兴趣电商中的广告江湖

ID：guanggaoshouzhang

1买东西，还是休闲？

票房刚破54亿的《你好，李焕英》中有个细节很“复古”：听说新进了电视机，李焕英立马拿着宝贵的电视机票冲进供销社，发现前面已经排了不少人。

在那个没有社交媒体的时代，李焕英排队和眼下人们排文和友不同。她真的只是为了买到电视机，而不是为了参与打卡网红店的狂欢，目的非常单纯。

在80、90年代，遍布全国的供销社和小卖部就是人们购物的主要渠道。密集的货架、局促的空间、售货员与消费者位居货柜的两侧，所有的细节都在提示你这只是买东西的地方。消费者走进去前，也往往有了明确的购物目标。

随后出现的超市和百货商场部分改变了这种情况，它们让人们有了更多自由购物的机会，舒适友好的环境也使购物有了休闲属性；再然后，万达、大悦城、太古里等城市综合体开始兴起。由于集成了购物、娱乐、亲子等多元功能，它们成为了人们可以驻足很久的地方。

如果按“功能性-休闲性”的维度审视线下零售业态的发展，会发现这是一个功能性逐渐衰减、休闲性不断增强的过程。而这条线索深处潜藏的信息是，通过“买”简单满足需求已经不够，在人们“逛”时刺激乃至创造需求成为新的主题。

4月8日，抖音电商总裁康泽宇在2021抖音电商生态大会上中打出了“兴趣电商”的概念。

所谓兴趣电商，指的是“基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商”。这个概念引发了一些争论，但也能看到不少零售行业的垂直媒体认定它是一门“新市场”或者“新生意”。

如果沿用“功能性-休闲性”框架分析电商，会发现发生在线下业态的变化在线上复现：最早的货架电商和社交电商（指早期微商）分别从货和人的角度强调购物的功能性，2016年左右兴起的内容电商让受众逛了起来，而当前的兴趣电商则反过来希望通过休闲刺激购物。

“功能性-休闲性”维度下的线上线下业态

在会上，康泽宇提到有第三方机构研究显示这一市场的空间到2023年有望达到9.5万亿。因为兴趣电商是在刺激和创造需求，所以它也有更高的天花板。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

2背后的广告大市场

从抖音电商生态大会 中透露的讯息来看，兴趣电商至少有三大特点：

第一，强调内容的视频化，这让它与靠图文起家的其他电商平台不同。相较图文，视频引发的消费决策链更短，容易促发人们快速消费。天然原生的特点让它在“电商+视频”的浪潮中具有优势；

第二，强调信息分发优势，这让它与其他同类竞品平台不同。抖音电商强调的“兴趣”，更多指向的是平台对公域流量的精准分发。这意味着平台会更主动地识别潜在交易机会并唤醒需求；

第三，强调扩大市场，吸引更多类型的商户。例如边远地区农民和产业带工厂主以前不善言辞很难打开销路，但在新电商模式之下，未经包装的朴实语言和“简陋”的环境反而具有吸引力，这让更多商家入列成为电商参与者。

这些独特性让抖音电商有潜力成为一个新的交易阵地。与此同时，抖音电商自然也会催生专属的广告平台，比如这次会上就提到了“一号一店一千川”的说法：“号”和“店”不难理解，它们分别是抖音账号和抖音小店；而相对陌生的“千川”指的则是巨量引擎旗下的电商广告新平台：巨量千川。

