特斯拉酒瓶卖断货，凭什么？

当品牌发展成熟后，形成强大的IP号召力，用户的忠诚度被转移到核心产品和服务之外的产品上，并有意愿且主动购买时，“周边”生意也就应运而生。

近日，特斯拉在中国官网上线了一款“龙舌兰酒”空玻璃瓶，预售价779元/件。令人惊讶的是，短短两天的时间，玻璃酒瓶全部售罄。目前，特斯拉官网显示空酒瓶呈暂时缺货的状态。

图片来自品牌官方

据官方介绍，这款玻璃酒瓶以 Tesla 龙舌兰酒为灵感而设计，是用户在家小酌时，片刻悠闲里的别致点缀。酒瓶的外形酷似闪电，经人工吹制而成，饰有金色 Tesla 字标和 T 型标志，容量750毫升，并搭配抛光金属支架，可契合多种场合，且具收藏价值。同时，特斯拉也特别提示到，这款商品不含酒或其他液体，它只是一个空酒瓶。

更令人意外的是，在闲鱼二手交易平台上，特斯拉这款酒瓶价格翻番，最高可以卖到万元以上，追捧的火爆程度可见一斑。看到这样一幕，不少网友调侃到“特斯拉是不是在收智商税？”“特斯拉又来割韭菜了？”……

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值得注意的是，这并不是特斯拉第一次上线周边产品，去年，为了嘲讽做空者和破解特斯拉虚假股市的传闻，马斯克就在推特上宣布上架“做空短裤”，这款短裤还有一个寓意深长的名字——S3XY，代表着特斯拉四款车型Model S、Model 3、Model X和Model Y。别看只是一款普普通通的红色短裤，上架后很快就被抢购一空。

早些年，特斯拉还推出过火焰喷射器，官方称除了印有品牌logo，跟市面上的喷火器没有任何区别，4000个折合人民币约3800元的喷射器上线后很快被抢空。除此之外，特斯拉还卖过人民币约1.08万元的限量版冲浪板，特斯拉中国官方商店里还有服饰、杯具、雨伞、童车……很难想象这是一家车企推出的周边，脑洞无限大，不管你能不能看得懂这神操作，反正钱是被它赚到了。

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特斯拉的业务线如今越来越广，周边作为产品用来销售，其实这是在稳固品牌的形象，为品牌带来延伸感和立体感，让大众更轻松的接近品牌。当对品牌有了忠诚度，带有任何品牌滤镜的衍生品都能被粉丝接受。

为什么品牌喜欢携创意周边玩IP？

除了特斯拉，市面上越来越多的品牌推出脑洞大开的周边来创造大众的wow时刻，以此来增强用户对品牌的粘性，这似乎已经成为了行业的共识。好的周边产品在一定程度上可以为品牌加分，带来不少的流量，并且改变消费者对品牌的固有看法，升级品牌的形象。

注入创意，展现品牌活力

随着粉丝经济的崛起，品牌需要与时俱进、回应粉丝才能稳定发展。作为新兴的品牌营销方式，推周边要结合品牌自身特点与当下流行元素相结合，注入新的创意来拉近与消费者之间的距离，赋予品牌朝气和活力，展现品牌的魅力。

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比如麦当劳为了庆祝牛肉堡上市50周年，推出了系列周边产品，其中香薰蜡烛套装引发热议，面包、番茄酱、酸黄瓜、奶酪、洋葱、牛肉六种奇特味道的蜡烛同时点燃就能召唤牛肉堡的味道，网友们吐槽这是什么奇葩操作，奈何金拱门的粉丝太多，上架被秒空。

输出价值观，引领大众共识

对于IP的打造，品牌不仅要有洞察力，还要有想要向目标用户传递的文化和价值观，引领大众共识。周边是对一个品牌文化的延伸和完善，让大众能更接近品牌，增强对品牌的认同感，从而提升忠诚度。

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这方面的典范非星巴克莫属，自从1997年开始，星巴克借势圣诞节每年都会坚持推出限定周边，这似乎已经成为星巴克的一项传统，融入到品牌的文化中。除此之外，近几年大火的猫爪杯，因其造型独特，成为不少爱猫人士的心头好。价格一度被炒到上千元，通宵排队抢购不说，甚至有人为了争夺大打出手。看似它只是推出爆款，但其实是对当下年轻人养宠物的洞察。

再次塑造，突破行业壁垒

想要长久吸引消费者的注意力，需要了解消费者的喜好，并且打破消费者对品牌原有的看法，形成一种长效的传播手段，周边产品可以以这种方式来不断提升品牌在大众面前的存在感和互动感。

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众所周知，将衍生品卖成传说的Supreme会定期推出奇葩周边，惊喜和惊吓并存。细细盘点，无论是饼干、创可贴、保鲜盒、灭火器、气球飞艇、滑板还是摩托车等等，任何印着Supreme Logo的产品，都有超过5分钟的成名时间，哪怕仅仅是一块砖头！可见品牌的影响力是极大的，在粉丝心中万物皆可Supreme。

打造生活化，传递品牌温度

周边产品可以让消费者在多元化的场景中使用，将品牌和生活中的常用物品相关联，让消费者在生活中处处看得到、用得上，这样的设计方式可以为品牌持续讲故事，提高用户的延展性。

图片来自品牌官方

根据消费者的喜好，喜茶曾在2018年推出过69次、近100种周边产品，深受粉丝的欢迎。喜茶周边产品标准就是贴近消费者日常生活，无论是服饰、美妆还是日常用品，实际上是在给消费者传递一种品牌的调性，打造温暖的属性和标签。

品牌如何打造爆款周边产品？

其实，推周边是一件值得品牌深思的事情，“杂货铺”行列如今丰富错杂，有的品牌玩的很好，也有玩的不温不火。那么，品牌该如何推出爆款周边打动消费者？

1.  巧妙关联品牌，维持用户粘性

推出创意周边前提是要建立在与本品牌的巧妙关联的基础，对于大多数的品牌推周边来获取利润并不是主要目的，更重要的是品牌与用户之间的粘性。如果一个产品仅有新奇的创意，但与品牌的关联度较小，这会导致目的不够明确，要避免为了创意而创意。

2. 适度饥饿营销，刺激消费心理

在数字营销的时代，随着消费市场的升级，年轻用户面对自己满意的产品往往不看重价格，而是有“怕买不到”的心理。推限量出周边产品往往可以抓住消费者猎奇心理，只要产品能够打动用户内心，符合当下流行元素，加以适度的饥饿营销会产生意想不到的效果。

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3.重视媒体传播，积极推广宣传

很多品牌在玩周边产品时投入了相对多的时间和资金来对产品创造和设计，但没有重视推广。这就是市面上各类品牌的周边众多，但真正被消费者知晓的却屈指可数。周边很重要的功能是可以进行间接营销，要实现这个目标的前提是推出的周边产品要进入到大众视线。

时有趣认为，做“周边生意”，卖的不是产品，而是品牌。 无论在哪个行业，当大众真正地认可一个品牌时，才会有意愿去购买它的周边产品。 品牌卖的并不是单纯的产品，而是品牌IP，其影响力会超过品牌本身，也会带来品牌衍生品的利润价值。