拼多多的游戏化运营玩法是否能够复制？

用户运营观察

3年前

【摘要】：使用用户心理驱动模型来拆解拼多多的游戏化运营玩法

相信很多人非常痛恨拼多多砍价的最后0.1%，明明大奖就唾手可得可就是费了九牛二虎之力也砍不到。明知道是套路可偏偏能够上瘾，是用户变傻了吗？显然不是，这背后是抓住用户心理活动的一举一动，深谙用户多种心理，这也可以解释拼多多7.88亿月活用户的背后实质上是精准的用户心理营销。

今天我们用一个用户心理驱动模型，来拆解最常见的一种营销玩法：签到！

签到如果脱离目前的游戏化运营套路，相信是一种最鸡肋的营销玩法了。我们最熟谙的签到玩法就是平台签到给积分，连续签到多少天积分翻倍或者能够得到一张大券。对于用户来说积分毫无吸引力，没人为了积分刻意到平台签到。如果连续签到可以获得一张无门槛券的话，一方面用户刷一张券的时间成本过高，通常签到活动只会吸引一小部分薅羊毛用户参与，形不成购买粘性；对于平台来说，用户签到行为换来的是羊毛用户参与显然又不划算。

那签到还能玩出什么样的花呢？以拼多多为例，大家一定会想到拼多多的花式套路，签到显然并没有幸免，花式玩出了新的高度，但再花样的玩法，也得需要拼多多运营来回答这三个问题。

问题一：平台想通过签到达到什么目标？

问题二：如何让用户愿意被套路（参与进来）？

问题三：如何最大化的薅用户羊毛，而非用户薅平台羊毛？

我通过研究拼多多的各种游戏套路，将他的打法思路梳理出来，我们就用以下这个模型来拆解他的签到活动。

拼多多的所有游戏化运营活动，实质上都在以留存——拉新——活跃为闭环目标再设计，而且每一环都有非常强的引导驱动用户进行参与。首先留存是核心目标，将平台不断拉新的用户留住转化为粘性用户，利用粘性用户的社交圈去触达更多的新人达成拉新目标，然后再将流量分发给商家和品牌达成活跃目标。

现在的用户非常精明做运营的一定深有感触，精心设计的活动经常参与寥寥，怎么让用户参与成了运营最头大的问题。我们来看下拼多多的签到如何让用户心甘情愿来参与呢？

洞察一：用户心理之利益驱动感

举个例子，相信大家一定这样被套路过，如果商家告诉你，你到我店里买够一千块钱的产品然后得到一个抽奖机会并有机会中一等奖，你肯定会呵呵。但是商家反其道行之，在你消费前让你先抽个奖碰碰运气，你心想反正没付出什么，试试就试试，结果你从奖箱里拿出来后给到店员，店员一个惊呼说这个奖至从设置以来，是你第一个开了一等奖，然后拿给你看，果然是一等奖，只是这个一等奖并不能免费拿走，原价八千你需要一千买走。这时候大多数人会心甘情愿的上当，因为店员满足了你两个心理，一个是你的虚荣心，这个奖是设置奖品以来你第一个获得的，别人从未获得过；另一个是你的厌恶损失心理，因为你放弃了意味着你放弃了7000元的奖励，比你付出那1000元的损失还大。实际上你一出门，店员又用相同的手法套路了下一个人，这就可以解释为什么明知道会是套路的情形下，用户会源源不断的参与进来，这就是用户心理洞察的魔力。

这就引申出最重要一个法则是“奖励前置”的法则，且奖励要有足够的刺激度！

拼多多的运营一定熟谙刚我们举例的中奖套路，第一次签到的页面如上，长的和微信红包一模一样的红包先给你一个中红包的惊喜，你一打开告诉你有8.27元可提现。作为用户的我心想我还没在拼多多消费了就给了我8块钱，别人的签到给2个积分你的签到给了8块钱够刺激。现在用户活动奖励的刺激度非常重要，你的游戏设计的再好玩，如果用户的利益驱动没有建立，这个活动的参与度也不会太高。

洞察二：用户心理之目标即达感

这个典型的场景就是跑马拉松，如果你一开始的目标就是终点，相信你会越跑觉得终点会越远，如果你把目标拆解为N段，每段的目标是500米，你反而会觉得每达成一个小目标后，终点会越来越近。换言之，用户参与你的活动，你告诉用户连续签到30天可以把每天的签到金提现，我想用户签到的第二天就已经开始放弃了，因为这个目标太难达成了，但是分解成7天的小目标呢？我们看下拼多多是如何来套路我们的。

签到后它会再几个重要场景提醒你目标达成的进度，一个场景是在你退出的时候提醒你明天继续来签到，当然中间还穿插了几个让你开push提醒的任务，另一个就是第二天点开签到后它继续弹窗提醒进度。

