传立创始元老林红霞： 广告业最怕的字是“老”，最应该做的是向前看

林红霞

MMA中国联合主席，传立媒体中国首席运营官，传立的创始元老之一。工作经历从奥美延续到传立，沉浸广告行业23年，她经历、见证了媒体代理行业在中国的不断专业化，以及从扩张分散到再次走向整合的过程。在互联网时代，她和传立依然保持着公司初创时期的活力与激情。

 

“互联网改变所有人的生活以及熟悉的营销手法，以前曾有的成功都可以忘记，这个行业不能往后看，只能往前看。我们不能躺在功劳薄上沾沾自喜，只看过去四十年取得了哪些成绩，而是要看未来十年该怎么做，还能否生存下去。”

1978年，改革开放一声巨雷，之后中国市场经济与广告业几乎同时“复活”。国际品牌开始争先恐后入驻中国，大型跨国广告公司也紧随而至，以奥美、麦肯、智威汤逊为代表的的国际知名4A纷纷抢滩中国广告市场。一段纵横捭阖、招兵买马的广告“战国”时代，在上世纪90年代的中国广告市场，激烈上演。

应势而为，1997年11月，由智威汤逊和奥美广告两大世界知名广告代理公司的媒介部门合并成立了传立媒体MindShare，从诞生之日起，它就为广告业刮来一股技术的暖风，迅速成长为WPP旗下“十亿美元营收级别”的代理品牌之一，同时还是中国、亚洲乃至全球获奖最多的媒介代理公司。直至今日，它依然保持着初创时期的活力与激情。

对话传立的创始元老之一、工作经历从奥美到传立、沉浸广告行业23年的传立媒体中国首席运营官林红霞Linda，真切感受到她雷厉风行、高效严谨的做事风格。她从不讲资格，不论资历，而是不断地向年轻人学习，每一天都是向上、向新的。

传立媒体中国首席运营官 林红霞 Linda

“媒介代理在广告行业是应运而生的”

从中国整个经济发展历史来看，1997年以后，越来越多的外企进入中国，本土的一些大公司也开始需要建立品牌，在广告需求方面的预算呈几何级增长，占到整体营销费用的80%以上。媒介部门的角色越来越重要，这样的市场背景，为媒介代理公司的发展提供了基础。

单纯靠经验已然不行，需要有更专业的团队来发展工具、建立方法论，用科学和技术的方式帮助客户在媒体投资上做到更加有效，媒体代理公司应运而生。大的传媒集团，相继把媒介代理从机构中分离出来，成立初期，媒介代理就被赋予了为广告行业建立科学方法论的使命。

1997年，传立正式在中国台湾诞生

传立Logo20年来的演变：融合了奥美的“红”和智威汤逊的“蓝”

Linda回顾，成立没多久，媒介代理公司在行业内的影响力及推动力就可以和创意公司并驾齐驱。而近几年更是实现了超越。 媒介代理公司所在的位置，先天决定了它离技术更近，离最新的商业机会更近，离客户的预算更近。

媒介代理的最大贡献——把技术带入广告业

媒介代理公司带给行业最大的改变，是把技术带入广告行业。 在媒介代理公司出现之前，很少有人会觉得这个行业在创意之外还需要其他生产力。

“客户近年来向我们提的问题都是投入产出的问题，生产力的问题，怎么解决商业挑战的问题”，Linda表示，媒介代理公司需要回答客户的问题越来越多，它在广告产业里面是和客户的生意最接近的一个行当。

媒介代理的任务就是确保客户在媒体传播方面的竞争力，包括根据消费者行为的改变调整媒体投资的布局，观众细分加强圈层的触点，新媒体及生态的尝试和重塑，以及对于行业规范和标准建立的影响力。

回顾广告业发展与媒介代理的变化，Linda表示， 变化的是技术和我们的生活形态，不变的是为客户创造价值的初心。把技术和科学评估方法带进广告业的传立，从未躺在功劳簿上沾沾自喜，而是不断地由内而外重塑创新，时刻葆有朝气与前瞻性。

在竞争激烈的环境中，传立要求它的员工思维敏捷、富有创意、灵活机动，具有强大的学习能力和整合能力。 如今，传立在亚太地区独占鳌头，并且是全球领先的的媒体代理公司，这不仅因其地理意义上营运规模的庞大，还因包罗万象的产品范围、开创性的方法论、对年轻人才的培养，都使公司时刻保持领先。

“一切始于媒介，终于媒介”

一个充满活力的团队，融合中国本土的实践智慧和全球的卓越经验，辅之以无止境的想象力，致力于不断的传承与启迪。正如Linda所说，传立不只是一家媒介代理公司，而是一家努力为客户创造更大价值的公司，Everything begins and ends in media！

传立以先进的团队管理理念适应着本土市场的需求，同时在公司内部形成了三个价值观：速度Speed、颠覆常规Provocation、团队协作Teamwork。传立在中国本土业务的发展，很大程度上源自人才方面的支持，传立中国的员工和领导层都有着天然的本土优势。 传立中国的管理层，92%都是亚洲人，64%是中国人，令人印象深刻和惊叹的是，56%是女性。

一路走来，基于媒介环境、形式的变化，传立在发展过程中，开发了很多的工具，并不断优化自身的媒介思维方式。早在十几年前，就曾推出过AD-Network，用来优化全国性电视和地方电视预算分配，开行业先河。这得益于传立有一批大的广告主，只有实力雄厚、预算够大、覆盖的市场又很复杂的客户才有这样的需求。所以说， 媒介代理公司出生的时候，它的DNA就决定了它要有科学的依据，是以科学和技术为根基的产业。

