科特勒营销5.0与新时代品牌新内涵（附白皮书下载）

去年10月，曹虎兄第一次和我提到了科特勒老先生即将出版的《营销5.0》新书，说科特勒营销5.0的核心思想是人文加科技，这引起了我的极大兴趣……因为我在做的品牌IP思考，就是如何在新网络新技术时代用IP打通人性，建立人文价值，反而让品牌更省钱省力。

于是我和曹虎兄一拍即合：科特勒中国正结合营销5.0，研究在中国新渠道、新消费、新人类下的新品牌内涵，需要对内容营销和品牌IP化理解比较深入的人，这正是我思考和探索实践的领域，特别是对品牌IP化的定义、案例和方法论，因此我加入了新品牌白皮书的研发团队。

2021年2月初，科特勒老先生的《营销5.0》刚刚在美国出版上市，同时，中国科特勒团队悉心打造的《超新星品牌白皮书》也刚刚推出。

《科特勒超新星品牌白皮书》免费电子版：https://www.socialmarketings.com/download

里面有相当多值得参考的内容，我择取重点介绍一下，当然我不太懂英文，对营销5.0说不了多少，主要介绍我参与研究并创造的这个《超新星品牌白皮书》。

想省时间的朋友，可以直接看这段1分19秒的小视频，是我刚刚用《陈格雷说IP》的视频号发布的——

下面是更完整丰富的介绍。

1、什么是营销5.0 ?

科特勒老先生及团队认为，在全球代际鸿沟、贫富分化、数字鸿沟的三大挑战下，已经到了技术为人类服务的最佳时机。《营销5.0》结合了3.0版的“以人为本”和营销4.0版的“技术赋能”，帮助营销人解决这三大挑战带来的问题。

简单来说，营销5.0就是Technology For Humanity，科技为人性服务。

营销5.0融合“以人为本”和“技术赋能”，围绕三个相互关联的应用展开：预测营销、情景营销、增强营销，建立在两个基本的组织原则之上：数据驱动营销和敏捷营销。

预测营销指的是以主动行动预测市场需求，再进行生产销售；情景营销指的是品牌要打造个性化的感知和响应体验，建立独特的情境；增强营销指的是技术赋能下的深度人机交互。

总之，营销5.0是模仿人类在整个消费旅程中创造、沟通、交付和提升价值的技术应用，有强烈的科技属性，但核心仍然是“以人为本”，因为“只有人类才能真正理解人类”。

在我看来，处于中心位置的“情景式营销”，有非常明显的内容属性和文化属性，也就是IP化特质。

2、什么是超新星品牌 ?

在白皮书中，“超新星品牌”的定义需要同时满足以下四个条件:

1、该品牌年销售额增速显著高于该品牌所处品类的平均增速; 

2、该品牌在2020年度获得了极高的舆论声量(根据百度指数、微博指数、微信 指数等综合计算)及强大的粉丝忠诚度(粉丝增长数/顾客增长数>11); 

3、该品牌颠覆了所处品类的演进逻辑，具有独特叙事或价值观，满足了某一群 体的情感需求; 

4、在促进该品牌增长的营销策略中，借助了新人群、新生活方式、新场景、新媒 介、新渠道等力量的推动。

打造“超新星品牌”分为6个模块，分别是——

模块1，定品类：从垂直细分品类切入；

模块2，塑品牌：从0到1打造IP化的超级品牌；

模块3，广传播：从小圈层集中打爆，逐层扩圈；

模块4，DTC：直达消费者的线上和线下渠道；

模块5，VCR：单客经济下的私域运营，提升建立品牌忠诚度；

模块6，资本化：品牌资产的资本化运作。

下图截取了模块2，因为体现了品牌IP化的进程——

塑品牌模块的方法，都和IP特质息息相关：通过确定情感内核、塑造全景体验、讲述品牌故事、表达品牌愿景、实施品牌行动进行。（详见下图）

可以明显看到，确定“情感内核”中的共情化、（文化）标签化，都具有明显的、我们称之为IP的特征，因为IP的能量，按照我的“双能共赋”说法，就是由情感能和文化能组成的

而“塑造全景体验”中的元素也极大丰富化，包括了更加角色化的IP品牌形象。

“讲述品牌故事”中的创始人形象和故事（克服种种困难的过程、获得成功或真谛），就是个人IP打造。

“表达品牌愿景”，其实也完全可以通过，给品牌建立IP世界观的方式来完成。

下面是白皮书中，我的超级IP孵化的5S原理图——

为什么要这样来塑造品牌呢？这背后的原因，是IP在这个时代的穿透力——

由于IP具有穿透碎片化媒体的能力，能通行于各大平台内容而不受传统广告和传统传播的束缚，所以才能成为品牌打造的方式。

再说说模块3的传播方式，不是传统大传播路线，而是从小圈层集中打爆，逐层扩圈，也完全契合IP从小众到大众的发展路径。

每个成功IP都是这样发展起来的，现在这个方法，被运用到品牌营销上，成为B站、泡泡玛特、元气森林、江小白等崛起的必经路径。

这是泡泡玛特的经营地图，不是传统的矩阵，而是环阵，和IP紧密相关，打造出了一个独特的生态。

再看下图，是科特勒总结的泡泡玛特营销逻辑，从情感共振点和潮流文化出发，先依靠小众的垂直社群消费、传播和发展，形成网络效应和粉丝经济，再不断破圈扩散。

整个的过程，都是围绕着：主动发掘需求，通过趣味和惊喜打动，再通过分享和发现来传播完成的，不需要经过传统的大广告大传播方式。

整个过程是一个不断重复的打爆——扩圈过程，必须有IP社交货币才能完成，模型见下图——

而这一过程，非常完美体现了VCR模型，品牌价值的提升，是通过“顾客感知价值提升”、“顾客使用成本下降”，带来“顾客资产提升”、放大“关系杠杆”完成的。（见下图）

在最后，白皮书中提出了“超新星品牌”的指数指标模型，其中人文指标占50%，包括共情力、（文化）标签力、情怀力、影响力、人与社会自然关系的影响力等等。

商业指标则占另外50%，除了传统的价值，还加入了创新指标、市场指标、数字化ROI指标、粉丝规模、舆论热度等。

同时选出了50家“超新星品牌”——

以上是白皮书的主要内容，还有很多关于品牌资产的数字化建设、品牌资产的资本化的内容，这里就不一一述说了。