从东京电力公司的不要脸，聊聊“破罐子破摔”的品牌策略

东电，就是东京电力公司，就是福岛第一核电站的拥有者，就是把事情办砸了用鞠躬解决的一家日本企业。

外面很多文章都在分析危害，讨论处理方式，谴责、反对、觉得可以执行的都有。

按老规矩，事情本身我们不多展开，就说跟公关与品牌关联部分。

01 

为了讨论企业品牌价值和公众反应之间的关联，我们还得先来理清，为什么东电准备往大海排放核废水，让人觉得那么不靠谱。

首先，不相信。

作为化工系的毕业生，我绝对一万个赞成撇开计量谈毒性都是耍流氓。万事万物，只要稀释到足够的程度，都可以认为是无害的。

这个认知基础，跟我产生的怀疑，没有矛盾。

让人难以相信的，有2个点：

1）东电公布的“数据” 。 看上去都是在国际标准以下的。他们自己还总放话，水可以喝。

但是，我在办公室问了一圈，都不相信他们提供的数据。不信任的原因，不是因为他们是连南京大屠杀都要否认的日本人，而是东电一直以来的行为实在很没有说服力。后面会有具体分析。

2）国际标准。 是有理论基础的， 但是，科技发展都是阶梯状的。我们对于世界的认知，既是用科学家的秃瓢换来的，也是走了无数弯路的血泪史。推翻过去认为肯定对的结论，本身就是科学性的一部分。核能和核应用方面，缺乏足够的实际试验（当然，我们祈祷永远不要足够），认知程度其实……一般吧。

一个顶级科学家跟我说对于核污染结果的判断，和一个普通营养师跟我说隔夜菜可不可以吃，我更愿意相信关于隔夜菜的判断。因为关于隔夜菜的判断，经过了反复验证和采集了足够多的“人体实验”样本。一个定论，如果相对容易被挑战和检验，才有足够的可信度。

也就是说，不相信东电“符合标准”，因为他们的过去作为实在不能让人放心；同时也不相信标准本身，我们人类对于核的研究还没到那种程度，对待我们没有完全掌握的东西，只能敬畏和“从严”。

其次，凭什么。

上面是理性角度，这里就是情感上的了。

公众不一定都是理性的，但是公众肯定都是有感性因素的。感性因素经常是影响事情发展的重要部分。

东电闯祸了，东电自己解决。东电自己解决不了，日本政府帮着解决。

外界看来，就算东电现在无法完全将放射性物质去除，也可以继续造罐子存着这些水。10年过去还没想出办法，那就是继续技术攻关等科技发展技术进步，总能解决。100年过去还没想出办法，那也在半衰期之后自动消减了大部分放射性。

这个方案最稳，最不麻烦别人，东电不这么做的原因只有一个，费钱。

有人说福岛那边的地已经不贵了。确实，不至于说“贵”，不过买地、建造、雇佣工作人员等一系列操作下来，也不便宜。而且，是个无底洞，永远要处理，不如往海里倒方便容易。

可是，作为地球上共同生存的人类，公众肯定会有情绪，你家为了省钱，为什么我要跟着担惊受怕？

所以，这个决策已经宣布，引起各种反对和轩然大波，也是可以预判的。

我相信，日本政府和东电，都能够预估到这一点。

02

说完1000多字的背景，我们才能聊聊东电的具体问题。

这么多年，我们经常被告知日本人是严谨的、有羞耻心的、特别怕麻烦别人的。我一直都很喜欢日本的动漫，也喜欢他们的食物（担心以后不能吃了）和街道上干干净净的气息。但是， “习惯”不能被赋予过多的解读，我一直认为种族之间的差异，其实没有那么大。

那么，我们是不是因为人类之间的普遍不信任而怀疑东电的呢，我觉得也不是，可以数数他们干过的倒霉事情。

在发生核事故之前：

2002年，东电就被发现伪造核电反应堆的安全检查记录、隐瞒安全问题、关键部件没有定期检查等问题。

2007年，东电在一份调查报告书中承认，从1977年起，该公司就在定期检查中通过篡改数据的方式隐瞒安全隐患。

这些信息破坏的是严谨和负责的形象。

发生核事故当时：

2011年，事故发生当天，急需外部电源启动冷却系统，但东电却迟迟派不出电源车、舍不得反应堆拖拖拉拉不愿意喷洒海水降温。

事故发生后的第四天，除了给2个反应堆泄压、喷水降温之外，没有采取任何有效阻止事故升级的措施。

这些信息破坏的是有处理能力和主动承担责任的形象。

发生核事故之后：

2011年5月，福岛第一核电站3号机组取水口附近被发现有核废水泄漏入海。取样检测结果显示，核废水中含有超标62万倍的铯134、超标43万倍的铯137、超标8.5万倍的 碘 131等。

2013年8月，福岛第一核电站发生严重泄漏，核厂储存槽泄漏出约300吨高度污染的 核辐射 水。

2013年10月，受20日降雨影响，含有放射性物质的污水从 福岛第一核电站 蓄水罐群周围的多处防漏围堰内溢出，有6处溢水点的污水中 锶90 的浓度超过暂定排放标准。