新媒体时代，传立的工具更是众多。Linda介绍，以M开头的就有很多，比如说M-platform，它是一个大的平台，把很多渠道的数据打通，通过数据的推演，呈现出立体的消费者画像，完成一个生态的数据对接，帮助客户做更有针对性的投放。现在新研发的工具都必须要能够打通线上和线下。

2008年，传立为客户联合利华深度定制内容，植入湖南卫视热播剧《丑女无敌》，该项目是联合利华当时全球范围投放的最大的内容营销合约，也是国内首次尝试，项目取得空前成功。如今，传立又成为中国最早涉足电竞游戏营销领域的4A之一，近年来如《英雄联盟》《阴阳师》《穿越火线》等顶级游戏IP的中国首次跨界合作，均由其操刀。“一切始于媒介，终于媒介”成为了传立的一个信念，也成为了传立作为媒介代理公司的初心所在。

传立的LOOP实验室，看上去更像是科幻电影里的指挥室

在与客户进行讨论会谈时，屏幕会显示出实时更新的信息，比如客户的销售情况，媒体监测状况，或是消费者调研数据等都可以同步展现在屏幕上。

传立还有专门致力于可穿戴设备的产品“Life+”和连接品牌与电子商务的产品“Shop+”等等，这些工具，都是传立站在当下的时间节点，给未来客户的一个允诺。

媒介代理公司的变化：保持技术优势，越来越有智慧

广告的本质是把信息广而告之，媒介代理结合最先进的技术，把内容以有趣、有效，大家喜闻乐见的方式传递给消费者。Linda表示， 广告行业是创意行业，传播信息的方式同样需要创新，只有付出智慧，才能成为行业的开拓者和引领者。

近年来，有媒介代理公司从创意公司吸纳人才，组建自己的创意团队。媒介代理公司对创意人才的最大需求，是创意思维，媒介团队在做媒体方案的时候，需要一个团队去完成结合场景、技术、数据、创意、平台等方方面面的全套工作，给客户讲一个完整的故事。媒介代理公司的创意团队就应运而生了。事实证明，客户觉得这种形式很好，然后把创意的生意也给了媒介代理公司。

从传立成立至今，20余年来，行业已经从过去的扩张分散又渐渐再次走向整合。以前，为了更专业地服务客户，媒介部独立出来成立公司，现在为了更快速、高效地应对市场和服务客户，各部门又被整合起来。

4A们正在重新审视着自身的企业结构，传立内部也曾针对Digital Team和内容部门等进行多次改组。 从媒介专业代理服务，再到现在行业的整合与重组，传立在变化中不断地适应市场环境变化，以不变的初创精神，保持公司的活力和竞争力。

广告业最怕的字是“老”，最应该做的是向前看

在2008年，互联网广告只占整个媒体预算的0.5%左右，现在已经到了60%以上。短短十年，互联网广告预算份额涨了120倍，绝对值更是可观。

其实，传立在互联网早有布局。2008年7月3日，传立的母集团群邑曾召开过一个“百夫长”大会，一百个群邑最Top的高管，他们几乎掌控了下面所有的代理公司和最重要的客户，那次会议的主题叫“Think digital，or die”——要么想一想怎么做互联网，要么就是死路一条。

“时至今日，我们仍然觉得数据的检测和验证是一个大的问题”，Linda表示，在互联网世界，广告的可见性一直是让大家很头痛的问题，传立一直在和市场上的不规范作斗争，但是这不代表在它还不够完善的时候就拒绝它，而且也拒绝不了。与其抱怨和担心，不如付出切实的行动。为了更好的服务行业，Linda在2018年年初参与竞选并当选为MMA中国联合主席。她希望能够以身作则，鼓励更多人和公司投身到为行业建立标准和规范的实践当中来。

挑战和机遇总是并存，时刻保持应势而为的传立，取得了一系列骄人的成绩之后，仍然在不断地忘掉自己绚烂的过去，砥砺前行。Linda的一席话，值得所有广告人深思： “互联网改变所有人的生活以及熟悉的营销手法，以前曾有的成功都可以忘记，这个行业不能往后看，只能往前看。我们不能躺在功劳薄上沾沾自喜，只看过去四十年取得了哪些成绩，而是要看未来十年该怎么做，还能否生存下去。”

当年看起来很辉煌的案例，现在看来只能定格在那个年代。广告行业求新求变，最怕的就是一个字：老。不是指年龄，而是指思维方式。老化僵硬，不思进取，安于现状是行业的负担。它象一块禁锢住自己的石头，甚至挡住了别人的去路，只有不断地与时俱进，不断地颠覆昨天的自己，保持初心，才能找到新的出路和机会。

Linda寄语：

中国广告业40年，科学与创意并驾齐驱，唯应势而为，方能无往而不利！

林红霞对中国广告业的寄语

2004年传立公司旅行-意大利威尼斯，照片上意气风发的传立“梦之队”现在都是传播营销领域的中流砥柱（从左至右，杨隽，吴洁，宗宇，林红霞，赵子峡，陈黎黎，周斌）

2002年在静安嘉里中心传立新办公室，左面的钟运芳来自JWT，右面林红霞来自Ogilvy

2004年，传立为大型媒体客户配置服务专组，致力于为客户量身定制更经济有效的媒体投资方案

林红霞作为2018 MMA SMARTIES 终审评委与行业前辈李倩玲，郑以萍合影