从0到1的品牌策略

在帮助企业品牌成长的过程中，首先要明确的是品牌在市场中所处的阶段，不同的发展阶段有着不同的侧重点，也唯有这样才能更健康的帮助企业成为市场的领导品牌。

我们在一般情况下，品牌成长壮大会经历三个进化阶段：第一阶段是萌芽期，从0到1的成长；第二阶段是爆发期，从1到100的成长；第三阶段是成熟期，从100到无限边界的成长。

萌芽期是品牌成长最最最关键的时期，这个阶段往往决定品牌和产品的成长基因，但大多数企业在这个阶段都不是很重视，一味的追求长大，过滤掉了很多品牌所需的成长要素。

爆发期是品牌和产品有了一定的用户体量，能够较清晰的感应到市场存在的成长空间，谋求新一轮的发展和壮大。但这一阶段需要更多的资金和胆量，以及对市场运作有着充分的准备和经验，如果起不来还是会回到萌芽的阶段。

成熟期是品牌根基强化的阶段，也就是产品和服务通过多元化扩展的阶段，建立品牌强有力的护城河，其中的手段包括品牌跨界联名、平台搭建、文化运动等，更野蛮的就是直接收购。像奈雪的茶各类主题店的布局，都是为自身品牌扩充边界，建立牢固的护城河。

以上啰嗦了这么多，我们还是回到要讲的主题吧，那么如何实现从0到1的品牌搭建呢？

首先需要明确一个概念，就是怎么才算为0？零对品牌来讲是新的开始，对项目来讲就是从无到有的筹划。但一些大企业，他们是无需从0开始的，直接是就从1到100完成品牌搭建，所以从0到1的基本都是新锐品牌要干的事情。

在品牌营销战略的规划中，我们的前辈们研究出了很多实用的理论工具和方法，像比较出名的特劳特定位、蓝海战略、超级符号等等。但我个人在做战略规划时比较倾向于迈克尔·波特的竞争战略，也就是五力模型。

从迈克尔·波特的五力模型中，可以看出，一个具有竞争性的强大品牌，都会受到来自五个方面的力的影响。这五个力的模型像极了一个“卐”字型，神秘而又迷人。

那么在五力模型中新锐品牌如何实现从0到1的品牌搭建呢？对于一个刚刚开始的萌芽品牌，在这个阶段最重要和最关键的是要解决两大威胁的难题，既替代品的威胁和新进入者的威胁。

替代品的威胁：对于新锐品牌来讲，替代品的威胁从某方面来看也可以理解为新的品类和新消费升级，发现一个细分领域或一片新的蓝海市场，利用自身企业和团队的优势，组建品牌的竞争堡垒。唯有差异化并契合当下消费者所需的产品，才能阻止替代品真正的威胁。完美日记是从价格上建立它的竞争堡垒；三顿半从场景上建立它的竞争堡垒；小仙炖是从消费升级上建立它的竞争堡垒。每一个新锐品牌从0到1的诞生，都是在大品牌大企业的缝隙中找到合适的窗口发力，完成从0到1的品牌起步。有句俗话说，走老路到不了新大陆，走老路同时也会死在萌芽期。

新进入者的威胁：对于新出生的品牌，在从0到1的阶段，其实有一个很关键的动作，就是产品研发和检测，获取第一批的核心用户群体。这个动作从某种意义来讲是很多新进入者难以模仿的步骤。为什么这么讲呢，因为这个环节很关键就是这样子。关于产品运营方面的内容这里就不做过多解读了。再者我们来讲讲第一批的核心用户群体，首先要明确一个点就是核心用户的体量应该要多大？这需要根据产品的市场容量和成长空间，根据科学的运算公式得出大概的体量。每类产品的市场容量和空间都不同，比如有些新品从0到1的核心用户是1万，有些则是100万，不同的产品有不同的人群算法定义。而在产品测试阶段，核心用户群体也只有形成了良好的口碑效益，才能算检测合格，产品是OK的。如果没有，产品需要推倒再来，直到合格为止。

在阻止新进入者威胁中，另外一个很关键的因素就是流量池，这批核心用户群体是否在你的流量池内，品牌是否跟用户建立起一定的链接关系。在品牌营销推广的过程中，你培养的是观众还是用户，那么对观众来讲，就是哪里热闹往哪里窜，对品牌是没有忠诚度的。这样的话，新的竞争对手或者说模仿者出现的时候，企业就会很慌张，也很容易被新进入者攻破。

其实新锐品牌在从0到1的阶段培养核心用户的过程中，一定要默默无闻足够低调的，刚开始的时候，你在线下市场是不太可能找到他们的产品，他们大多都是走线上电商平台，用户数据化运营，这也是很多新锐品牌出场的方式。不是因为电商渠道运作成本低，而是因为他们都在建立起品牌的竞争堡垒。

在五力模型的中心点，关于同行业内现有竞争对手，其实对从0到1的品牌搭建来讲，个人觉得直接性的影响不大。只要解决了两大威胁的难题，对同行业内的竞争对手更多的就是战术上的针对了。华杉在讲迈克尔·波特的五力模型中也曾提到过：在整个企业成败的权重里，同行竞争对手只占20%，就算你研究到100分也只有20分。对新锐品牌完成从0到1的成长过程中，同行是值得重视的对手，但不是制定战略的参考对象。

最后，关于从0到1的品牌策略，在这里更多的是从快消品和新品类的角度做的思考，引用了五力模型做的解读，有用但不一定正确。当新锐品牌从0到1的萌芽期步入到爆发期时，战略了的侧重点则是完成两大能力的提升。