从会员购的众筹业务，深剖B站电商的另一个切面

吴怼怼

3年前

【摘要】：内生电商的逻辑。

作者|麦可可

编辑|吴怼怼

01 听一张时光的CD

7月末，Shirley坐在上海力宝广场8楼的工位里，时不时打开B站刷一下，紧盯着屏幕上变化的数字。

此时，动画《时光代理人》 NIGHT AURORA众筹页面显示筹集金额已经突破400万。粉丝们在自建的微信群和QQ群里聊得热火朝天，「能不能突破五百万，就看这几天了」。

7月30日，海外插画师 @INPLICK_ 为《时光代理人》绘制的彩胶礼盒专辑封面正式解禁，第二天下午，《时光教会我的》音源上线，Shirley觉得突破500万有希望了，她在等「官方还能放出什么惊喜」。

Shirley的等待不是没有原因。此前《时光代理人》第一季终章播出，乔苓杀了陆光，因为程小时。虽然是悬疑动漫，每天破案也有危险，但也不至于上来就玩这么大。

CP的糖还没磕够，「被刀得太狠了，想回口血」。剧粉们在群里嗷嗷待哺，纷纷跑到众筹页面下「挽救小时」，很快众筹金额突破300万，正式解锁动画小剧场

此前《灵笼》在B站的众筹，也曾经创造过巅峰。一个月内累计众筹超过1600万，拿下近年来国创IP衍生品销量的最佳战绩。

一个国创IP火了，后续的IP运营，衍生品开发怎么做，都是问题。国内此前虽然成熟案例，但除哪吒外爆发力都不是特别明显。

选品上就要反复考量。此前《灵笼》版权方「艺画天工」考虑过徽章、钥匙扣等传统品类，也不太会出错。但B站后台评估认为，该项目的科幻属性可能相对硬核，更受男性观众喜爱。之后和「艺画天工」一起，将选品重新确立为积木、重力体和女性角色的手办等。

「以受众需求为核心」的选品策略，几乎渗透在B站的选品考量中。《时光代理人》是双男主设定，破案、友情、成长是关键词，受众多位女性。B站因此考虑了主推棉花娃娃这一在女性观众中更受欢迎的品类，并配合作品出彩的音乐，规划了彩胶唱片的周边。这也才有了Shirley心心念念的专辑封面。

一个很明显的节点是，观众追番达到「情绪高潮」时，很容易达成衍生品购买，这在《灵笼》和《时光代理人》中都有所体现。

一方面，这是观众直接对好内容给予反馈，像Shirley说的「因为真的接受不了陆光的结局，剧情好我们也想追着看」，这是优质内容达成的正向循环；另一方面，内容消费和衍生品消费的有机结合，也是要考虑时机的设置和推进，它需要给观众情绪以铺垫，最终通过购买行为达成情绪转化和升华。

这种时机很大程度上得益于宣发节奏的配合互补。版权方和B站一起，抓住动画上线期、完结爆发期等节点，开启预售和阶段性上新。

以《时光代理人》为例，6月26日众筹上线，首批商品公布。对内，B站在国创区引流，让用户触及最大化，对外，其配合时间节点频繁与动画官方联动，还通过动画贴片等方式让粉丝直通购买平台。

7月9日是众筹爆发期，就在Shirley和粉丝们一起被刀的那个夜晚，B站会员购在此节点上线了亚克力牌，色纸等符合女性用户喜好的基础品类，并在BW展会进行了实物的展示、宣传。Shirley说，「背包上贴了色纸后，大街上遇到心疼陆光的姐妹，都能一起抱头哭一哭」。这样买了周边，也能在线下找到组织了。

而当后期众筹金额陆续突破300万、500万时，《时光代理人》还补充了签绘等周边品类，而《灵笼》的做法「更绝」。一位众筹粉丝说，「从未想过自己的ID会出现在片尾。感觉我的喜欢很重要，大家一起创造了这部作品」。

无论是选品策略、情绪洞察，还是时间节点的把握，当IP衍生品消费的这套打法，在内容消费的框架中愈显精细、准确时，自B站内生而起的会员购的众筹业务，也逐渐开始显出后劲，虽然该业务今年才起步，但多个爆款已经诞生。

02 开放的内容社区，内生的电商业务

会员购业务试水的成功，让行业开始关注，B站在经历了不断扩容和出圈后，整个生态蓄水池内拥有的强内循环能力。这是B站区别于其他内容社区的特有标志之一。

内循环的「内」在于，众筹业务无需大量从外部强导流，而是通过内部内容池的流动，就能够达成足够的扩散力和辐射性。动画粉、国漫粉、游戏粉、手办潮玩爱好者等ACG爱好者，并不非得是某个特定IP的粉丝，都有可能在内容池的自由流动中被卷入、被吸引。

