“网红”不亡，价值不长

号称“中国的欧莱雅”完美日记一直是新国货的成功典范，近日，母公司逸仙电商发布了2020年第四季度财报，财报显示，平台依然处在高速增长阶段，但在美国通用会计准则下，背后是全年26.88亿的净亏损。热闹的完美日记这份财报，激发了我一直存在的“痒”，需要挠一下。

我相信完美日记不会受财报影响，它会继续按照自身的节奏和方式用原来的推广渠道高歌前行。亏损？不用担心的，你忘了一个词么？战略性亏损。
这个词是不是有点熟悉？记得上一次高调用这个词的是瑞幸咖啡，事实结果，瑞幸不太幸。
但完美日记不是瑞幸，但我又可以看到很多瑞幸的影子，比如：都依仗资本，都扛起互联网新商业模式大旗，都不在意亏损。毕竟账上还有钱趴着，不担心。
当然，我也很不希望未来某天，完美日记步瑞幸后尘。但我总怀疑，综合各方信息，一直受追捧的完美日记真的可以完美么？

我首先想一个问题，互联时代，传统品牌焦虑，到底因为什么而焦虑？

行若发现这几年服务的新旧客户，普遍有个共性，他们启动项目不再一如过去，因为他们起首就怀疑惯用的打法是否今后依然有效，会不会市场打法变了，自己就落了趟。

他们固然知道，刻舟求剑是最大的愚蠢。但他们又担心立马跳下河捞剑，自身凫水能力还差很多，不敢跳。但又不能眼睁睁看着剑就这么沉下去。

回到商业上，完美日记，花西子等新国货品牌，结合电商网红带来的冲击是巨大的，他们是网红，是新商业时代的典范，种草、电商、融资、新消费风口、KOL、直播、视频......,教科书般地给业界提供一个又一个示范。培养了市场对互联新营销的认知。告诉大家，互联网时代，品牌就该这么做。

他们提醒企业，原来的做法太慢了，以前做一个成功品牌需要10年积累，今天，只要3年就可以上市，就可以硬生生造出一个全民品牌。这种打法对于习惯传统打法的企业来讲，实在是一种降维打击，颇有点当年打开国门，我们对西方社会的向往和推崇，感觉他们就是灯塔。

你还谈4P？LOW了，现在只要两样东西：还过得去(没硬伤)的产品+资本。就足以可能打造一个知名品牌。毕竟，有钱可以引流，要啥渠道；有钱可以代工，要啥研发产品；有钱可以补贴，要啥定价，引流来买就万事大吉了。用低价或者“一线品牌的平价替代品”宣告消费者，我给你物超所值。资本可以支持这些。

不赚钱怎么办？故事好啊，增长快啊，估值高啊，到时找个接盘侠就可以了。瑞幸当初不就是想这么干的么？可惜没成。

商业模式有2B、2C，但别忘了，还有2VC.

但，传统打法是HOLD不住这一套的。但如果整个市场和媒体都告诉你，这种理念才叫新营销，新打法，否则就等着被淘汰吧，这才是传统营销型企业焦虑的原因。

难道真的是这样？内心深处的本能告诉我，只要不脱离商业本质，再繁华的表象背后，依然有不变的商业逻辑。

首先，不盈利，不注重现金流，肯定违背最基本商业原则。

理论上可以战略性亏损，但如果你背后没有金主，没有资本支撑，一般的企业还是别想了，完美日记们能做的，绝对不是自掏资金或抵押贷款的企业可以承受的。

据说完美日记的现金流未必有那么好。财报显示，截至2020年12月31日，逸仙电商拥有现金及现金等价物57.3亿元。另一方面，逸仙电商股价自2月5日以来跌跌不休。没有现金流将是最大的掣肘。毕竟完美日记是品牌商，它和零售商不同，现金流是最大的问题。

其次，“重营销轻研发”真的可以么？

如果你不想做头部企业，只想赚点，那无所谓。但都已经做到头部了，如果仅仅是样子货就不行了。品牌需要重研发的本质是为了“产品为王”。我说过，没有好产品加持的品牌终将是样子货。记住，不是品牌赋能产品，而是产品成就品牌，品牌再反哺。这是今天消费者主权时代的逻辑。

