品牌自省！产品卖不动，消费者为何不愿买单？

│前言 │ 
你有没有这样的困惑，你费尽心思安利你的产品，但是消费者却视而不见；你套近乎取悦消费者，但是他们还是无动于衷；你费劲口舌，想吸引顾客的眼光和兴趣，但是最后也是自作多情；这些问题归根结底其实就是你所给消费者提供的产品、活动、服务等，根本没有引爆他们的多巴胺（爽点），也没有刺激到消费者的痛点。

那么消费者凭什么花几百，几千，甚至几万买你的产品？你的产品解决了消费者什么样的需求？在宇见老师的《洞察力》一书里有这么个例子——

一家快餐连锁企业想要提高自家奶昔产品的销量，于是招募了一些消费者来进行座谈并询问。我们的奶昔是应该浓一点还是淡一点？奶昔中的巧克力是要多一些还是少一些？我们的奶昔是应该更便宜？还是把份量做得更足？其它哪些方式会让你对我们的产品更加满意？接下来品牌根据顾客反馈改进了产品，结果，销量却并没有明显变化。与此同时，另一批洞察人员开始介入到该项目中，他们在一家门店里待了18个小时，对购买奶昔的顾客们进行了仔细观察——他们记录顾客每次购买的时间；记录他们同时还买什么；关注这些顾客是独自来还是结伴来；是在店里吃还是打包带走……结果发现，有将近一半的奶昔都是在清晨卖掉的，并且顾客通常只购买一杯奶昔，而且多半是打包带走。顺着这一线索，研究人员采访了那些在清晨购买奶昔的顾客，得到的回答是，原来，他们面对着一段漫长的行车过程，需要吃些东西来打发时间。这些东西需要满足多重需求——他们并不饿，但是如果此时不吃点东西，就容易在上午10点多感到饥肠辘辘；他们行色匆匆，多数时候只能腾出一只手；此时如果他们选择别的食品，例如饼干，则容易弄得车里和衣服上都是碎屑；有时候他们会选择香蕉，但又经常因为吃得太快而快速陷入无聊。最后这些顾客发现，一杯粘稠的奶昔和一根细长的吸管正是此时完美的「解决方案」。在这个例子里我们可以看到，当奶昔公司发现「车里打发时间」这个新的消费场景之后，他们就可以根据消费者在场景里的需求来改造他们的产品——奶昔更粘稠，吸管更细长，相应的包装、定价、推广活动也就水到渠成。什么都给，不如给得有的放矢。通过这个案例，我们总结延伸一下怎么去挖掘消费者隐藏的真实需求呢

1.“偷窥”用户，还原使用过程

实景测试和偷窥，是低成本洞察消费者的两大妙招。

什么是偷窥？就是进入消费者真实的生活，观察他们的生活，记录他们是在什么时间，什么地点，什么场景下用我们的产品？使用的整个流程和过程是怎样的，用户在使用时心里是怎么想的？和上面举的例子一样，史玉柱在《史玉柱，我的营销心得》一书中回忆脑白金策划过程时这样总结：“营销前要彻底了解你的用户的需求。这个需求是心理需求，而不是表面需求，要下一些功夫才能发掘出这个需求来。“

“比如当时脑白金的用户是中老年人，为了完全弄清他们的心理消费需求，我去公园跟他们聊天，结果发现他们想要这个产品，但他们自己舍不得花钱买，他们期待他们的孩子给他们买。这样我打广告的对象就不是他们，而是他们的孩子，我们的广告就要做给愿意花钱的儿女们看，而儿女们也就是回家看望父母时需要给他们买些礼物，所以“送礼就送脑白金”就应运而生。”

同样的，我们的引爆增长线下课学员半亩花田品牌，内部有个组织叫客户群产品线，这个部门主要负责什么呢？第一个是研究市场，第二个是研究客户，品牌每年基本上会举行近百场大大小小的客户访谈。

半亩花田发现一个问题，有时候给客户打电话，客户告诉你的不一定是事实，或者不一定是她那么认为的。所以品牌现在有一种客户调研方式，就是选择走进一些客户家里，她不需要讲，去她的浴室里看她用什么样的产品，她为什么选择这些产品？这时候品牌会收到客户最真实的反馈，包括她们扔在垃圾桶里的或者在放在角落里不用的产品，都可以完整呈现出一个客户的使用场景。

这种调研方式半亩花田已经坚持做了3年左右，相当于是走到了一线，走到了用户面前。走进客户家里去做调研，半亩花田是我目前知道的那么多国货品牌里面唯一一个，很前置，而且这种给到用户的感觉会真实感，品牌真实地在洞察他们的需求。

