广告业的法制完善，是螺旋式上升的过程

自改革开放以来，我国社会经济的发展发生了翻天覆地的变化。从农业经济、工业经济走进信息经济 时代，如今我们正大踏步走向“实体经济 + 智能经济” 时代。

改革开放四十余年，中国社会经济的方方面面都获得了长足的发展与进步。其中， 素有“经济晴雨表” 之称的广告业也借着东风扶摇直上。 行业取得的发展成绩固然令人欣喜，但在发展过程中也暴露出不少问题。

幸运的是，广告业在实践中不断获得成长，也正朝着有序健康的方向发展。在广告业的实践过程中， 相关法律法规和政策及监管体制也在试错中不断完善，背后体现的正是国家相关部门对社会经济发展有效的宏观调控和微观把控。

01 应时而变，不落窠臼

新时代，新变化。

为适应新时代经济发展的需要，以及更好地引导和监管广告业的发展，相关法律法规和政策也会应时而变。

1994 年 10 月 27 日通过的《中华人民共和国广告法》（以下简称“《广告法》”）是我国广告法领域 中的基本法律，自 1995年2月1日起正式生效执行。 作为一部国家法规，《广告法》自生效执行以来在规范广告市场和维护消费者权益等方面发挥了重要作用。

随着我国经济的发展，广告业也在迅速发展中出现不少新变化，尤其在互联网广泛应用的背景下，新的广告媒介和广告形式层出不穷，1994 年版的《广告法》不能完全适应广告业发展的客观需要。

为此，2015 年 4 月 24 日，号称“史上最严”的新《广告法》修订通过，自 2015 年 9 月 1 日正式施行， 新《广告法》无论是覆盖范围还是规范细则都有所调整 ，包括适用范围扩大、广告主题扩大及完善了广告代言人及其法律责任制度、部分行业不得代言、不得利用未满十周岁的未成年人作代言人、惩罚力度加强、工商行政部门负责人职责明确、极限用语惩罚力度加强，以及 13条禁止性规定等。

正所谓无规矩不成方圆。在《广告法》的指导下，广告业在自我约束和自我完善上有了可依据的法度，在市场秩序的维护和行业风气的整治等方面也有了具体的标准。虽然发展中的广告业会不断涌现出新情况，但纳入法制轨道的中国广告业已有了长期健康发展的基本保障。除了《广告法》，自 1987 年 12 月 1 日正式施行的《广告管理条例》也同样发挥着行政法规的效力，包括不限于理顺广告业的各种关系、规范广告市场的各类活动等，共同加强了对中国广告业的管理，并有效促进了广告业的发展。

02 查漏补缺，逐渐细化

从历史的角度看，我国广告业相关的广告法规起步较晚，1982 年 2 月 6 日国务院发布的《广告管理暂行条例》，意味着我国广告业的法制化规范化走上正轨。新《广告法》的施行，代表着广告业相关法律法规和政策对过往不完善地方的查漏补缺，也是从当下市场发展阶段出发对未来行业发展的防微杜渐，以逐 渐细化的方式完善法制。

2015 年新《广告法》的颁布施行，是广告业法律制度完善的重要节点，在适用范围上覆盖至新时期广告业的新事物和新形式，如第 44 条对互联网广告活动的概括规定等。同时，其他部门相关规章及文件对广告业的市场活动管理办法进行了补充。

如由国家工商行政管理总局发布，自 2016 年 9月 1 日正式施行的《互联网广告管理暂行办法》， 是对过去互联网广告市场缺乏监管、难以监管等难题的直面与应对 ，对我国互联网广告市场的规范极具价值。

在过去十年中，随着我国互联网经济的崛起与发展，以及移动互联网的不断普及，互联网广告已成为我国广告市场中不可或缺的重要组成部分，如今已经成为中国广告市场的主要支撑力量，互联网广告已成为广告主的主要选择，2017 年中国互联网广告经营额达 2975.15 亿元，接近广告市场总额一半的数据即是明证，传统媒体广告市场（除户外广告）自 2015 年以来“断崖式”下跌的事实也能够佐证。

很明显，商业广告活动业态的快速变化和变迁，要求国家相关部门不断完善市场监管、压实社会责任，实现以规范促发展的目标。作为首部全面规范互联网广告行为的部门规章，《互联网广告管理暂行办法》是 对新《广告法》的有力补充，在《互联网广告管理暂行办法》中， 明确了付费搜索的互联网广告性质，细化了《广告法》中有关互联网广告的相关规定，完善了互联网广告监管的法律规范。

03 科学发展，健康发展

《广告产业发展“十三五”规划》指出，“广告业作为我国现代服务业和文化产业的重要组成部分，在服务推进我国经济转型升级、引导扩大消费、促进经济增长、繁荣社会文化中将继续发挥积极作用”。

在刚刚过去的“十三五”期间，广告法制建设正不断加强。大数据监管模式正逐渐脱离构建初期的萌芽状态，朝着成熟有序的方向发展，而在法律法规和政策的指导和国家有关部门的监管下，广告市场秩序逐渐好转。

在过去十年中，国家有关部门针对互联网广告、虚假广告和广告税收以及新旧《广告法》规定的违法行为进行了大力整治，相继出台了《国家工商行政管理总局互联网广告专项监测公告》（2010）、《工商总局等十三个部门关于印发 <2013 年虚假违法广告专项整治工作实施意见 > 的通知》（2013）、《工商总局关于进一步加强电视购物广告监管工作的通知》（2013）、《工商总局等八部门关于开展整治互联网重点领域广告专项行动的通知》（2014）、《公益广告促进和管理暂行办法》（2016）、《广告发布登记管理规定》（2016）、《工商总局等十部门关于印发 < 严肃查处虚假违法广告维护良好广告市场秩序工作方案 > 的通知》（2017）、《工商总局关于印发 < 国家广告产业园区管理办法 > 的通知》（2018）、《广告市场个人所得税征收管理暂行办法》（2018）……

从中央到地方，相关规章及文件数以百计，包括2021 年 1 月 1 日正式施行的《财政部 税务总局关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》等文件，在整肃、规范广告商业活动的同时，也为广告业的科学健康发展提供了有效的指导，在加强监管的同时也为广告业的发展扫除了一些不必要的障碍。

从实践看，相关法律法规和政策的出台，为广告业的发展提供了长足的助力，在监管制裁广告业的违法行为中起到了不可忽视的主导作用，虚假广告、偷税漏税等违法行为相较于十年前已有了明显好转。

尽管仍然有不少投机分子在钻法律的空子，利用目前广告法制仍需要不断完善的时间差，不断向市场投放各种违法广告，但是，随着国家监管力度的加强和对市场经济的调控愈发得心应手，广告法制将愈发完善并能够充分保障市场主体的利益。

虽然市场的变化永远快于法律法规和政策的出台，但随着国家对市场经济的理解愈发透彻，有关部门对广告业发展的日益重视，一些目前存在的问题如代理机制僵化、企业间不正当竞争、知识产权被盗取等都将有望获得解决。另外， 广告市场中尤其是数字营销时代的虚假流量、直播售假等广告业弊病在2020 年也被大力整治。 这仅仅只是个开始，在完善的制度支持下，广告业的未来必将充满蓬勃发展的朝气。