泛知识型内容的崛起，给营销人带来什么启示

流量是互联网营销的DNA。这么多年来，流量，流量，品牌主对流量的“量”的需求一直没有改变，但对流量的“质”的偏好却发生了变化。

随着人口红利的消失和互联网用户关注度的日益碎片化，广告主开始更在乎流量的“质”，而不纯是娱乐的流量。短视频的兴起，曾让无脑的娱乐类流量大行其道。但几年下来，千篇一律的娱乐内容已经让用户走向审美疲劳，如今知识型的内容开始重新受到用户欢迎。靠医学科普走红的丁香医生、靠说刑法走红的罗翔、靠点评科技公司走红的半佛仙人无不说明，泛知识类内容正在迎来爆发期。

在这一波新的内容红利中，营销人应该做些什么，或者说，这一趋势里藏着哪些机会呢？

在4月15日，百度营销举办的“域见·成长” 企业百家号媒体营销分享会上，我们发现了一些答案。

“搜索”让知识型内容更精准

麦克卢汉说，媒介即讯息。互联网的发展史无数次证实了这一点。微博助长了人们碎片化思维，而短视频则让带来感官刺激的娱乐内容登峰造极。那么泛知识型内容天然属于哪个平台呢？

首先我们可以想到“有问题，就有答案”为slogan的知乎，生产知识型内容似乎是以问答社区为标签的知乎天然使命。另一个容易被想到的平台则是B站，通过优质的社区氛围和高质量粉丝，B站吸引一批输出高质量知识型内容的up主。其实还有一类知识型平台很容易被忽略，那就是搜索引擎。以百度为例，用户使用百度的场景都是为了寻找知识型答案。

而且，与其他内容平台不同的是，用户在使用百度时是在进行有目的的搜索，而不是无目的的浏览，这让用户对获得内容的知识含量有更高的要求。

百度集团副总裁王凤阳在分享会现场表示，现在的“搜索”跟之前的完全不太一样。一个表现是，用户在百度表达的需求越来越复杂，不像很早以前只是搜索关键词，现在是用语音去表达很长的句子，这里面有知识性、决策性的意图在其中，所以我们也要给他一些有含量的知识。

可以说，百度天然的泛知识属性，为教育、培训、咨询、商业服务等行业提供了契合的土壤，也是内容沉淀的最理想平台。

那么，如何沉淀？

私域运营天然需要知识型内容

在回答这个问题之前，我们可以先问一句，为什么需要沉淀优质的知识型内容。很简单，只有更深度、更精准的知识型内容才能更好的帮助企业更好的从公域中获取流量，并做好私域留存。

是的，知识型内容虽然天然不属于私域流量，但私域运营要做好，天然需要知识型内容。只有垂直、精准、长尾的知识型内容才能真正留住消费者，沉淀成企业的长期用户资产。

“很多人觉得小红书等平台，年轻用户多，尤其是喜欢美妆的年轻女性用户很多，其实是这类用户的浓度更高，而百度具有广谱的人群覆盖性。”百度营销中心总经理、百度营销研究院院长朱蕾表示。

的确，百度平台是极少的，真正连接几乎所有人群的平台，也是极少的，用户进行主动表达的平台。因此，这里不仅有持续的公域蓄水能力，也可以通过搜索，了解用户的精准需求。在移动互联网时代，百度通过对移动生态基础设施的一系列变革，巩固了这种优势。2016年起，百度建立起百家号、小程序和托管页三大移动生态基建型支柱，为营销生态建设提供保障。

在此基础上，2020年5月，百度又确立了“人格化”和“服务化”作为百度移动生态迎接“智能经济”变局的两大战略核心。11月份的创新营销峰会上，百度又将“成长力引擎”作为百度营销的品牌价值主张，利用科技、数据、内容和创新四大核心优势，帮助广告主解决企业成长问题。

