美妆市场，还能新在哪儿？

在所有零售领域中，美妆恐怕是最热闹的行业之一。即便是在新冠疫情的影响下，服装、餐饮等众多行业都受到了不同程度的打击，美妆赛道却依然惊喜连连。

这边厢，口罩经济催生了眼妆、香水、甲油成为消费者的新宠；那边厢，国货美妆开启“上市潮”，完美日记母公司逸仙电商、薇诺娜母公司贝泰妮先后敲钟。

与此同时，新品牌、新企业、各路资金纷纷涌进美妆赛道。据企查查数据，目前我国共有911万家化妆品相关企业，2020年新注册企业277万家，同比增长12%，其中四季度新注册82.7万家。另据统计，2021年一季度，消费行业共发生137起投融资事件，其中个护美妆的数量较多，有23起，占比16%。

此外，平台方的数据也充分印证了美妆市场的强势逆袭。以天猫为例，2020年有3个品牌年销售额破50亿元，42个品牌年销售破10亿元，还有603个品牌年销售过亿；70个美妆商家在直播间销售突破1亿元。并且，新品牌的表现格外优异，有195个新品牌拿下细分类目成交第一，64个新品牌年销售超过1亿元。

不过，这一连串亮眼数字的背后，危机意识正在弥漫——

美妆品牌和平台所面对的“战场”更加残酷了：产品红利期越来越短，获客成本越来越高，整体增量终将放缓……

01 从做爆款到做品牌 

真格基金联合创始人戴雨森在天猫金妆奖新品牌峰会上总结了中国消费品“新物种”的发展路径：从打单一爆款产品，变成持续不断推出爆款，再到构建品牌。

在这个过程中，新品牌们也对整个市场的“玩法”进行了创新和升级。

他认为，这些品牌首先呈现出非常多的品类创新，在已有品类上做了很多颠覆升级，新的品类既满足了消费者新的需求，也产生了新的供给；

其次，品牌在设计上也做了很多创新，拥有自己的品牌精神，让消费者产生购买欲望；

第三，在营销方式发生了很大变化——从图文详情页的营销，到现在更直接、更生动的直播、短视频；

第四，运营手段也在升级。以往最多的就是“满200减100再返100”的大促，现在私域流量的个性化运营，让品牌跟消费者形成了更好的沟通渠道，从而建立起更紧密的关联。

不过，这一套打法和认知如今也趋于成熟，成熟品牌之间的竞争进入白热化阶段，布局线下和海外市场就成了新品牌的下一张牌。

在线下，近半年来，和新兴的线下零售集合店，如KKV以及其旗下品牌“THE COLORIST调色师”合作，就是不少“网生”彩妆品牌布局线下的方式之一。

此外，和像泡泡玛特这样的品牌、IP进行跨界合作，也有助于新品牌拓展用户群体以及打通线上线下消费渠道。

出海则是更有实力者的玩法。

CBNData在金妆奖现场发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，已有25个美妆品牌开始布局海外。东南亚、日本和中国台湾成为完美日记、花西子、Colorkey等国货品牌出海的首选热门地区，其中口红、眼影、腮红，成为最畅销的品类。

CBNData首席商业分析师李湘表示：“在国货美妆1.0阶段，品牌通常会遭到国际巨头雪藏式收购；2.0阶段，品牌以护肤品创业为主；到3.0阶段，品牌则以彩妆取胜，与MAC、阿玛尼、兰蔻等海外彩妆大牌同台竞技，也因此更有实力出海。”

国内品牌走出去，国外品牌也在走进来。

去年11月的上海进博会上，欧莱雅宣布引入梅森·马吉拉（Maison Margiela）、维克多与罗夫（Viktor&Rolf）、拉夫劳伦（Ralph Lauren Fragrance）、华伦天奴（Valentino）和蒂可丽（Decléor）五个品牌，这五个品牌其实在中国高端消费者心中已有一定知名度，涵盖香氛、美妆和精油护肤产品线。同时，欧莱雅还会向中国市场引进100多款新产品和爆款产品。

国内老牌企业也不甘示弱，加入战局。在金妆奖现场的演讲中，上海家化董事长兼CEO潘秋生也为与会者带来了上海家化的发展图谱：

除了近年来大获成功的敏感肌护理品牌“玉泽”，上海家化还通过创新营销唤新了“美加净”在内的多个传统品牌。与此同时，家化也会围绕消费者及其家庭成员的人生轨迹，推出更多面向全家人细分需求的产品、品牌。

可以看出，无论是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌，还是上海家化这样的传统国牌，在国内市场走的路线其实和新品牌很相似：在中高端和细分市场里找机会，在优势品类里打爆款。

