网红爆款方法论：三顿半、元气森林和Lululemon

本文发表于《销售与市场·管理版》杂志2021年第03期

新技术开创新品类

科技创新是社会进步的源动力。

通用电气起源于爱迪生的多项发明，西门子起源于德国发明家西门子的发明。飞机、汽车、电动汽车等等科技的发明都开创了新的品类。

快消品虽然不像汽车、飞机这种品类需要革命性的科技革命，但是科技创新和进步依然很重要。

速溶咖啡（如雀巢咖啡）方便快捷，但是口感不如现磨咖啡（如星巴克）。现磨咖啡口感好，但是不够方便快捷，只能去咖啡馆里喝。

瑞幸试图用模式创新的方式解决这个问题：既方便快捷又好喝。但是从制作到送达，中间过去的二十分钟也会影响口感。

三顿半用技术创新解决了这个问题，传统的速溶咖啡需要水（而且是热水）冲之后搅拌，但是三顿半不需要搅拌（而且可以不用热水），三秒钟就可以速溶于水和奶，更重要的是保持了现磨咖啡的口味。

这个创新源自现磨咖啡的低温萃取技术和医疗行业中的冻干技术，能够保证在排除咖啡水分的同时保持原有的风味。三顿半把这个技术迁移到速溶咖啡的品类中，可以兼顾便捷和口感。

好喝的饮料通常含糖量高，低糖的饮料又不好喝。消费者一方面享受糖分带来的快感，一方面又陷入摄入热量的自责。

元气森林通过技术创新解决了这个问题，用一种植物代糖赤藓糖醇的成分解决了好喝不健康，健康不好喝的问题。

 

（0糖0脂肪0卡路里，还有白桃味）

瑜伽裤需要透气性好，但是透气性好就会透光。透气和透光看似是矛盾的，无法兼顾的。

瑜伽裤还需要手感好，但是手感好难打理，不能适应机洗。手感好和容易打理看似是矛盾的，无法兼顾的。

瑜伽裤需要吸汗性能好，如果太薄汗味就会散发出来，如果太厚又会影响透气性。

Lululemon通过技术创新解决了这些问题。商业观察者吴伯凡说，创新就是搭一座不可能的桥梁。

智能手机出现之前，屏幕和键盘是分离的。扩大键盘的面积就会挤占屏幕的面积，智能手机的出现使键盘和屏幕成为一体。

新品类需要新名字

新品类要用新的品类名，第一个原因是要转化为认知能接受的概念。

第一根火柴叫作“可划式硫化过氧化氢”；第一个测谎仪叫作“心肺无意识手动描记器”；第一台电脑叫作“电子数字积分计算器”。

如果按照后面的名字推广，成本要高很多。智能手机最初的名字是移动智能终端，还有一个名字是个人数字助理。都是认知很难理解的品类名。

例如“个人对个人的二手车交易平台”命名为“二手车直卖网”就更容易理解，汽车在刚出现的时候是“不用马拉的马车”。

老板电器的集中式吸油烟机处理系统，被命名为“中央吸油烟机”后，传播效率提高了很多。

品牌名要新奇有趣，品类名则要遵守简单直接的原则。

新品类要用新的品类名，第二个原因是要与原有品类产生区隔。

iPod的技术抄袭自新加坡创新科技公司的产品，但是新加坡公司的产品品类是：硬盘MP3，在认知中是传统MP3的一部分。而iPod的品类是：多功能数字多媒体播放器。

三顿半的品类名是精品速溶咖啡粉，还不够好。没有体现出和传统速溶咖啡粉的最大区别：现磨咖啡的口感。如果叫现磨速溶咖啡粉可能更好。

元气森林的品类是无糖气泡水，Lululemon的品类是时尚瑜伽裤。无糖气泡水并非元气森林原创，但是无糖气泡水不好喝，元气森林的好喝，这个明显的特点没有通过她的品类名体现出来。