2016年，在加拿大西海岸的三文鱼身上，检测到铯-134放射性元素，证明日本福岛核污染已经扩散到北美地区。

2017年，核废水中被查出有60次碘129严重超标，核废水中还存在锶90严重超标的问题。

2018年，环保人士分析东京电力公司发布的数据发现，处理后的核废水远远不止残留氚。

2021年2月22日，日本福岛县近海捕捞的鱼，被检测出放射性物质铯超标5倍。

明明知道全世界都盯着他们，还一直出问题，要么是真的无所谓，要么是问题的严重程度确实超过了控制范围。

信息都是网上采集的。我们尽我们所能去核对，或许存在偏差，但是总体放在一起，我觉得还是能够说明一点问题的。

另外，百度的“东京电力公司”词条里面，“争议事件”那栏有1万多字，拉下来放在WORD里面有几十页。感兴趣的可以自己去看。

简单来说，东电是一个在发生事故之前，品牌就不怎么样，发生事故之后，更是毫无可信度的品牌。

03

好了，有意思的来了。

这家我们觉得品牌形象很差的公司，现在是什么状况呢。

东京电力公司依然是亚洲最大的电力企业之一，集发电、输电和配电于一体，占有日本1/6的电力市场份额。截至2020年3月31日的2020财年，东电营收62414亿日元（约合人民币3747亿），净利润至507亿日元（约合人民币30.4亿），在全球500强企业里面排名第188位。

在一片唾骂声中，东电一边鞠躬，一边依然是在全球也算得上名号的大公司。

我们不得不去考虑一个问题，什么样的公司，才不需要做品牌。

1）不可替代

东电看上去占日本1/6的电力市场份额，但具体到整个东京和周边8个县，他家就是拥有绝对控制权的。

也就是说，如果你讨厌元气森林，你隔壁货架拿瓶别的也行，忍着不喝也行。如果你反对东京电力公司，想要用不购买它们的商品这种目前主流的抵制方式来表达抗议，那你只能搬离东京了。

或者，在东京主动过上断电生活。真的有人这么做的话，我倒是愿意表达敬佩的，比地铁站抗议还要求开空调的什么代价都不愿意付出的好太多了。

2）利益共同体

这次倾倒方案，日本政府是替东电极力背书的。

我本来想说，作为全球最大的民营核电商，东电的GR做得那么好啊。后来仔细一看，在事故后，政府通过了投入1万亿日元的方案，拥有东电半数以上的决策权，东电已经国有化了。

好吧，这就可以理解了，你们商量好的。

那么政府为什么要保住东电呢。因为发展核能是日本的“基本国策”。日本列岛资源自给率低，传统能源80%以上依赖进口，其中的大宗原油，要从中东进口。火力发电成本高，而且污染严重，二战后的日本一向以重视环保的形象示人（现在看有点好笑），不排放二氧化碳等温室气体核电就是日本的“最佳选择”。

所以，安倍上台之后，对2012年5月野田内阁制定的“2030年零核电”计划进行“根本性”修改。日本原子能委员会于 2017年7月通过的“日本核能利用基本观点”中指出：核能在解决全球变暖问题的同时，为国民生活和经济活动供给稳定低廉的能源，可以提高国民生活质量并强化国家竞争力。

其后推出的《能源基本计划》赋予核电“国家重要基础电力来源”的地位，并着力从政策和融资等方面，配合东京电力公司摆脱核辐事故的困局。

也就是说，全球还在为福岛的事情担惊受怕、争吵不止，日本已经决定好了重启核电项目，并且还要新造2座核电站。

再来说说原子能委员会。日本说会接收他们的监管，国际原子能机构表示“欢迎”。

怎么还“欢迎”上了呢，我们找了原文。

Welcome的是announcement，怎么觉得跟我们公司接到大单是同感的呢。

我不怀疑国际原子能机构的科学水平和客观。我只是说，这个机构依然是利益共同体。方便面协会会出行业标准，会监管防腐剂用量，但不愿意公众对于防腐剂产生抵触。

国际原子能机构同理。福岛第一核电站事故让全世界对于核能的恐惧上升了一个档次。但是如果核废水经过处理是可以排进大海的，是不是好很多。

3）无法扭转

东电还面临一系列无法扭转，无法扭转事故的发生和造成的严重后果，无法扭转面临的巨额赔偿，无法扭转大家对于核电的天然抵触。

既然如此，东电就干脆不扭转了。

2016年2月，东电的3名前高层管理人员被控以业务过失致死伤罪，19年9月他们被宣布无罪。

电影里的切腹都是骗人的嘛？

04

仿佛封印解除、阵法练成、CD冷却时间过去一般，东电进入“破罐子破摔”模式，放弃品牌修复和品牌重塑，直接进入“要脸，不如要钱”阶段。

公布倾倒方案之前，他们的行为包括：故意憋到罐子放满了的时间点除了显得“真没办法了”也没给其他方案留出足够时间；提升民用电价10.3%；让员工降薪20%-40%，大老板降薪50%。

这点倒是说明，东电让大家一起承担责任的思路是一致的，之前是让用电的大众和打工的员工一起扛，现在扩展到全世界人民手拉手、心连心。

我们突然发现，如果你能满足第三部分说的那些条件，似乎是真的可以不用做品牌的。东电这个自己不想多花钱，却逼着全世界陪它填坑的选择，你除了说它特别不要脸之外，单纯的策略制定层面，没有什么毛病，确实“很划算”。你妹的。

反过来说，品牌形象和 通过 公关手段进行关系维护， 只能 在 “自 由关系 ” 中发挥更大作用。

品牌塑造和公共关系最“有用”的应用场景包括：

1）充分竞争

2）存在可替代性

3）非强关联领域（国家、民族、种族、年龄、性别、安全）

4）没有巨大的认知障碍

令人沮丧的是， 按照阿里逻辑利空出尽就是利好。东电扛过这次争议，把福岛这个包裹甩了之后，可能还会奔向好日子。