私域已死?私域的十种死法
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1月前
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【摘要】:这些品牌的私域以相同的“死法”,失败......
私域,是企业数字营销战略能力和管理能力的试金石。
因为,它真的很不简单。这两个字,是如此容易说出来,却又如此难以做出来。无数企业抱着良好的愿望,却折戟沉沙,最终从牙缝中挤出四个字:“私域已死”。
是呀!虽然私域不乏成功者,但阵亡的却更多,以至于我发现,这些企业的死法都已经具有了很多共性,值得写一篇文章供看官们评论。
按阵亡数量排序。
死法一:压根没想好为啥做私域
做私域最初的本质,是跟一部分消费者建立更长时间的连接,也就是跟他们建立更深入的关系。在建立这种关系的基础上,实现跟消费者的互惠——他们用忠诚换取更好的价格、服务或是体验,而企业则降低了交易成本。
但,并不是所有企业都需要跟消费者建立这种关系。有些企业仅仅只是看到大家都在忙活私域,并且行业中其他企业还从做私域中赚到了钱,就觉得自己赶紧要上私域!
仔细问问自己,你真的需要跟消费者建立长期深入的关系吗?什么,跟消费者连接触机会都没有?跟消费者连联系都建立不了?那还怎么建立长期深入的消费者关系?那还搞毛线私域?
如果确实无法跟消费者建立长期深入的关系,或者不需要建立这种关系,也并非不可以做私域,只是不要寄望私域能够带来太多的销售量。把私域作为品宣的阵地,作为曾经的官网搬到了微信生态,就可以了。
那些所谓拉群搞私域卖货的做法,本质上不是私域,只是一个卖货收割的渠道罢了。
死法二:公域流量都搞不好,还搞私域?
私域中沉淀的流量,必然来自于公域中提供的入口。
比如,做好的内容,发布在公众号、短视频、笔记等公共媒体上(公域),用户(消费者)看到这些内容,并被内容中藏着的“诱饵”打动,这才进入了你的私域。
或者,看到直播,被你口播引入私域。
又或者,看到你花钱做的投流或广告,直接点击投流广告进入你的私域。
这些都是私域能有流量的好办法。
私域流量绝对不是无根水,它是营销漏斗中比较靠下部分的消费者,但它仍然是营销漏斗的一部分,而不是漏斗之外的流量。
搞不好公域流量,私域也很容易挂掉的第二个原因,是私域运营的难度,说实话不比公域获取流量小。如果不具备玩转公域的能力,估计也不太可能具备玩转私域的能力。
死法三:“内斗”导致的流量窒息
有的企业公域流量挺好,但为了开拓额外的获客渠道,决定要做私域。还专门建立了负责私域团队,让他们专心把私域干好。
但很快,私域团队嚷嚷起来,说,我们私域没流量呀!领导们得给我们预算搞流量呀!
领导们说,有没有搞错,私域还需要流量预算?私域又不是公域,私域应该得自己造血的!要预算没有,要KPI和任务管够!:P
无果,只好求助于公域部门,说公域部门的态度也很明确,咱们公域和私域都是一个KPI考核的,都是考核转化效果的,我只能给你我转化不了的流量——已经是仁至义尽了。
私域很快就流量枯竭而死。
这是我亲身见过的一个典型例子。
还有一个例子,某个企业的私域部门成立了,公司内部好几个部门都巴不得私域部门赶紧做黄了。一方面,私域要我们各种配合,另一方面,私域要是做出来了,那岂不是证明我们这些部门没那么出成绩(没那么重要了)?还有的,心里就是觉得领导的所谓私域战略,就是病急乱投医,看不惯,那我阳奉阴违,让这个私域最后不了了之完事!更多情况下,是企业自己纷繁芜杂的渠道业务体系,觉得私域就是所谓的DTC,会抢了他们的饭碗,他们会把私域作为敌人。
其实不光是私域,这些年企业内好多各种新的改革与尝试,也都是这样被消磨掉的。
顺便说一句,私域不是一个部门的事情,是整个企业战略性的事情,是一个系统工程。如果不想上升到这样的高度,私域最终也就是个流于形式的空壳罢了。
死法四:只想割韭菜赚快钱
私域本质上不能反人性。关于这一点,我这篇高阅读量文章《私域的本质是反人性的》值得一看。
但最初很多企业建立私域的时候,目的就是想快速收割消费者,而不是想要跟消费者建立长远的健康的关系。
但消费者也不是傻子,他们也是想到私域中去薅羊毛的。发现私域没有羊毛薅,反而自己被薅了,也就不再来了。这样的私域,往往开始特别红火,然后很快就沉寂下来,最后就半死不活地任由它自生自灭了。当然,有些打着私域旗号做分销的,我觉得本质上不能算私域,不过是渠道商化整为零的变体。
死法五:没有差异化的私域
一个企业的私域很少跟它竞争对手的私域竞争。这甚至不是重要的。
一个企业的私域却常常要跟自己的其他消费者渠道竞争。
因为,你做私域的目的,是让企业能在私域上长久地与消费者为伴。但消费者为什么偏偏要选择你的私域呢?他们可以在各个平台上看到你的广告,然后在电商或者线下去自行购买,他们为什么非要进入你的私域呢?
