番茄口袋面向消费者展开的调研报告显示，77.12%的消费者在店铺内的停留时间超过了30分钟，且81.7%的消费者表示会再次进店消费。

想让消费者在一家店铺里停留半小时以上，它就不仅仅需要有符合消费者预期的产品，它还要好逛，能互动，能不断用场景和意料之外的新奇好物抓住年轻人的注意力，比如番茄口袋里可以试玩的小钢琴、架子鼓，再比如能够互动和表达自我的留言墙。

店里的留言墙上每天都会新增二三百条留言，那些关于祝福、关于成长、关于减肥的各种内心独白。它通过场景再造与消费者形成了一种情感连接，这种附加价值也带给番茄口袋更大的想象空间。这也是为什么，大众点评上，番茄口袋西单大悦城旗舰店不仅仅在该购物中心两百多个商家中名列人气排行榜榜首，超过同一购物中心的苹果旗舰店，而且自开业以来，一直占据北京同品类热门榜第一名。