品牌生存靠物理产品，品牌溢价靠认知产品

很多人说元气森林的赤鲜糖醇确实比可乐的阿斯巴甜好，但是从口感上无法辨别。这是没有看到认知产品的存在。

虽然顾客用舌头辨别不出赤鲜糖醇和阿斯巴甜的区别，但是顾客用头脑可以知道这个差别，这个差别足以影响他们的购买。

对元气森林来说，赤鲜糖醇的价值不是口味感受上的，而是心理感受上的。它不是元气森林的物理产品，而是认知产品。

顾客的认知是分很多层次的，认知产品也分很多层次。品牌生存靠物理产品，品牌溢价靠认知产品。

对耐克来说，体育装备是它的物理产品，永不言败的体育精神是认知产品。对王老吉来说，凉茶是它的物理产品，缓解上火焦虑是它的认知产品。

很多品牌对认知产品的理解，是蹭热点、请明星代言，或者打造某种生活方式的代表者等等。

这些都是错的。

不管是物理产品还是认知产品，首先要考虑的是品牌在整个商业世界中占据了哪个生态位。和我们平时理解的生态位不同，对品牌来说，它所在的生态系统是人类的认知世界，而不是认知之外的现实世界。

从品牌的生态位出发，关联热点、明星代言、情感塑造、生活方式等等这些战术才能有效。找准生态位是成功的原因，其他的是成功之后的结果，或者维护生态位的手段。

例如可口可乐占据的生态位是可乐这种饮料的代表品牌，那么它的认知产品都要符合这个定位。

可口可乐刚出现的时候，它说自己是可以代替酒精的饮料。在它成为美国最畅销饮料的时候，它就要代言美国，把自己打造为美国精神的象征。

它在经济大萧条时期重新改造圣诞老人的形象，鼓励人们乐观向前。它在种族分歧严重的时候呼吁不同种族之间的宽容。

但是百事可乐占据的生态位是年轻的饮料，那么它的认知产品就和可口可乐完全不同。它要表达年轻人的情感，甚至要鼓动年轻人和中年人的对立，因为这样才更有利于百事可乐的销售。

我们这次聊聊激浪在1950年到2000年对认知产品的持续打造。

1950—1960：对抗科学官僚主义

1950年代和60年代，美国的主流文化是科学官僚主义。美国人靠集体的团结打败了敌人，赢得了二战的胜利。

集体团结的精神，在军队中是分级管理制度，在工厂中是大规模的生产集合，在科研中是众多科研机构的互相配合。美国正是靠着先进的科技（原子弹），大规模的工业生产（源源不断的飞机和航母）才登上世界之巅。

集体主义反对个人主义，认为每个公民都应该服从国家的指挥，要放弃自己的部分权力才能团结在一起。

集体主义很快就越过了界限，引起很多人的反感。媒体给过度的集体主义文化起了新的名字：科学官僚主义。打着科学旗号的官僚主义，名义上是科学的，实际上是限制个人自由的官僚主义。

激浪意识到了这个文化冲突：越过边界的集体主义引起了人们的反感，他们需要一个途径来表达自己的情绪。

激浪在相对落后的美国山区找到了一个 "山地人" 的亚文化概念，"山地人" 是生活在美国落后山区的一些人，这些地方相对原始，远离富裕繁荣的城市，被称为 "另一个美国"。

在主流文化里，"山地人" 是原始的、不文明的意思。有点我们说 "土包子" "乡巴佬" 的意思。

但是在乡下人眼里，"山地人" 是他们的文化武器。他们认为城里人已经失去了原始野性，被世俗规则限制，是缺乏生命激情的一群人。"山地人" 则远离喧嚣的工业世界，在大自然中活得畅快自在。

激浪在广告中呈现的正是这种画面，远离城市的 "山地人" 充满野性，精力充沛，不被世俗规则束缚。"山地人" 才是刚毅的男子汉。

激浪因此在工薪白人阶层中销售火爆， 品牌成为了顾客反击主流文化的武器。

1970—1980：对抗华尔街拓荒者

到了1970年代，"山地人" 概念行不通了。因为它的对立面消失了。

70年代的美国政府没脸再提集体主义精神，越南战争、水门事件、石油危机等事件让政府的威信扫地。

"科学官僚主义" 消失了，对抗它的 "山地人" 也失去了用武之地。70年代的主流文化是嬉皮士运动，这场运动反对种族歧视、性别歧视，反对越南战争，抵制政府专制，早就把 "科学官僚主义" 打败了。

相比之下，"山地人" 的反抗性远远不如嬉皮士运动。另外 "山地人" 的主要拥护者是白人工薪阶层，他们的种族歧视意识正是嬉皮士反对的。"山地人" 的种族歧视色彩就显得不那么政治正确了。