目标即达感，拼多多利用了两个原则，分别是心理暗示指引行动和厌恶损失驱动。

心理暗示指引行动，一个是文案的洗脑，另一个就是循环滚动的榜样洗脑，这是产品力方面的设计。我们看拼多多强调的黑字和下边的进度条，你的目标离你很近，只有6天，目标也很明确就是微信提现特权，行动词是“连签”指引你去做这个行动，上边滚动的不同用户获得的微信打款暗示你确实能提现。

实际上很多用户这个时候想的是7天以后能提现十几元的签到金，却往往忽略了我们要说的拼多多运营的第四个目标是薅用户羊毛，最大化的降低拉新-留存-促活成本，弹窗的“金额随机”4个字很少有用户能注意到，同时上边滚动的用户提现信息xx用户获得0.3元微信提款也会被选择性忽视。因为这个弹窗的设计巧妙的突出了用户的期望目标是获得微信提现特权，殊不知7天以后付出的劳动提现金额仅有0.3元。

很多同学心想这不是欺骗用户吗？用户上了第一次当难道还会上第二回当吗？还有同学会想，我明知你套路我，但我就要坚持7天，哪怕0.3元我也要薅你，如果一亿用户都这么想，也能把拼多多薅死，事实上是这样的吗？显然不是，拼多多的月活都7.88亿了，多少用户前赴后继的被套路，还是在一个个游戏化运营模块里沉迷难以自拔。另外你不下单的话，7天以后那0.3元拼多多也有办法也会不让你提现，那就是我们在分享的模型里有讲，拼多多倒薅用户羊毛的原理是基于大数据用户标签千人千面的活动玩法。

签到第7天，欲哭无泪，我不仅每天获得的签到豆越来越少，而且到最后想提现需要满3000签到豆，我这个想纯薅平台羊毛用户被完美的反薅了一把，不仅贡献了7天的月活流量，而且在连续14天没有签到的情况下，平台活动规则告诉我们，账户余额全部自动过期。为了验证拼多多是以标签为基础的千人千面活动，我特意也让朋友同时签到，发现每个人在下单和不下单两种行为场景下，每天获得的签到豆是不同的，有下单行为能够获得更多签到豆，同时在第7天还能完美的解锁最高5元的提现特权。

这种会算账的同学肯定会佩服拼多多的运营，5元的留存成本带来了实实在在的订单转化，而且完美的将羊毛党拒之门外。

洞察三：用户心理之新鲜成就感

如果一个签到动作太单调的话，相信很多人在每天坚持的过程中太枯燥容易忘记，拼多多就多点花样，在这个过程中又巧妙的把拉新和促活目标给完成了。

领豆特权花样

用户的心理预期建立了，七天以后可以微信提现，这个过程中拼多多可不希望你点一下签到关闭APP就走了，他需要每天把你留在他的APP上花点时间。

拼多多告诉你每天还能额外领豆兑钱，你愿不愿意。如果你一开始能料到后边什么也获得不了肯定不愿意，但是偏偏拼多多在你第一天签到的时候就给你洗脑了，他不断强化能提现这个特权，这就给你赋予了一种非常强的动力，驱动你后边不由自主的去达成他要求你完成的任务。

这个过程中再补充一下成就感，来解释一下为什么用户上了第一次当甘愿上第二次当的问题。像我这种羊毛用户再被拼多多反薅之后什么没有得到，肯定不会上第二次当了，看上去拼多多伤害了用户，实质上拼多多伤害的是低价值的不愿意下单的羊毛用户，当然我还可能被他的砍价继续拉回到平台里。但是他的CEO是技术出身，以用户标签为基础的千人千面机制是这种活动低成本促活留存的看家本事，一般平台没这技术还真无法复制拼多多这类游戏营销，很大一部分下单的优质用户会获得提现特权的，这类用户签到提现后，先不说金额多少问题，但至少觉得拼多多是个诚信平台，同时会炫耀性的把自己得到的奖励分享出去，一旦分享就相当于在朋友圈做了背书，拼多多的活动是真实的，不是纯欺骗性的套路。

种豆游戏

这个种豆游戏核心在于想加速豆子的成熟，需要在指定页面下单即可立即成熟，获得签到豆，如果不愿意下单，它会让你在指定页面浏览60秒，拼多多是平台性质的，估计浏览的流量会获得商家推广收入。另外你只要一天忘记签到，第二天这个豆子就死了，想复活他也是两个办法，一个是下单，另一个是花豆子，复活一次得花好几百个豆子，相当于把发出去的沉淀成本又巧妙的回收了回来。