创意从哪里来？

创意其实人人都会，各行业都有行业内所谓的创意。在我们这行，听得最多的词汇之一就是“创意”。那么，到底什么是创意呢？创意从何而来呢？在这次的学习笔记中，小编要给大家介绍书中5W+1H寻找元素的训练和创意钟的12个方法。

首先，我们来看看“创意”这个虚幻而又高大上的词语到底是什么意思。

书中提到了评判一个作品是否有创意的四个组合，即：旧画面+新观点、新画面+旧观点、新画面+新观点、旧画面+旧观点。

敲黑板！画面即广告或海报所运用的元素和主视觉表现手法，观点指的是潜意识里通常广告想要表达的意思。很显然，画面也旧，观点也旧的广告估计是废了······

如果能将一个案子做的既有新画面又有新观点,那你肯定是很棒棒啦。

当然，如果没有“二新”，满足其中一个也是可以的。（人生艰辛，就不要为难自己了······）

总结的说呢，创意=旧元素+新组合

创意是因为对原来基础事物的认知发生了变化，从而形成了新的认识，但是如果对事物并不了解，就谈不上创意了，只能说是新事物。既然创意是旧元素的合理组合，那么，我们首先要做的是找出这些旧元素。

问题是，怎么找呢？

——下面欢迎英国老爷爷Tony Buzan给我们带来

  心智图法。

（真是可爱的老爷子）

所谓的心智图法就是我们常常听说的5W+1H，5W+1H没听过？那你可得跟着我好好学习了······

1、What——寻找产品的特点

What引发的是从产品的角度出发寻找跟产品相关的元素

玉兰油的紧致护肤系列让皮肤更有水分，显得年轻，画面上直接用产品乳液把原本的实际年龄改掉。

2、Where——产品制造或使用时的场景

Where引发的是让产品出现在奇奇怪怪的场合，并产生跟产品相关的合理性

乍一看是户外，其实是停车场，表达的是Jeep的叛逆者越野车，即使停在停车场，还是希望是在户外冒险。

3、When——使用产品或服务时的时间，可以是时刻或某一时段

When引发的是产品会在怎样特殊的时刻出现，显得既不生硬又是惊喜

4、Who——什么人在用产品，男人、老人、白领还是出租车司机？

Who引发的是哪种人适合这个产品或者哪些人不使用这个产品，不使用的原因是什么？怎么通过传播改变这个现象？

宝路的公益广告，表达的是狗狗能让你的生活多一点幸福，请收养他们。丧偶的人、老人、丢工作的人，不要让一个人承担这份孤独。

“我为什么需要这个产品？了解用户的需求，把用户的需求满足了，你就赢了。”这是书中的原话，简直不能再有道理。

5、Why——为什么需要用这个产品或者为什么不需要这个产品

Why引发的是从新角度考虑为什么需要这个产品或者他的代替品是什么，而不是怎么表现这个产品的特点。这个方法通常能为当前的问题提供一个新的思考角度。

BOSE的降噪耳机，能很好的把周围的噪音降到夸张的地步。画面利用熟知的音格来表现，旧元素是音格，新组合是使用机器的工人、哭闹的孩子、嚎叫的狗。

6、How——使用产品的感受以及怎么评价它，如何推荐给他人

How引发的是怎么使消费者对产品的评价放大，让更多的人知道它或者跟它有关的故事

一般的胶水广告总是在宣传它能把破碎的零件粘回原形，而可乐泰胶水表达的人们又可以和自己心爱的玩具玩耍了，广告给一个冰冷的、毫无生物的物品加入了情感元素，毕竟使用者都是人，都有感情，何不多加点人情味呢？

······大下午的整理笔记不容易啊，又犯困了。可是毕竟本期的内容也是纯干货啊，打起精神来，我们继续讲解“概念钟”！（如果等下我开启freestyle模式，请直接无视···）

