新消费品牌：找准小赛道，细、窄、小、深

赛道：细、窄、小、深

如今，你要做个新消费品牌，首先不是品牌的事。品牌是后面的事，首先是对于赛道的选择。赛道意味着起跑线、也意味着天花板。天下大事，分久必合、合久必分，于商业而言分化是趋势

真正的赛道在于对品类的选择与分化的趋势的理解。

分化是对品类消费者细分需求的洞察与产品满足，更是品类内品牌企业竞争的手段。海飞丝讲去屑针对的是个普通大众市场、霸王讲中药去屑聚焦的是对中药有认知偏好的人群、重度头皮屑问题就交给了采乐、而男士去屑用清扬。

海飞丝、霸王、采乐、清扬，通过对目标消费者需求的洞察进而主动分化了需求（轻重、男女、成分、偏好），然后以不同的产品形式满足了需求，最终用品牌占据了消费者的心智认知。

既：需求、产品（功能、特性、利益）、品牌。从需求洞察、到产品满足（功能、特性、利益）、到品牌占据心智。你不可能跨越需求谈品牌、更不能脱离产品（功能、特性、利益）谈品牌心智建设。为此，一个新消费品牌成功与否的很大关键在于：是否真的洞察了消费者需求的变化，特别是因为需求变化而带来的对于产品功能、特性、利益的不同人群。

吸烟有害健康、喝酒致癌，但你挡不住需求的自我原力。

任何一个品类市场（赛道）一旦进入到寡头竞争阶段，就意味着进入成本已经很高了。不只是后供应链的生产成本，更多的是在市场端消费者的认知教育成本。因为，心智一旦建立，就很难改变。竞争不在货架、不在对手，在于抢占消费者的认知空位。

为此，在一个成熟的品类市场，通过品类分化进而在细分市场抢占心智空位，是超越红海竞争进入蓝海的不二法门。乳业的发展也都是在品类分化的细分市场上不断的找到蓝海海域，比如：常温酸奶催生了安慕希、纯甄和莫斯利安等一系列超级大单品，同样，羊奶粉成就了澳优。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明

• 常温酸奶有安慕希、纯甄、莫斯利安

• 然而，奶酪品类在消费者的心中，没有第一品牌

• 这是一个新赛道，品类增速明确、消费者认识空窗

所以，新消费品牌的创业要找到更细的赛道，好比：雀巢、麦斯威尔做了大众的咖啡，三顿半就只能在速溶上切入赛道，技术的加持是基础，但价格是双刃剑。三顿半的问题就在于高定价，给后来者留下了足够的进入空间。同样，如今你想搞个化妆品品牌，你也只能往更细的赛道里面钻，找到窄且深的品类缝隙。比如：彩妆、眼影——新、细、窄、深。

产品：有用、有料

营销战略本质上首先是产品+业务。产品+业务，本质上是创新——通过产品、业务创新，主动分化品类，找到细分需求、从存量市场到增量市场、从红海竞争到蓝海海域，逃出生天。

几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上。新品类市场之初，有用、有效、有料，比有趣更高效，放大“配料”表，聚焦功能，突出差异化，可以做出一门好生意。

打爆品的核心要么开创一个新品类、要么主动分化一个老品类。无论是开创还是分化，前提是与以往品类有一个足够的差异化点（可感知的）。生产技术的革新给新物种（开创新品类、分化老品类）提供了研发、生产先决条件。

上上下下，两种路径：一是从上往下打，用更好的产品（技术、原料、工艺、包装）收割市场，典型就是钟薛高、简爱酸奶；第二种是从下往上打，用质量更好、价格相差不大的产品迅速覆盖市场，如大牌平替。

无论是从上而下，还是自下而上，几乎所有开创新品类的生意在进入市场之初，都把差异化点放在了可感知的产品功能属性所带来的利益点上，而非其他的情感上的诉求，这点从最早的困了、累了，喝红牛，到无糖气泡水元气森林，再到生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了这就是简爱，无一例外的都选择了简单、直接、有效的诉求。

• 在有品类、无品牌（开创新品类）时，消费者以产品体验认知、评价品牌调性

• 品牌调性不是一组华美的形容词，而是建立在功能、体验上的感性认知

• 这个阶段，产品所具备的功能、满足消费者具体的利益点，就是产品最大的差异点

在这个阶段，有用、有效、有料，比有趣更高效。现象既规律，放大“配料”表，聚焦功能，突出差异化，做出一门好生意。根据《益普索Ipsos：2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》报告显示，消费者尤其关注包装上与营养和健康相关的信息，24岁+人群和一线城市消费者的健康营养意识更为强烈。89%的人会关注生产日期/保质期、76%关注健康/营养相关宣称，如无糖、无添加等、73%关注营养配料成分表。

市场导入期，单点以产品功能为诉求（0-1）

市场成长期，放大以功能+场景为诉求（1-100）

市场成熟期，定型以功能+场景+品牌为诉求（100-N）

四个心法：单点突围、集中用兵、以量致胜、动作干净

新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围，不需要搞七七八八的卖点、特色。集中力量在产品力上打突围，在产品力（功能-利益）上找差异化点（单点）。从工艺、配料、成分，到功能做减法，把利益点消的尖尖的——利出一孔。

在宣传上，坚持先出量，先铺量，集中在一个媒介平台。先有数量后有质量，没有数量就没有质量。这个阶段搞分兵（多平台），原本不多的资源就摊成了薄薄的脆饼。备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。

聚焦下出单点，单点下才有集中兵力的基础，才能在局部，形成以量致胜的前提

——用兵之法，无非，以多胜少

动作干净，兵贵拙，不贵巧。一个夹杂了七七八八想法、理念、卖点的动作从一开始就效率减半。消费者的注意力是有限的，在有限的注意力下，点的众寡就是效率的高低。

活动结果=基础概率 x 动作纯净度 x 聚焦度。朋友说，我要搞个晒单买赠，在小红书、抖音、快手、微博上做。问我意见，我说：咱们能不能就在一个平台做呢。这类活动的返单反贴率本来就不高（有个基本的概率），你可以参考一下电商的数据和其他类型产品类似活动的数据，大差不差，这个世界是有个基础概率在的。

如果，你再分到四个平台，效率一下就降低了75%，你这不是得不偿失吗。一个活动的结果往往在设计之初，就已经有了大概。要集中、要单点、要量、还有就是要动作干净，才有可能爆。