完美日子和大多网红品牌一样，营销占比极高。资本扶持下的品牌营销是什么，说白了主要还是烧钱。

完美日记要烧钱，因为他选择的是DTC模式。即通过公域渠道（小红书、抖音、B站、直播）KOL的内容营销获取新用户并实现初次变现，之后将流量引入基于微信生态的私域流量池，再通过高频次的社群维护，提高老客户复购率并延长其生命周期。

这样一来赚大头的，是那些网红KOL和明星。

纵观抖音、小红书、微博各大平台，完美日记挑选的博主五花八门，他们上到粉丝千万，下到粉丝几千，各行各业均有涉及，连做电竞的主播在打游戏时也会插入完美日记的广告。据说完美日记使用达到15000个各类KOL。一则广告的费用也从几千到几百万不等，拿抖音的开屏广告举例，据说一次投放的费用就在100万元左右。

斥巨资请KOL带来流量，赢得了高销量、好口碑的同时，也导致了利润的低下乃至亏损。它的亏损的主要原因是尽管收入32.7亿元，但营销费用支出20.3亿元。光营销费用这一项就占收入的62.1%，我们仿佛看到了一个跟瑞幸咖啡同类的疯狂消费品公司。

完美日记有点像几年前的露华浓——本来平价彩妆的净利润率就低得可怜，露华浓还大幅提高营销费用，并购Elizabeth Arden（伊莉莎伯·雅顿，始创于1960年的美国），结果效果都不好，业绩从小赚到大亏。

如果说这是战略性亏损，我觉得完美日记可能搞错了什么。请注意，新经济公司、互联网技术公司是可以这么做的，因为他们一旦搞成功一项技术或产品，高壁垒的产品差异能快速带来回报。但完美日记不是。美妆这一行，产品无本质差异，唯一差异的只能来自于品牌营销，这就比较难了。

完美日记找来周迅等诸多大腕后，除了提高产品价格，否则难以保证利润，但完美日记宣传的又是“奢侈品的平价替代国货精品”，这样一来，就进入悖论了。

以上营销投入，直接看数据没什么感觉，但横向比较就有点意思了。同比世界知名的欧莱雅公司等营销投入比不过15-20%，而完美日记达到40%以上，甚至60%，看来真不是用自己的钱不心疼啊。

我想说，靠资本和网红思维之下，我没看到一个真正意义上能打的品牌。一有风吹草动就飘浮起来，而坚持商业本质，遵循商业逻辑稳扎稳打的品牌却无惧市场，如农夫山泉的钟晱晱。而他们打造的却是不折不扣的品牌，具有相当的认知高墙和心智占领。

我说过，“网红”这个词用在哪现在都不是什么好的联想，网红就意味着短视，意味着投机和捷径，而且网红品牌的粉丝，很容易倒戈，应为它没有品牌高墙。完美日记这次财报给市场泼了一桶冷水，我觉得是好事。

也正因为一直思考这些事情，我们目前服务客户，提供品牌策略，也一直提醒客户不要只盯着媒体发布各种令人兴奋的事件，高级的名词。而应该回归关注自己的产品，不管你是有资本支撑，还是自己前面打拼几十年的血汗钱二次创业，都一样，回归商业本质，回归产品，回归品牌。学农夫山的老大，稳健而务实，洞悉市场，闷声发财。

既便找到各种时髦概念——国货之光、Z时代消费者的化妆品、“创新”的DTC模式——把货卖给消费者，生产自有OEM搞定。短期看，这样做无可厚非。但长期看，如果不加强核心能力，仅仅做供应链整合的企业是走不远的。因为我看到他们的研发投入实在低的可怜，不成比例。脱离产品力的品牌，我很担心很走多远。

当今时代，真的是可以快速成长，也可以快速倒塌，太刺激了。我希望“国货之光”加油，不是第二个瑞幸。

千万别以为自己是网红，却最终为媒体和真网红打工了。