新消费浪潮中的元气森林，会因为“0糖”退潮吗？

最近，元气森林属实有点火。

作为“Z世代”的最受热宠的新饮料品牌，网红元气森林实现新一轮融资，估值近400亿元，不到一年时间元气森林估值实现三倍增长。

另一条消息则是元气森林发布致歉声明，声明中称在乳茶产品的产品标示和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解。该话题一度冲上微博热搜第一。

这个主打“0糖、0脂、0卡”的饮料品牌，凭着近似含糖饮料的口感和健康底牌，一下子从传统饮料大牌的包围圈中杀出一条血路，也掀起新消费浪潮。

突破赛道一枝独秀

在消费升级，体验为王的大环境下，一批深受年轻人喜爱的国货品牌如雨后春笋不断崛起，这其中既有走向时尚的传统品牌，更多的则是深受宠爱的网红新品牌。

在最受消费者关注、竞争最激烈的饮品赛道，元气森林的横空出世成为了始终绕不过的话题。

近年来，大众健康意识的提升带来消费习惯的改变，高糖高热量的“肥宅快乐水”不再是年轻消费者的首选。“保温杯里泡枸杞”成为了都市青年的养生“标配”。我们也从一定程度上看到了年轻人在饮食上对于健康的追求。

无糖饮料便成了饮品市场上一个新的突破口。市面上现有无数形形色色的无糖饮料，大多反响平平，究其原因还是口感一般，没有戳中年轻人口感与健康兼得的心理。

元气森林瞄准这一缺口，使用赤藓糖醇作为代糖，即颠覆了传统碳酸饮料高糖、不健康的印象，又赋予了气泡水极佳的口感，满足了Z世代对好味道、好颜值、好成分、好生活的向往。

随着新时代的消费者愈来愈重视健康饮食，各种无糖、零脂肪、零热量的饮料成为大热产品。糖含量已经逐渐成为评价是否健康的一个新标志，在气泡水这个饮料蓝海市场，元气森林从一个后来者，成为了无糖品类的定义者。

抓住0糖这个细分品类，是元气森林能够脱颖而出很重要的一个因素。在产品成分设计上与“健康”一词靠近的同时，元气森林在设计上也与大自然靠拢，森林二字的设计上模仿树木的形式，塑造产品本身的“天然”与“自然感”。

在外包装上，元气森林在成立之初就是想塑造一个“日系饮料”形象，清新简约的视觉效果可以降低品牌的认知门槛，快速在消费者中建立清晰的品牌形象。日系风格+国产价格的打法也加速了元气森林在国内的扩张。

随着国潮的日益兴起，消费者对国货品牌的关注度越来越高，元气森林也追随这一潮流，从改变logo开始，以“气”易“気”，逐渐抛弃“日系”这一品牌形象。从文化内涵的角度，持续打造出深受都市年轻人喜爱的爆款产品。

元气森林主打无糖饮品，以0糖0脂0卡著称，切中了消费升级背景之下最大的一个细分消费趋势，那就是年轻一代、富裕起来的一代对健康饮品、零糖饮品、更高品质饮品的需求。差异化的道路让元气森林在饮品市场开辟了一片新的天地。

瞄准潮流一骑绝尘

元气森林的定位契合Z时代的消费特征，在成为新晋网红饮品的路上，它的每一步也都走得十分精准。

在新消费时代下，想要最大程度触及精准人群，最好的方式就是找到“聚集地”。对于元气森林来说，其用户主要是年轻、教育程度高、中高收入的人群，这类人的喜好决定了他们的关注领域。

观之元气森林的布局战略，元气森林首先进军Z世代年轻人最大的聚集地——B站。赞助美食纪录片《人生一串》《美食如沸》等，建立起品牌在B站用户心中的认知度。随后不断加强与各大UP主的合作，以软植入的方式将“0糖0脂0卡”的理念传递给用户。

在B站的不断破圈的进程中，元气森林加强和B站合作，借势平台的破圈红利。冠名B站跨年晚会，推出一支致敬伟人、不甘挫败的跨年预热TVC和一首腾格尔主唱的说唱“广告曲”。再次扩大了品牌的传播度，同时也通过短片和歌曲的形式深入阐述了产品的特性和理念。