私域必须要有差异化,也就是为消费者提供在其他渠道上不能提供的价值。无论这个价值是更优惠的价格,还是独家的尖货,还是更不一样的服务,更或是与其他渠道截然不同的体验。或者,仅仅只是私域上的内容是独一无二却异常有价值的。
但,把私域作为另外一个普通的消费者渠道,就注定了这个私域在一开始就已经没有未来了。
死法六:缺乏足够的运营
有的企业的私域,确实有独一无二的价值,也愿意提供流量资源的倾斜。但最终私域还是逐渐凋亡。
主要的原因在于,没有把私域运营好。
运营跟营销最大的区别,在于后者核心是与消费者接触、建立联系;而前者则是与消费者保持长期的联系。
私域的运营,不仅仅需要为私域构建独一无二的差异化价值,还需要建立基于“诱饵、触点与规则”的长效运营机制,能够不断触发用户的喜好和需求,才能让用户愿意回访并留存在私域中。
诱饵、触点与规则,需要一个企业拥有两个它们此前可能并未拥有过的职能部门:数字产品部门(用于实现私域触点),以及运营部门(核心任务是获取私域用户,并于私域用户在私域触点内实现良性健康有建设性的互动)。
对于大多数企业而言,确实不容易。很多企业不是不愿意花钱,是实在没有找到合适的人才,于是私域战略也慢慢搁浅。
死法七:死于财务
简单讲,就是在私域上流量也投入了,运营也做了,时间也给了,最后一算账,我去,亏的!
下图是一个我们真实经历过的一个企业的数据。这几年虽然没亏,但是,说实话,这点收益也真的非常边缘。
边缘,是很多企业私域状况的真实写照。
这家的私域为什么这么边缘呢?因为客单价低,平均年消费总额也低。
如果单纯只是为了做GMV,而不考虑其他战略性意义的话,这样的私域其实不应该做。
或者说,仅仅只是为了追求财务报表的私域,大部分都失败了。
死法八:混乱的私域阵地
通常,当我们谈到做私域,想到的都是微信。但微信有很多的应用都可以成为私域的阵地——微信群、企微群、小程序、服务号。除了微信,小红书和抖音的群,也有被用于私域运营的。此外,有的企业还建设有自己的网站和app,这些也是典型的私域阵地。
私域的主阵地到底应该选择微信社群?还是小程序?还是其他生态的私域?或者是什么都做?
这个事情,往往需要全盘的规划,尤其是一定要跟自己的业务需求相结合。比如,不少快消企业常见的做法是把社群作为最核心的阵地,至于公众号、小程序上面的运营,本质上是为了给了社群引流。但是,也有一些品牌快消企业把小程序作为核心阵地,从而最大化与用户的互动。车企则往往在小程序和app上发力。
但是,也确实见到了不少企业,纠结于到底把私域阵地安在哪里,或者说,更多是想所有的私域阵地统统都要做!这背后,无非就是“既要又要还要”的思想作祟:想要让消费者跟我直接联系,就要做社群;想要让消费者来感受我的品牌,就要搞品牌小程序和公众号内容;想要消费者在私域实现交易闭环,就要建电商小程序,并且做短视频和直播;想要让消费者更加忠诚,于是又搞会员小程序。
几十个各种各样大大小小的私域阵地,是常态。再加上公司内部业务部门林立,各个部门又捣腾出一堆自己的小阵地,毫无章法,混乱不堪。
最后,什么都做了,钱也没少花,但什么都做得不精,很多阵地上门可罗雀。而且,这么多阵地,很多互不连通,根本不能形成合力。
看上去轰轰烈烈,最后剩一地鸡毛。
死法九:老板换了
这死法,别说,其实挺常见的。
因为一般情况下,私域都不是短期能立竿见影的,特别需要领导层比较长时间的支持。
可是,一种情形是(尤其以外企居多),一把手任期有限,根本没耐心等几年之后私域才有结果。
另一种情形,是本来支持私域的老板,离开了,私域就成为风雨飘摇中的弃婴。
死法十:服务商失灵
很多企业的私域,需要依赖服务商。但,并不是所有的服务商都靠谱。
或者,也不完全是服务商自己的问题。
服务商遇到的情形常常是被要求完成事实上根本不可能完成的KPI,然后不得不利用各种不合理(不择手段)的方式去完成这些KPI。
否则它们根本无钱可赚。
再加上一些服务商也不具备完成私域这样复杂项目的能力,毕竟太需要综合能力了——获客、运营、基建、数据,每一项任务都是顶级难度的。要么,服务商收到的服务费,说实话,也配不上能把这些事情给弄好的。所以,用纸糊一个私域,再给出一个数量上不差的结果,就是服务常态了。
当然,并不是所有服务商都是如此,但私域行业的第三方生态不能说是恶劣,只能说是极为严酷,最终的服务交付,也就可想而知。
这十个,一定不是所有的坑,但要做好私域,还是要避免这些坑。
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