史玉柱说：这个度那个度，都是骗客户多掏广告费的？

关于品牌理论，我的一些不成体系的感想：

1、行业中通常有一种关于品牌的“知名度、美誉度、忠诚度”的说法。其实这个并不足够准确。

2、史玉柱说“这个度那个度，一大堆衡量指标，都是骗客户多掏广告费的。”史玉柱说的对吗？

3、对他来说是对的，因为他是营销天才。天才不屑于背诵九九乘法表。

4、对我们来说是不对的。因为我们都需要从基础学起走。

5、这些各种“度”是品牌学的基石。但在一开始这基石并不完善。

6、1950年代，万宝路牛仔广告轰动一时。奥格威认为万宝路牛仔改变了广告业的玩法。一次奥格威听到一个叫列维的教授宣讲“品牌形象”，他认为这解释了万宝路成功的原因。他灵机一动，大力推广这个理论。这让当时只注短期效果的广告威力上升了一个长期战略的层级，奥格威本人被尊为“广告教皇”。

7、1970年代，里斯开了一个小广告公司，他和新招进来的特劳特共同提出了“定位”理论。这个概念迅速成为大热点。

8、热到什么程序呢？曾经我见过一个策划师的PPT中有100多个定位：市场定位、客户定位、心理定位、产品定位、价格定位、广告定位、视觉定位……

9、你被这100多个定位吓倒了吗？

10、那我告诉你：严格来说，以上这些定位，都是错的。因为定位只有一种，那就是——品牌定位。（不服的欢迎去翻《定位》20多本书）

11、为了节省你翻书的时间，我还是简单说一下。拿所谓的“客户定位”来说，锁定目标客户群是不是更准确？拿“产品定位”来说，两者原作者一直在强调，定位不是针对产品的。定位是针对品牌的，大多数情况下，一个品牌的生命周期会远远长过一个产品的生命周期。产品每几年就会升级换代，而品牌才需要相对长时间地保持它的定位。所以“产品定位”也只是一种跟风的说法。

12、定位之后的大多数营销理论、品牌理论、战略理论统统都会将定位这个模块纳入各自的理论模型中。那如何给品牌定位呢？很抱歉，两位作者20多本定位书系，全都是说定位如何如何重要，定位如何如何灵验......就是不说如何定位。如何定位要等以后其他人来解答。

13、到了1985年，发生了一件事，让整个营销界的注意力关注到品牌学上。这一年，可口可乐为应对百事可口的挑战，下架了老产品，推出经过测试的全新的味道更好的新可乐。这件事引起了消费者的强烈反对，人们纷纷拒绝购买，走上街道进行抗议......这是商业界从未有过的情况。可口可乐及时醒悟，撤下新品，又让老产品重新上架。

14、这个事的意义在于，业界全都在思考，品牌到底是属于企业的，还是属于客户的？

15、此时，业界需要一个系统的品牌理论，来解释这件事。这促使了品牌理论研究进入快车道。

16、唐·舒尔茨提出“整合营销传播”，认为“以顾客为中心”的时代来了。顾客是与品牌进行关联，而不是与各种营销传播活动进行关联，所以营销需要整合。从顾客角度来，传播就是营销，营销就是传播（这个新视角很重要，以后有时间再展开说）。

17、唐·舒尔茨的“整合营销传播”引起广告界的强烈呼应。这个理论让广告公司名正言顺的开展整合营销服务，成立各种整合营销集团。

18、差不多同一时间段，戴维·阿克提出了“品牌资产”理论，并写出了品牌三步曲。阿克成为品牌理念体系的创立人。

19、第一条中所谓的“知名度、美誉度、忠诚度”大约就是源自阿克的五星模型。在他的《管理品牌资产》一书中，提出品牌资产的五大维度：品牌知名度、品质感知度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌专有权。阿克品牌资产这五个维度一出，基本就建立了有史以来最完善的品牌体系。

20、阿克的女儿——珍妮弗·阿克提出了品牌个性维度量表。将品牌个性分成纯真、刺激、称职、教养、强壮5大类型，下面又细分为15个层面、42个人格。珍妮弗的品牌个性维度量表大大强化了品牌联想的理论。

21、阿克的学生——凯文·凯勒，更了不起。凯勒重新将品牌知名度、品质感知度、品牌联想、品牌忠诚度，根据时代的进步和实践需要，总结成自己的品牌共鸣模型，这是品牌学最重要的模型。也是最不好理解的模型。

22、凯勒同时提出品牌定位的方法论，以及品牌价值链，这两者与品牌共鸣模型一起，形成CBBE模型。凯勒的著作《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”。

23、品牌学经过阿克和凯勒，终于建立起一个体系完备的理论大厦，并与战略贯通。成为每个品牌营销人士必须攀越的高峰。

24、当然，随着今天社交网络的兴盛，品牌学又经历了无数的更新。一是战略学的创新，另一是品牌新思想。

25、品牌新思想中两位的思想非常精彩：Douglas B. Holt 和 Marty Neumeier。

26、Marty Neumeier 提出品牌的定义是最容易理解的，他说：品牌不仅仅是一个标识，也不仅仅是一套识别系统，品牌也不是产品，营销人中经常谈论品牌管理，实际上谈的是管理产品、分销等，实际上管理品牌意味着管理那些无形的东西。究竟什么是品牌呢？品牌是一个人对产品或企业的内心感受，每个人都会创造出自己版本的品牌含义，当足够数量的人对某企业的品牌产生了共同的内心感受后，就可以说这个企业拥有了一个品牌。

27、Douglas B. Holt 则认为所有的品牌营销最根本是一种文化战略。比如可口可乐品牌成为了美式文化的象征，这种超然的文化地位超越了竞争，成为始终占据品牌榜前列的典范。又如华为、李宁，在今天他们被视为中国崛起的文化符号，在国内市场占据领先地位。所以，品牌营销最底层的土壤其实是文化意识的竞争。

28、国内大多数广告公司所提出的新观点，基本上也主要是针对品牌来说的，比如超级符号、冲突等。从本质来说：定位最注重差异化，超级符号最注重熟悉感，冲突最注重戏剧性。超级符号是从文化母体中寻找大家熟悉的基因，扩大到品牌的方方面面，希望让人们一见到这个品牌，就产生强烈的熟悉感，就好像在一个陌生的地方见到了熟人一样，自然促成购买行为。所以，它最强调熟悉感。

29、不过，这些其实都是从不同角度来看待同一个问题。比如“怕上火，喝王老吉”是定位在中国的标杆案例，如果用超级符号来解释也能解释通：王老吉的成功在于找到了“上火”这个母体。反过来，不少人也认为超级符号和定位、视觉锤也异曲同工。

30、王直上最近也对品牌理论提出了新的问题。今天的品牌咨询一般给客户提供“三大件”：一个品牌定位口号、一套视觉识别系统、一个品牌推广战役。咨询公司一般擅长提供一句品牌定位口号（为了解决一句口号值百万千万的问题，业界一般会有三类模型来推导出这句口号以增加价值感），设计公司擅长提供一套视觉识别系统（同样设计师会使用尺规作图、动态效果、样机等多种方式增加价值感），广告公司擅长运作品牌推广战役（在推广上，主要方式包括四类：体验第一、社交第二、公关第三、广告第四）。

31、这看起来十分完美！可是你看：一些奢侈品却并没有一个品牌定位口号，但它们成功了。另一些做的非常大的品牌，却从未打过任何媒体广告，但它们也成功了。这说明，大家习以为常的品牌“三大件”及其基础理论仍然还有较大的空白等你来填充！

32、这个基础的东西舍得大书特书！