所以当菜狗、《灵笼》和《时光代理人》后续推进IP衍生品项目时，B站社区中浓度很高的ACG爱好者们，自然会对该内容投以足够的关注，他们是最容易达成IP衍生品购买行为的先期用户。

一是因为他们本身对这种内容消费就有需求。艾瑞咨询《2021年中国Z世代手办消费趋势研究报告》中指出，Z世代正在成为国潮手办市场消费的中坚力量，其中39.3%的人群进行过手办消费。2020年他们的人均年度手办开销达到了2022元，人均购买手办约8个。

而这一年龄段的年轻人多接受过高学历教育，成长过程中受日漫IP影响较大，随着整体国潮手办的兴起和潮玩市场整体的带动，他们对国创IP的接纳度、喜好度和消费力正日益提高。

这种喜爱促成了市场规模的庞大。2020年潮玩手办市场规模为36.6亿元，艾瑞咨询预计，未来几年中国手办市场将依然保持稳定增长的态势，到2023年中国手办市场规模将突破90亿元达91.2亿元。

二是因为B站作为内容社区，本身对用户的内容灌溉，也让Z世代从IP衍生品消费中得到满足，并寻求同好共鸣。

Z世代对潮玩手办的购买决策过程，很大程度上依赖于专业、多元的IP消费体验服务平台。纯电商类平台重视商品信息流展示，内容建构和社区氛围薄弱，商家众多货品正品性也存疑。Alter、GSC等代理商货品不全，且一遇日本本土爆款，海外国家和地区容易出现砍单，买不买得到是个玄学问题。上述报告显示，当前B站会员购已经超过淘宝、京东，成为Z世代尤其是00后购买手办的首选平台。

三是因为B站的生态，让其不仅可以作为内容出品方、播放渠道，还能作为电商和众筹平台出现，为国潮、国创IP的开发和变现提供最大可能性的承载和容纳。

此前「菜狗」最早的视频出圈、《灵笼》和《时光代理人》的选品优化，以及后续的众筹推进、运营辅热，这些项目建构的完整性，策划设计的创意性和执行层面的精细化，都有赖于B站生态的承托。

所以从用户需求到内容创作，再到产品设计，最终产品内涵反哺新内容创作，这条内生而起的IP链条是很容易打通的，与整体内容创作的交叉、融合也能激发出更多火花。这其中，已经能看到B站具备对优质IP的消费转化力。

此前陈睿在B站上市期间，也提及过对这种商业模式的看法。「B站是用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费」。如果剥离这些外在环节直击核心的话，内容社区只要在内容上立住，好内容和强购买还是会产生直接的关联。

坦白讲，内容社区做电商这件事情，长期以来不被看好。比如小红书一直被当做种草平台，知乎就是精英战场，平台原先的标签已经足够鲜明，鲜明到大众认知很难在短期内扭转。

小红书在电商业务上艰难挣扎，大多是因为用户停留问题。圈层以KOL为原点辐射，以人为中心不以内容为中心，人换平台粉丝就跟着走，内容可持续性也不高，常常是种草避坑图文视频阅玩即走的局面。

但B站的内容文化，以及整个社区产生的情感联结，会对年轻用户产生强辐射和吸引力，尤其是当会员购业务聚焦于社区相对突出的ACG群体时，布局电商时做AGC衍生品也就顺理成章。这让Z世代在从内容沉浸到内容消费的过程中，拥有很大的顺滑感。

03 B站电商的另一个切面

这种顺滑感，很大程度上是因为B站在ACG领域进一步巩固的优势。

根据B站最近发布的2021年第二季度财报，随着制作能力的提升，众多B站出品的高质量原创作品，已成为其重要的IP储备资产。

尤其是以《时光代理人》为代表的一批国产动画，在海内外也收获颇多关注。在4月播出后，《时光代理人》累计播放量超1.6亿，与索尼旗下Funimation合作后，该作品也登陆了海外多个国家和地区，目前在海外动漫评分网站MAL上评分高达8.89分。而《灵笼》终章、《罗小黑战记》、《元龙》第二季及《天官赐福》等作品也让这个ACG乐园不断生长。

当然，B站的可塑性远不止这些。整体来看，该季度营收达44.9亿元人民币，同比增长72%，内容社区能保持这个增速并不容易。

尤其是，广告业务有个亮点：该季度收入超过10亿元人民币，同比增长201%。而相对低调的电商业务增速也接近200%，目前电商及其他业务收入达到5.8亿元。

事实上，从会员购这个业务去切入电商，菜狗、《灵笼》和《时光代理人》的等项目的众筹逻辑，依赖于底层用户生态和他们的内容喜爱，相对于传统的众筹模式，它的模型更健康也更持久。在这类型项目的反复试验中，B站其实能够赋能IP开发和建构的全链条。