Lululemon的品类名并没有明确提出来，时尚瑜伽裤是我们给她的品类定义。

天鹅到家虽然在家政品类内竞争，但是她把自己的品类归于“到家”而非“家政”，这样就避免了消费者把天鹅到家和其他家政公司放在一起比较。

茅台曾经做过浓香型和清香型白酒，意识到不可能通过跟随他人而成功之后，开创了酱香型白酒，通过做大自己的品类而成为行业第一品牌。

老板电器意识到吸油烟机品类大吸力的特性优势之后，重新命名了一个新的品类：大吸力油烟机。和其他的吸油烟机产生了明显区隔，为了加强这个效果老板电器把品牌名改为：老板大吸力油烟机。

新品类需要新品牌

三顿半、元气森林、Lululemon。很幸运都是新的品牌名。

如果用老品牌名代言新品类，消费者会觉得这是原有品牌的一个产品，而不是一个全新的品牌。

如果现磨速溶咖啡的品类，用雀巢的名字代言，消费者就会忽略新品类有何不同，而会认为这是雀巢的更新版本。

如果无糖气泡水的品类，用娃哈哈的名字代言，也会有类似效果。如果时尚瑜伽裤的品类，用耐克、锐步、彪马的品牌名，也很难做大这个品类。

事实上，新品类出现后，领导品牌的第一反应通常是上线同类产品，然后继续用原来的品牌代言。

例如简一开创大理石瓷砖后，其他瓷砖品牌也上线同类瓷砖，但是没有启动新的品牌名。

小仙炖开创鲜炖燕窝后，燕之屋也上线了燕之屋鲜炖燕窝。这样的效果是，消费者依然认为小鲜炖是鲜炖燕窝的专家品牌，而燕之屋只是有鲜炖燕窝产品。

启动新品牌看起来成本高、时间长，但是用老品牌延伸成本更高。如果你用原有品牌燕之屋来代言鲜炖燕窝，那么你需要先抹去认知中燕之屋等于即食燕窝的事实，再建立燕之屋等于鲜炖燕窝的认知。

但是由于老品牌代言新品类有短期内效果，而建立新品牌需要时间和耐心，导致品牌延伸现象从出不穷。

由于58同城的强势认知，58到家知名度再高也只是58同城旗下的功能之一，而不是一个独立的品类。

从58改为天鹅，首先是从数字改为动物，更容易记忆。更重要的是脱离了58同城的强势认知：避免被消费者认为是58同城的内部功能。

基于同样的理由，赶集好车改名为瓜子，58速运改名为快狗打车，淘宝商城改名为天猫商城，阿里旅行改名为飞猪旅行。

另一个角度看，高端通用汽车的名字是凯迪拉克，高端奔驰的名字是迈巴赫，高端丰田的名字是雷克萨斯。而高中低端大众汽车都叫大众，或者都用一个标志，就不够好。

海尔品牌曾饱受品牌延伸之苦，现在高端海尔电器叫卡萨帝，低端海尔电器叫帅康。

新品牌需要竞争导向

人性喜欢新的东西，这让新品类和新品牌容易受到更多的关注。人性缺乏安全感，所以更信赖熟悉的东西，这让没有新意的东西被忽略。

个人电脑刚出现的时候，IBM晚于其他品牌推出个人电脑，但是依然占据了领导地位。因为人们对IBM更熟悉，更信任，IBM个人电脑能成为领先者，仅仅因为她是IBM。

领导者通常有机会抄袭新品牌的产品，因为他们钱多、人多、朋友多。

阿姆达尔是前IBM工程师创建的，总是在大型机品类以低价发起竞争。IBM的招数很简单：降价。阿姆达尔很快被扼杀。

而IBM的成功挑战者——微软、苹果、惠普、宏基、英特尔——都是在个人电脑市场发起进攻，这是IBM看不上的市场（个人电脑的利润远远低于大型机），等到看得上的时候又来不及追赶了。