2.换位思考

换位思考指的在产品研发时，要把消费者当成自己的家人去考虑。

举例来说，比如你们带着自己的孩子两周岁的孩子去吃面，一碗浓缩的高汤做汤头端上来，其实就是一些只要开水里面煮一煮泡一泡味道就出来的东西，这种汤你敢给你自己的两岁的孩子喝吗？我相信大家都不会，那么在研发产品的时候也不会去做这样的事情，而是从消费者角度出发。这里再和大家分享两个案例。一个是我合作的一个轻食代餐品牌田园主义。这个品牌诞生之初开始线上天猫店运营，以一款爆品真全麦面包作为赛道切入代餐领域，不到一年的时间拿下了天猫全麦面包类目销量第一的傲人成绩，单月营收已经超过2000万，2020年双11全网营收近3000万，仅仅是一款全麦面包就占据了70%的销售额。田园主义是怎么做到的呢？作为一个互联网品牌，在百家争鸣的时代里，没有赶上红利起步的跳板无疑会矮上很多。但是这样也促使一个品牌的崛起，必须一步一个脚印向前，在产品上下大工夫。随着健康风潮的来袭，许多购买全麦面包的消费者都冲着“饱腹感”“无油无糖”“减脂”“健康”等概念而来，但很多人不知道真正的全麦面包是没有小麦粉，必须是100%全麦的。而国内目前全麦面包市场的产品大致可分为两类：一种是打着“全麦面包”的名义，配料表里却是小麦粉为主导的“假全麦面包”，一种是货真价实的真全麦面包，但是口感酸涩粗糙，年轻人不喜欢它的口感，凭借产品研发和生产技术的创新，田园主义推出了一系列符合年轻人个性口味的真全麦面包，性价比比市面上很多全麦面包要高，且解决了传统全麦面包口感粗糙酸涩的问题，打破了市场既有全麦面包的常规口味，在美味与低热量之间实现了平衡，重新定义了全麦面包。

好产品是能够让消费者感知到并且对品牌产生信仰或是有复购冲动的，目前在各大社交平台上，消费者自发种草安利田园主义全麦面包的口碑好评不计其数。

凭借这款核心拳头产品全麦面包快速撬开市场之后，田园主义又做了产品的纵向口味延伸，以及横向的品类扩展，研发了全麦杂粮饼干、全麦面等一系列产品。田园主义的成功，正是通过在品类、产品等方面的多层次创新，重新定义了消费者对全麦面包的认知和想象，把“好看、好吃、健康、管饱”的美好事物带给了更多消费者。

另一个是我们的引爆增长线下课学员品牌袋鼠妈妈，我当时参访这个品牌时，创始人给我介绍产品设计的理念“孕妇曲线”时，我真情实感地被打动了。这个品牌呈现的孕产护肤品的瓶身设计基本都是孕肚的外形，代入孕妈视角，一目了然见名字、一目了然见品类、一目了然见联想。

我一直坚信，好的产品传达价值观的方式，恰恰是从细节着眼，用一个个细小的想法、行为、理念去表现，才拥有打动消费者并让其主动传播的作用。史蒂夫·乔布斯曾说：“我们的目标不是卖给大多数人，而是让我们的顾客爱上我们的产品。”

做消费品牌的本质，不是卖产品，而是如何服务好你所爱着的那群人，并让他们也爱上你。所谓商业的底色是人文，当你心怀用户，创造价值，一切都会自然发生，产品销量和 GMV 的增长，只是美好的附加值。

3.联合用户共创

在今天传播环境中，话语权的转移，导致相比起过去被动坐在屏幕前的时代，今天的用户更希望参与，而非简单被动地被触达。而这个底部托升的外力，起决定作用的是“价值感”。所谓“价值感”，就是“看得见的价值”。这里的“价值”既可以是物质劳动的投入，也可以是精神劳动的付出。“看得见”就是你的劳动是能够直观可视化的。尤其是消费者在参与过程中投入额外的精力和时间越多，仪式感越强烈，期望值攀升，最终情感、欲望释放时带来的价值感和幸福感就越强烈。最典型的是花西子，以用户需求为导向，进行新产品的创新研发，满足消费者的极致需求。花西子的用户拥有一个特别的名称——“花伴”，意思是“与花西子相伴成长”，用户是品牌的伙伴、知音，而非粉丝。一方面，花西子打造了VOC顾客之声体系，收集消费者在电商平台的评论、社交平台的互动、以及用户体验官小程序后台大数据，通过自然语言处理NLP技术，实时、持续追踪消费者在各个端口的意见与反馈，帮助完善产品与服务。目前已经采集了上千万条用户声音，帮助多个产品实现升级迭代。比如花西子眉笔，在4年里升级到了第8代；花西子蜜粉，上市3年里配方升级了40多次，其中大部分被雪藏，真正推向市场的是升级了３代。另一方面，花西子从2017年就开始与用户共创项目，邀请用户成为产品体验官，参与测评每一款产品并反馈真实使用体验。也正因为有了用户共创机制，用户真实的需求也能够得到了及时传达，花西子才能够保证产品质量，让产品研发兼顾“慢工雕琢”与“快速迭代”。

参与感能扩散的背后是“信任背书”，是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化。

若消费者在参与互动中，价值观与品牌态度趋同亦或是认可，那完成品牌的销量转化也就会容易得多。消费者在参与中，注意力会在认同度高的内容形成沉淀，这也是价值认同的具体体现。以上就是我对于如何洞察消费者隐藏的真实需求的解读，希望对你有启发。