巨量千川的出现，能够为商家在抖音电商经营生意带来一些帮助：

首先，因为专门瞄准电商场景，整合后的巨量千川能够充分下沉到电商市场中发现和满足商家需求，确保服务深度；

其次，让商家运营更敏捷并减少他们的成本，巨量千川让商家通过一个账号就能一站式投放；

巨量千川与抖音电商场景下原广告平台间的比较

最后，各环节数据的打通有助于投放的智能化。例如巨量千川的极速推广模式，就是让广告主只需设置预算、出价等关键信息就可以“ 傻瓜” 式完成广告投放。

大市场往往催生大广告平台。考虑到兴趣电商未来三年9.5万亿的GMV预期，巨量千川在其中的潜力也不容小觑。

3公域，私域，商域

在电商运营中，针对流量存在着一种叫“三域”的说法： 公域、私域和商域。

公域指的是平台主动分发的流量，私域指的是商家沉淀下来并可以反复利用的流量，商域是从公域流量中切分出来需要商家付费使用的流量。

公域、私域、商域流量间的比较

如果从三域这个角度审视，会发现传统电商营销虽然仍是大头，但也潜伏着一些危机：

在公域方面，用户注意力正从图文转向短视频和直播，QuestMobile的数据就显示短视频用户规模和人均时长去年分别上涨了6.0%和39.7%。受众注意力总量是有限的，当视频化内容吸引关注时，也就意味着传统电商公域流量规模的扩张受到限制；

在私域方面，货架电商此前缺乏社交裂变和私域沉淀的机制，“每卖一份货，就必须先交一份钱”的一锤子买卖模式对中小商家和寻求长效的品牌来说不够友好；在商域方面，高企的流量成本成为不可承受之重，这是由流量资源稀缺和商家竞争激烈共同导致的。

能否解决商家运营的现时痛点，对抖音电商来说是一个重要的问题。所以，它选择通过强调内容视频化、信息分发优势和吸引更多类型商户来突围。尤其是基于兴趣分发公域流量，成为了整个兴趣电商的地基。

那么问题是，既然系统能够根据用户兴趣精准分发公域流量，巨量千川的商域流量还有存在的必要吗？答案是肯定的，可以用“滚雪球”来解释广告在其中的重要性。

巨量千川是“抖音电商”的四大平台之一

雪球不可能无中生有。 要想雪球滚得大，除了找到一片雪场，你还需要手上有个初始的小雪球。 在抖音电商中，庞大的公域流量就是雪场，而初始流量的累积需要通过公域和商域同步进行，不能只被动依靠公域分发。也需要商域流量配合助推。

所以大体上，公域、私域和商域之间的互动关系可以用三个阶段来说明：首先，通过公域和商域在初期引导流量向私域沉淀；其次，当私域积累到一定规模后，伴随用户活跃度、成交量等的提升促发系统分配更多公域流量；最后，商家在日常销售时可以购买商域流量确保业务的持续稳定，而在大促节点和消费旺季则可以占据更多交易机会。

很多人对兴趣电商存在误会，认为这是一个完全分发公域流量的模式。但实际并非如此，广告在其中扮演着丰富的角色：在业务萌芽时，它帮助商家快速度过冷启动期；在成长期，协助商家反复触达和拓展目标人群，持续获得交易机会；在成熟期，成为日常销售的“稳定器”和大促节点的“放大器”。

所以你会看到，在兴趣电商的场景下，广告的角色没有消弭，而是变得关键。

4直播是个技术活

智能手机、环形补光灯、高颜值主播，它们不是直播的全部。或者更准确地说，它们只是人们能看到的水面上的冰山一角，而水面之下的复杂却很少人关注。由于竞争激烈，直播越来越成为一项规则繁复、难度不小的技术活。

要成就一场直播，总共需要几步？对这个问题，苏宁易购很有发言权。在今年春节期间，苏宁易购的一场直播累计观看人次为1750万，涨粉30万，最终成交额是3.08亿。如果你知道它将单场直播切分出了七个阶段，可能就不会对这个成绩感到惊讶。

它是这样划分七个阶段和职责的：

1）准备期选品并大体决定广告投放策略；

2）暖场期用热门产品（用户会快速购买的商品）引流，通过竞价广告缓慢增加观众；

3）上升期高密集度推出大量货品确认爆品，并选择在直播间中交易数据较好的人群扩大投放；

4）稳定期进行爆品返场提升销售额，并投放少量信息流广告稳定看播数；

5）爆发期通过爆款+主播+明星的方式推升销售额，这一阶段还会大额投放广告营造声量和引流；

6）返场期通过爆款稳定流量，同时停止追加广告投入并用自然流量配合爆款返场；

7）结尾期的重心就在于将直播间内观众沉淀到私域流量池中。

苏宁易购单场直播中划分的七个阶段

从苏宁极为精细化的运营策略中可以发现两件有趣的事：首先，准备一场直播并没有想象中简单，它已经涉及到选品、策略、话术、数据分析等多个层面；另外，广告在其中扮演着极为关键的角色，无论是直播间预热、引流还是爆发都需要制定相应的广告投放方案。