这个时候，美国政府提出了新的意识形态。总统里根提倡华尔街拓荒者的文化，里根诱导美国人应该像西部牛仔这些拓荒者一样，把拓荒精神用到商业竞争中去，在经济上打败日本，在政治上打败苏联。

里根启动政府资源，塑造了很多牛仔英雄形象。施瓦辛格、史泰龙、伊斯塔伍德都是那个时期的荧幕明星，共同的特点是充满了男性气概，敢于冒险和竞争。

政府操纵的媒体对华尔街拓荒者推崇备至，把他们描写成在商业世界拓荒的牛仔英雄。他们穿着随意，对热爱的工作投入甚多，一出手就是几十亿美元的生意。

对普通民众——也就是激浪的顾客——来说，不管是嬉皮士还是华尔街拓荒者，似乎都没有什么可愤怒的，嬉皮士比他们更激进，华尔街拓荒者为国家经济付出心血，没有对不起他们的地方。

但是很快，激浪就找到了突破点。

媒体发现这些商业世界的拓荒者们并不爱国，他们把工作机会让给海外市场，目的只是为了降低生产成本。

普通民众团结一致为国家奉献，华尔街拓荒者们却不这样做，这让民众感到愤怒。

激浪随即发现了 "草莽" 的亚文化，和之前的 "山地人" 类似， "草莽"也是远离城市的南方农民组成的文化概念。中产阶级觉得  "草莽" 落后懒散，普通民众认为  "草莽" 代表了远离城市的真正生活方式。

随着这股潮流，摇滚乐和电视剧都在以草莽为主题进行创作， "草莽" 的概念成为普通民众的集体文化。

激浪在广告里呈现  "草莽" 的形象，他们穿着嬉皮士们喜欢的牛仔裤，光着上身在丛林间穿梭。姑娘们对这些小伙子们非常着迷。

为什么要穿牛仔裤穿越丛林？因为牛仔裤是嬉皮士的标志。嬉皮士运动结束后，嬉皮士们进入商业世界，以乔布斯为代表的他们把艺术才华用于商业竞争，被里根称为是华尔街拓荒者的一部分。

 "草莽" 穿着牛仔裤表演极限运动，目的是嘲讽嬉皮士们不是真正的拓荒者，他们缺少男子气概。普通民众看到这样的画面之后大呼过瘾，把激浪看作是自己的代言人。

1990—2000：对抗新一代拓荒者

1990年代，华尔街拓荒者也失去了魅力。

媒体揭露了华尔街拓荒者们的虚伪面目，他们为了利益坑蒙拐骗，为了财富不择手段，完全违背了传统的拓荒者精神。

《门口的野蛮人》《华尔街之狼》就是那个时代的流行的书籍和电影，代表美国在商业世界和日本竞争的商人不再是民众的偶像。

主流社会的拓荒者形象再一次迭代，新一代的拓荒者不是商业中的商人形象，而是企业家、创业者和运动明星。

新一代拓荒者——企业家和创业者——不像从前的商人那样热衷购买奢侈品，用物质享受彰显自己的地位，而是热衷于极限运动，在原始环境里呈现自己的意志力。

普通民众对新一代拓荒者没有兴趣，他们有了新的主张：懒汉。这个词是担忧孩子前途的父母们发明的，他们觉得孩子们不愿长大，生活没有目的，对人生没有计划。简直就是放弃人生的懒汉。

就业机会和社会财富都被华尔街拓荒者和新一代拓荒者们抢走了，普通人再努力也是白费。很多人选择放弃，把自己的失败归罪于少数人的垄断。

《辛普森一家》《呆伯特》《南方公园》这种电视剧很受欢迎，它们的主题就是讽刺中产阶级，替失败的大多数人发泄不满。

在2020年的中国，有一个词跟 "懒汉" 很像，就是 "躺平"。

激浪再一次把握住了这个潮流。不过品牌对    "懒汉 " 的亚文化进行了创新。在品牌广告里，懒汉不是放弃人生的失败者，而是对新一代拓荒者不屑一顾的胜利者。

广告的前半段是拓荒者式的，各种刺激的极限运动——滑雪、跳伞、冲浪等等——画面结束后出现的是懒汉的形象，他们对新一代拓荒者的表现不屑一顾：早过时了、都是我们玩剩下的、乏味无趣。

激浪安慰了在竞争中失败的年轻人，让他们觉得自己不是打不过拓荒者们，而是不愿意跟他们竞争。

认知产品更难理解，中国文化是实用理性的，相信看得见摸得着的东西。存在于概念世界的认知产品，对于纯粹理性的西方人很容易理解，对实用理性的头脑很难兼容。

激浪品牌在1950到2000的半个世纪中，跟随社会文化的变动三次重新定位。这种品牌意识是当下的中国品牌并不具备的，我们也有大国崛起的民族精神，也有躺平的亚文化现象，但是没见过哪个品牌能把握这些潮流。