安德玛是从速干衣这个及其细分的品类成长起来的，Lululemon也是在耐克、安德玛、阿迪达斯没有重视的瑜伽裤品类找到了机会。

三顿半如果在雀巢咖啡、瑞幸咖啡、星巴克的品类里竞争，就会轻易地被领导者封杀。就像在大型机和IBM竞争的阿姆达尔一样。

每个进入市场的品牌，都像挑战巨人歌利亚的大卫一样。不能在巨人的优势（身高、力量）上展开竞争，而是从巨人的弱势（反应慢、转身慢）和自己的优势（快速、零活）处发起进攻：用投石弹弓击打他的脑袋。

有一种商界的心灵鸡汤：只要用心做好产品，真心对用户好，就能获得商业上的成功。像vivo、oppo的投资人段永平总爱说营销不重要，产品最重要，雷军也爱塑造自己产品主义者的形象。

这种商业鸡汤本质上是一种营销方式，为了体现自己的产品优质。但是很多人把鸡汤当补药喝，真的信了雷军们的说辞。

产品当然很重要，强调竞争也不是忽略消费者。但是沉迷自己的产品主义，甚至假装市场上没有竞争对手的存在，这就是一种智力上的缺乏。

雷军们总爱拿产品说事儿，本质上是为了制造话题，引发传播，塑造自己品牌的高价值。

段永平不会傻到说oppo、vivo是通过渠道下沉避开了华为、三星、iPhone的围剿，雷军也不会说小米是通过线上销售节省了成本，才能保持低价。

我们看到的听到的，大概率都是他们想让我们知道的。真正成为他们战胜他们，还要看看他们怎么做的，以及想想为什么他们想让我们知道这些。

新品牌要有独特外型（新品项）

如果单独看元气森林的设计，我们只能看到她的 “气” 的特殊字体。但是放在渠道中就发现：她在五颜六色的饮料中很容易被发现。

产品设计也要遵循竞争原则，如果元气森林是绿色的，或者是其他彩色，就会被归类于众多饮料的一种。

三顿半的外型独特性更加明显，完全不同于速溶咖啡的条形包装。在淘宝上甚至有专门卖三顿半包装的商家。

独特产品外型的标准之一是盖住标志也能辨认出来，巴博睿的格子造型、阿迪达斯的三道杠、可口可乐的弧线瓶造型，都有这种效果。

Lululemon的产品缺少这种设计思维。

新加坡科技创新公司的产品命名是硬盘MP3，外型也和传统MP3相似。但是iPod不仅重新定义了品类名，外型也和MP3有明显不同。

（新加坡创新科技的硬盘MP3）

（iPod）

新品牌要认知赋能（新场景）

新品牌要找到自己的原点人群，然后在她们熟悉的渠道出现。

因为现有的渠道、大多数的人都已经被领导品牌占据了，只有在市场边缘才有机会。

红牛是从加油站、卡车司机人群发展起来的，王老吉是从餐饮渠道和人群获得突破的。元气森林的原点人群是年轻女性，她们对糖、脂肪和热量热别敏感，既要好喝又要健康。

元气森林在年轻女性聚集的小红书上发力，获得原点人群的认可之后才走向大众；三顿半也是从专业咖啡人群开始的，他们在社交媒体上的推荐引发了自发传播效应，然后在天猫上引爆；Lululemon聚焦在城市瑜伽馆，请区域范围内的瑜伽教练做代言人。

新品牌都是从边缘地带出现的，因为中心地带已经被强势品牌占据了。新品牌的诞生特别像新民族的出现：从边缘地带入侵中心，然后成为新的中心，过段时间之后又有新的族群从边缘地带出现，再次占据主导地位。

德国的日耳曼民族曾经是蛮族，主政中原的蒙古人、满人、鲜卑人、秦人都是从边缘地带兴起。

边缘崛起，成为中心，可能是某种世界精神的体现。阳明心学、叔本华的世界意志哲学、奥派经济学等学说都曾被忽视、嘲笑甚至被当作异端邪说，但是都从边缘崛起成为新的中心。

总之，我们认为网红爆款要遵循新品牌的方法论，用新技术开创新品类，同时为品类命名，然后在新品牌的主导下获得原点人群的认同，最终走向中心成为大众流行。