所以，抖音电商推出专门的广告平台，本身也是为了服务电商场景，这一点从巨量千川的很多能力中能够管窥一二。

比如在转化目标的选择上，巨量千川向商家提供“进入直播间”“直播间商品点击”“直播间下单”“直播间粉丝提升”等选项；在创意生产上，商家可以直接使用直播间中的素材自动化生成投放物料；针对那些毫无广告投放经验的新商家和中小商家，他们也可以使用平台中的托管投放模式。

另外一个非常值得注意的变化是，以往只有那些拥有抖音小店的商家才能够开通电商广告的投放账户。而在新的平台中，包括商家、MCN、达人、代理商和服务商等在内的几乎每个电商链条上的角色都可以开通账户，即便它们没有自己的抖音小店。

当所有角色都能在同一个平台上活跃时，也就有机会衍生出很多新玩法：商家可以直接将商品授权给MCN机构和达人，由他们对授权商品进行广告投放；达人们也可以将内容授权给商家，商家可以直接将内容转换成广告物料进行投放。随着直播中的角色和角色间的互动规则不可逆地变得复杂，专门针对电商场景的巨量千川开始很好地承载这种复杂性。

最近几年，数字广告业明显呈现出“弱化通用性”的特征。所谓“弱化通用性”，是指广告主已经不满足“放之四海而皆准”的通用型产品，它们要求平台方给出针对特定行业或场景的解决方案。例如教育行业和汽车行业的购买决策链路截然不同，那么平台方需要分别开发特定的广告产品。

与之类似，当直播变得复杂时，通用型的广告产品和平台自然也无法满足电商场景的复杂需求，巨量千川则应运而生。

5下一个合作共赢增长极？

从内容电商、社交电商、信任电商再到兴趣电商，各种电商模式之所以在最近几年纷纷崛起，原因在于支付、物流等电商基础设施日益完善。在这一背景下，消费者注意力成为了一种重要资源。

当网民注意力开始明显转向短视频等视频化平台时，抖音电商的增长态势变得明显，这甚至同时体现在供需双端上——官方披露的数据显示抖音小店的GMV在过去一年增长50倍，这源于商家和消费者数量的扩容。

在该趋势下，不少商家开始加大广告投放量并取得了不错的效果。据悉，光是去年上半年，花西子总共在抖音电商中的广告花费就达到了亿级，品牌广告和效果广告分别投入了9000万和7000万；波司登在单场店播中用广告撬动了160万的GMV，直接ROI为5.6；另外，部分家居行业品牌电商广告投放的ROI甚至达到了10.2。

从这些真实发生的运营案例中，可以发现广告在抖音电商中的地位正变得重要，而这种重要性来自于广告的一项基本职能：沟通产销。

事实上，随着商业社会的迅猛发展，生产者和消费者规模极速扩张，使得匹配效率降低。这时，广告的出现就让产销两端能够更有效率地发现彼此 ，从而促成大量交易行为，这就是广告的使命。

当越来越多的商家开通抖音小店，更多消费者开始观看抖音直播时，广告的地位在抖音电商中愈加提升就成为一个再自然不过的现象。 大市场必然推动大广告平台出现，信息流、商品流和需求的无限丰裕，让抖音电商必须整合各种广告能力构筑起足够强大到可以应对需求的广告平台。

事实上，“快”可以用来形容巨量布局电商广告平台的节奏，在瞬息万变的数字广告业中，越早出发也就意味着能有更多时间在市场中了解需求、积累经验和建设能力。

只不过，发生在信息流广告中的故事似乎又在电商广告中上演。在抖音电商刚刚开始发力的同时便快速布局了巨量千川这个一体化的营销平台，这会为巨量未来探索短视频和直播电商营销规律取得先发优势。如果考虑到电商广告的转化效率远高于信息流广告，其中衍生出的市场机会有望成为推动其广告收入增长的另一极。

巨量千川的名字取自“千川江海阔，风好正扬帆”，这句话刚好也描绘了它身处的机遇——前半句指的是广阔的市场，后半句描写的是蓄势待发的状态。