广告主不可逾越的三个数字营销“不可能三角”

很多朋友应该都听说过不可能三角，描述在各种领域中那些不可能三者同时兼得的情况。

比如，投资中的不可能三角，是投资的收益性、安全性和流动性，不可能同时得兼。

国际金融中，也有蒙代尔不可能三角，指一个国家的货币独立性、汇率稳定性、资本的完全流动，不能同时满足。

还有工作中的不可能三角：钱多、事少、离家近。

还有爱情中的不可能三角：钱多、人美、只爱你。

诸如此类……

数字营销中，对于广告主而言，也有很多不可能三角。据我观察，下面三个就很典型。

全文大纲

1.流量的不可能三角

2.数据的不可能三角

3.私域的不可能三角

01流量的不可能三角

流量的不可能三角是：大规模、高质量和低单价。这三个不可能同时都获得。

上图：流量的不可能三角I

比如，我可以获得高质量且低单价的流量（就是性价比很高的红利型流量），但这样的流量注定没有很大的规模，就算有，也会被其他广告主迅速发现，而后围而夺之，或是被流量的所有者立即发现，然后迅速涨价。

反过来，流量规模巨大，价格便宜，那么流量的质量就必然不可能太高。这个道理，做数字营销的朋友们也都懂的。

除了上面这个流量的不可能三角，还有另外一个：

上图：流量的不可能三角II

老板们通常当然希望自家获得的流量在一个很大的基数上仍然能够快速增长，而且流量质量也能稳定保持甚至提升。

不过，这真的想多了，随着流量规模不断地增加，若要继续保持高速流量规模的增长，流量质量就必然会有所降低，无非是降低程度的高低罢了。

既要又要还要，在流量世界中大概率都是行不通的。

02数据的不可能三角

对于广告主而言，数据的不可能三角是：数据体量、属性丰度、数据自有。

上图：数据的不可能三角

当然，这里的广告主，不包括那些互联网巨头（他们本身也是会投放广告的广告主），大部分广告主都不可能拥有类似于阿里、携程或是美团那样的用户体量。

对于品牌广告主而言，你可以拥有的数据量很大，而且这些数据是你真正拥有的（具有所有权），比如，投放广告之后，回传的数以亿计的设备ID或是媒体ID。但这些数据本身所带有的属性（attributes）就不可能很多，无非就是看了广告，点了广告之类，而真正特别有价值的每个ID背后的个人行为、兴趣和人口属性等是不可能回传给广告主的。

同样，品牌广告主的一方数据，因为是自己抓取用户行为信息，因此属性丰度相对更好，数据也毫无疑问是自有的（一方数据和自有数据是同义反复），但一方数据的体量是不可能非常巨大的。一方数据本质上不是大数据，是小数据。

还有，数据体量大，数据的属性丰度还特别好，这样的数据比比皆是，但可惜，不可能在品牌广告主自家的数据库中。互联网巨头或者是第三方联盟有这样的数据，但种种原因，就算广告主愿意出大钱买，也不会传输给广告主了。

围墙花园了解一下？

顺便说一下，数据量不大，但是质量优异的自有小数据，对企业做数字营销和运营的价值是非常巨大的。

03私域的不可能三角

私域的不可能三角是：低运营成本、高生命周期价值、海量私域用户规模。

上图：私域的不可能三角

这个也不难理解。

假如，私域用户数量很大，想要挖掘他们更高的生命周期价值，那么运营成本一定不会低。

若是不想花太多运营的钱，还想要让私域用户的生命周期价值高，那么就肯定不可能维持很大规模的用户数量。

同样，运营费用有限，私域用户数量却很大，那么就注定做不到精细化的运营，这些用户的生命周期价值也就注定高不了。

很多人把私域当成摇钱树是根本不可能的，私域的流量既不免费，也不一定高质量，更不是你不花代价就能反复使用的。这个不可能三角本质上就说明了这种情况。

当然，这个不可能三角也可以变形为另外一个，那就是私域触点运营的不可能三角：低成本、高互动、大流量。本质跟前面那个不可能三角是一样的。

上图：私域触点的不可能三角

最后，同事说：

宋老师你写这些不可能三角，是为了告诉老板们，所谓的策略，就是做减法吗？