从去年开始，元气森林的投放策略逐渐转移到主流平台上，聚焦于美食、音乐、运动三大方向，不断拓展用户群。冠名多个综艺节目，多样化的植入方式为品牌带来充足的曝光。

在与节目的合作中，元气森林采用与节目嘉宾捆绑的方式，官宣《我们的歌》嘉宾之一刘宇宁成为“元气青春伙伴”；请人气乐队EzGoin表演元気森林主题曲《元气畅想》；宣布《元气满满的哥哥》主MC之一的王鹤棣成为苏打气泡水推荐官……充分调动网友积极性，利用粉丝经济来拉动销量。

而从品牌建立至今，元气森林在营销上一直是大手笔，创始人唐彬森曾言：“我们敢在创造20亿收入时，就掏出18亿去做广告投放。”

在拥有大量女性的小红书上，“低糖”“热量”“卡路里”等词条原本就有着很高的访问量，对于主打“0糖0脂0卡”的元气森林简直是天然的发酵土壤。博主们通过测评解读产品概念、减肥、健康生活等信息，与元气森林的产品达成关联，让其在小红书上实现刷屏。现在在小红书上搜索“元气森林”，5w+的笔记就是很好的证明。

与此同时，元气森林一直采用“种草+直播”的方式触达年轻人。抖音上的体验式种草，用各种小剧场、美食博主推荐、广告软性植入等方式，不断出现在观众面前。在直播间，元气森林在李佳琦的带货之下，营造出“买它”的氛围。元气森林的每一个点，都准确地踩在了年轻人的节奏上。

元气森林还能继续“元气”下去吗？

元气森林已经成为时下年轻人口中“口碑”与“销量”双丰收的新消费品牌，无糖饮品这个赛道也已经成为了风口，老巨头蜂拥而入，新竞争者同样迫不及待的加入。

喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基础上新增了代糖选项，农夫山泉有TOT，伊利有伊然气泡水，健力宝有微泡水……现在市面上主打“0糖0只0卡”的产品已经多达三十多种，元气森林面对蓝海到红海的市场，它的传奇还能否一直延续下去？

元气森林作为先行者，2020年年销售额近30亿元人民币，元气森林在产品、市场定位、推广、渠道上都走出了一条自己的道路，已经具备了先发优势。

在这个时候，就更要在产品层面下足功夫，在细节上追求极致。

这两天让元气森林再次火爆网络的就是一则道歉公告。公告称在元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，容易引发误解。通过最近的努力，对乳茶做了以下修正升级：从2月4日起生产的大部分元气森林乳茶和3月18日起生产的全部元气森林乳茶，包装从原来的“0蔗糖低脂肪”改为“低糖低脂肪”。从3月20日起生产的全部元气森林乳茶，原料中不再含有结晶果糖。

尽管如此，消费者对于元气森林红包、无条件退货的道歉并不买账，被欺骗的感觉是消费者不能容忍的。

对此，中新网点评：“奶茶控”怕长胖，但更怕买到又长胖又欺骗人的产品。配料表上写得清清楚楚，宣传却玩文字游戏打擦边球。不是每个消费者都会细看配料表，但一个企业端正做事的态度，消费者们都能看得到。想做消费者信赖的国货新品牌，产品要干干净净，做事也应坦坦荡荡。

然而，这也并不是元气森林第一次被质疑。在消费社交化的时代，无限种草可以让新品牌快速扩张，一个方面的失误也会迅速瓦解大众的信任。尤其是依靠短期口碑树立的品牌，在社会化媒体面前更容易成为大众情绪的靶点。

当外界的挑战不足以构成威胁，那自己就成了最大的敌人。元气森林重新定义和再造了一个无糖的新细分领域，为中国的新消费品牌崛起，树立了一个很好的标杆，成为新消费的现象级品牌。

这就要求元气森林应该用更高的标准督促自己，坚守追求健康的理念，在产品层面上不断升级创新，用产品征服消费者。元气森林才能一直“元气满满”。