02“新物种”的下一步 

还有更多美妆新品牌在不断涌现——基于供应链数字化和柔性化的发展，像完美日记这样基于投资赛道的新锐品牌，或是像花知晓这样基于内容红利的网红品牌，以及C2B和C2M品牌都已经发展成熟。

天猫快消事业部总经理激云在金妆奖现场提到：“5年前一些代工厂的起订量大概是3万到5万瓶，但现在，同样一个代工厂给到我们的报价已经到了200~500瓶。这样的条件让我们的新品牌一定会大量出现，同时品牌试错周期会大大缩短，品牌沟通速度会大大加快。”

而供应链的成熟也意味着，新品牌要在激烈竞争的市场中求生存，就必须有不同之处，而不是效仿前人。

李佳琦在现场的圆桌论坛中表示，希望大家不要因为花西子散粉做成了爆款而都去“死磕”散粉这个单品，而是要去挖掘消费者的潜在需求，做新的单品或者品类。

戴雨森认为，如今品牌出圈有两个关键路径——同时具备美丽的外在视觉呈现和深刻的内在品牌精神。

除此之外，现在美妆新品牌除了资金和流量，其实更需要来自平台、第三方机构等专业团队的辅助，而后者也需要在数字基建、数据分析和内容营销能力上不断升级，才能匹配美妆品牌的需求。

03平台方：夯实基建，辅助品牌前行 

从平台方的角度，只有深刻洞察品牌的需求，才能更好地为它们提供支持，从而实现多赢的结果。

天猫观察到的美妆新品牌的需求是，平台对于新品创新、体验优化以及供应链的支持，还有团队和组织的升级，帮它们绕开一个小公司长大过程中所经历的一些烦恼和坑。

为此，天猫决定降低品牌入驻天猫的门槛以及相关的规则难度。在私域运营、店铺自播、导购咨询等版块，天猫也做出了部分调整，更匹配品牌的需求。

以私域运营为例，主要是通过公转私和私转公两种举措。前者是把公域的搜索、推荐流量重新引回店铺（而非原来的详情页），后者是根据复购、用户体验、ARPU值等私域运营指标，考量公域流量的分配。

总体而言，天猫在通过自身平台的数据和服务能力，围绕新用户，为品牌找准新赛道，挖掘新细分品类，寻求美妆新供给。

金妆奖上，天猫还宣布立项“爆款中国”，计划全国招募、孵化潜力新品，全年打造1万款现象级爆款，希望带动更多人入局，促成“中国欧莱雅”早日诞生。

除了天猫，像小红书、B站，甚至虎扑、斗鱼等男性用户为主的社区内容平台，也都在突破圈层、跟进营销的新趋势。

哔哩哔哩副总裁、UP主商业化负责人张振栋介绍，由于B站社区和创作氛围的特殊性，B站致力于将UP主打造成兴趣营销大师，用跨圈层的方式将产品细节、理念等多方面更强烈地传达给用户。

以目前B站增长最快的美妆内容来说，一款产品可以拆分不同的内容到不同的分区，影响不同的人群。

例如，产品成分的科普放在科普分区，使用感受放在美妆时尚分区，而产品的创新用法，如用眼影、唇彩或是产品外包装进行的绘画、手作等艺术创作，则会放在不同分区中，多层次展现出来，从而达到更长期的营销效果。

此外，去年7月，B站就发布了“花火计划”，旨在鼓励更多UP主和品牌直接对接，从而吸引更多品牌方、UP主与B站建立稳定合作关系。去年12月B站发布的最新数据显示，花火平台的复购率已达75%。

戴雨森在演讲时说到，曾几何时，完美日记做路演，下面百家VC机构听后问者寥寥。如今，整个市场的热钱纷纷涌入，他认为，这是在为品牌方提供充足的“子弹”，来迎接更大的挑战。

但事实上，不止一位投资人告诉新零售商业评论，他们对这个市场已经开始持观望态度，因为目前“它们太热了，价格有些高了”，除非特别有实力，“不然现在要入场已经很难”。

尽管如此，戴雨森还是在金妆奖现场斩钉截铁地表示：“未来一定会产生中国的欧莱雅。”而激云也说：“未来十年是新品牌的黄金时代。”

金妆奖的现场，“更新”“更高”“爆款”等词不绝于耳。未来，一款爆品美妆产品所具备的素质包括但不限于：颜值高、成分好、体验佳、黑科技加持……

而一个好品牌也需要在发挥长处的同时具备更多能力：产品包装设计能力、科技研发能力、数据分析能力、中台建设能力、更精准的营销能力，以及长期的会员运营能力……

成千上万逐鹿美妆市场的品牌中，“中国欧莱雅”毫无疑问会诞生其中。但随着消费者和市场期待阈值的不断提高，在残酷竞争中能够真正活下来的品牌，又有几何？