一系列整合提升让百度在流量、用户数据以及业务规模的增长颇为显著，也带动股价在2020年后半年百度股价持续增长。

企业百家号：公域与商域流量全打通

不管用户在百度搜索“如何学习街舞”、“如何学习家装装饰”还是“如何需求法律援助”，可以说，在用户点击百度搜索的那一刻，他就进入了一个由百度营销生态支撑的服务空间，他不仅可以查看百度网盘上分享的学习资料，去好看视频观看学习视频，还可以在百度贴吧参考别人的学习经验，并直达一些学习机构的企业百家号了解更多信息。百度移动生态通过在资讯、工具、休闲、社交、内容上多元布局，覆盖了用户需求全场景，这其中的核心是百家号。

 

作为百度的一个内容生态引擎，百家号早已不是一个单纯的自媒体平台，而是成为一个集品牌内容生产发布、用户运营沟通、销售转化促进为一体的私域运营新阵地。

在过去一年时间里，企业百家号还与百度知道、百度百科、好看视频等一系列在百度生态内的各种内容平台完成打通，所有的内容形态最终都可以完成在企业百家号中的沉淀。

也就是说企业主在百家号发布的内容，可在百度App、百度贴吧、好看视频、全民小视频等全平台向目标受众推送。广告主通过百度提供的多种深度互动形式，增加用户沉淀，提升活跃度，实现流量向实效收益的转换。

“百度私域一个很大的特征是打通了公域和商域的流量，我们所有的分发场景都可以帮助我们的号去蓄水的来获取新的用户。”朱蕾还表示。

在这一过程中，百度智能小程序让企业提供的服务变得简洁、易使用，而百度托管页则能根据不同行业特性推出供企业连接、沉淀用户的一系列工具，帮企业实现全域营销多元转化，加速中小企业的数字化进程。这三大支柱让百度的商业中台能力全面升级，超出商业化变现，实现了构建平台型商业生态的通路。

流量源泉创始人陈鸿在会上分享了一个例子，某百家号在仅有12个粉丝的情况下，就完成了一单能达成全年目标的转化。不仅如此，百家号可以将顾客沉淀到私域流量池中，进行用户关系的长期维护。

“人人都有机会，不是头部知名企业的才有机会。我们看到很多中小甚至不知名的没有运营能力的企业都可以在百度上形成增量。”

陈鸿还总结了三个百度私域的关键词：“一是开放包容，百度作为一个流量运营者来说是所有平台最开放包容的平台；二是百度流量非常精准，它离流量变现的周期和流量变现的效率是最近的；三是运营稳定，不像其他平台运营起来大喜大悲。”

作为初步“尝到甜头”的品 牌，北京市盛廷律师事务所上海分所主任张晓燕分享了他们在运营企业百家号中的经验，“法律行业具有很的知识属性，百度的用户大部分是来寻找解决方案的，因此企业百家号具有其他 竞品不可替代的优势。在实际的运营中，我们采用的是以直播为代表的运营打法，通过直播频道banner、首页直播小气泡为直播引流，助推直播间登上小时热榜TOP10，连续两场直播观看破10W，线索量提升高达3倍。而且在其他渠道，粉丝都需要一个养的过程，但是百度的精准度更好，通过百度搜索和百家号，我们数据显示，用户周转期特别短，平均周转期要短于其他的渠道，而且成本的投入也不是很高。”

盛廷律师事务所4月份部分直播观看人次

另一品牌单色舞蹈通过精细化的百家号运营，开通付费专栏，实现低价课线上创收；同时利用视频挂载表单等号转化能力，实现周线索量100+。

结语

私域运营依然是2021年营销关键词。但今年，私域生态将越来越完善，企业要做好私域运营，深度、精准的知识型内容是关键，智能化、数字化的运营工具是刚需。这时候，最好的方式当然是自建数据中台，但是对广大的中小品牌主而言，这样的方式不仅成本高，效率也很低。因此依托百度营销这样的私域增长引擎，可以一站式完成品牌曝光、粉丝引流和营销转化，帮助广告主解决企业成长问题。

正如王凤阳在会上提到的，今天的百度营销已经不再只是一个广告平台，而是一个营销生态。企业百家号整合百度移动生态能力，打通内容互动、用户运营和营销转化的闭环，形成差异化私域营销生态优势，助力企业持续挖掘私域流量新机会。在这里，不仅企业可以与自己的目标用户建立密切沟通，用户也可以通过企业号获得自己需要的知识型信息，在娱乐至死的时代底色中，涂抹上属于自己的理性之光。