按照惯例，先解释一波。

“概念钟”的意思是将1小时分成12份，每5分钟换一个思维思考，产生12种不同的创意。

12种方法分别是：有趣、观点、新媒体、戏剧化、视觉化、对比、讲故事、外形化、图腾、滑稽模仿、主角、夸张。

当然作者也提醒了我们，并不是所有的创意都适合这个产品，提出“概念钟”的目的也是为了启发大家，发散思维，从多种角度考虑产品的特点。

接下来要划重点啦！！！

嗯，我要开始讲解具体方法了······

方法一：把产品相关的最基本的信息变得有趣

基本信息是指什么呢？

它包括数据、产地、发明人、制作过程、功能和相关竟品资料等，将这些信息通过有趣的手法表现出来，让消费者看完后对这些事物产生兴趣。

适合表现有趣效果的范围有两种：

（1）产品信息比较好识别（比如麦当劳24小时营业、洗衣粉洗的超干净等，因为其他竞品有相似服务，所以视觉上需要与众不同）

（2）有趣更适用于新鲜的基本信息（本身很少见到，所以做出来的画面会很有趣）

举个栗子：斯洛伐克共和国首都动物园广告

方法二：用新的角度去思考

有洞察力的广告才能真正戳中人心，这种表达不分地域、文化。如果服务没什么区别，那就从人性上出发。总之，你得有个说服别人的理由。

举个栗子：红星二锅头

方法三：把产品相关的最基本的信息变得有趣

把媒体（传统媒体和新媒体）最为创意的一部分，用媒体来吸引观众，因为这种体验式的营销是通过现场的媒体直接传达的，所以更讲究把产品最核心的卖点利用媒体将其最大化，创新媒体+口碑传播

举个栗子：某品牌的宠物喷雾器（这个我得解释一下了，相信有不少同学之前也看到过这个有趣的广告，利用商场上走动的人群形成新媒体，从高处看到这个画面的人会会心一笑，宣传语是：把它们从狗狗身上拿开。因吹丝停啊~）

方法四：将需求和问题形象化、戏剧化

一句话：创意就是要么展现问题，要么解决问题。

举个栗子：本田雅阁汽车GPS广告

Tips：快速寻找视觉干扰元素的方法：把图缩小，然后眯着眼睛看，看那个元素是先进入眼睛的，如果这个元素不是主角，就想办法把这个元素变小或者变暗，降低干扰程度。

方法五：在视觉上夸张消费者的需求或问题

越单纯的表现，越考验细节。

视觉化的夸张不是指把问题放的多大，而是指把需求或问题用画面更直接、更有创意的展现出来。意料之外，又在情理之中。

举个栗子：妮维雅抗皱紧致产品

方法六：作比较

利用各种已知的标准和竞争者的产品或服务作比较，或对产品使用前后作比较，让消费者看到产品带来的直观效果。

举个栗子：AIRO健康腕带

方法七：讲故事

讲一个好故事，消费者会记得；讲一个绝妙的故事，会形成一种口碑。讲故事有两种方式：画画或者故事文，故事文更适用于产品本身有深厚的历史背景。

举个栗子：MINI汽车2012年伦敦奥运会海报

方法八：产品本身即图案

局限性：要求产品本身要与众不同，并且具有年代文化积淀，经过了多年的传播，大众都很熟悉。如果产品的形体本身很有特点，可以考虑用这个方法给品牌塑造强有力的形象。

举个栗子：麦当劳开学广告

方法九：突出产品个性

从不同的角度（名称、LOGO、符号、起源等）看产品的属性

举个栗子：可口可乐（这个就经典了）

方法十：滑稽模仿已知事物

借用熟悉的事物或事件，展现产品卖点，消费者看到熟悉的印象会产生共鸣。幽默的模仿已知事物，利用大家对知名事物的认知，推动产品的传播，当然，采用的元素要适合产品本身的特点。

举个栗子：国外滴眼液广告

方法十一：让消费者成为主角

让消费者或者普通人成为主角，让观者更愿意接受产品的相关信息，他们就生活在身边，他们的建议比广告更有用。

举个栗子：PS3游戏广告

方法十二：视觉化的夸大利益点

这个方法是视觉的夸张产品给消费者的好处，重点在利益上，夸张不仅仅只是放大，而是把利益点用具体的画面表现出来。

举个栗子：西门子超静音吸尘器广告

啊啊啊啊，终于把这本书的创意训练方法分享完啦！！！昨晚追剧略晚，现在仿佛身体被掏空······

请大家务必好好学习，不要辜负我。哈哈~我们下期再见。

后话

本书的内容从认识美术指导开始，然后讲解美术指导的主要工作，其工作分为前期准备、执行和后期提案四个部分，每个部分都提炼出了作为广告创意人需要掌握的要领，并配以实际案例和具体操作过程。

书名：《从小白到美术指导》  作者：玄光福