5大语体：提升文案破圈力

不懂语体，就无法破圈。

文案破圈力，首先是语体破圈力。

如何掌握语体破圈力？

先做好以下4个基本项，

还要掌握5大常用出圈“语体”。

 

基本项1：放弃“硬广思维”，抛弃“广告语体”。

“破圈”这个口号，已经大姨妈化了，每个月都要痛喊一次。

为什么“破圈”这么难？

根源在于思维方式：硬广思维。

硬广思维不仅包括硬广，还包括传统的软文和公关思维等。

思维方式不变，就不可能破圈!

 

那么，怎样才能改变硬广思维呢？

不，先不用去改变！

 

说句大实话：大部分人的思维是无法改变的。

除了少数人，大部分人是通过路径和工具来思考的。

人类历史也是这样演绎的：少数人发明工具，大部分人有了工具思维后，再进行分工和劳动。

 

你能说服你的亲妈：洗碗机比手洗得更干净吗？

讲科学原理? 还是晒大数据？

改变不了的！

正确的方法只有一个：给她买台洗碗机，用起来！

 

路径和工具变了，思维才能变。

洗碗机用的多了，亲妈也就不自己洗了。

 

语体就是这台洗碗机，

现在交给你，请即刻用起来。

用的足够多，“硬广思维”就自动破掉了。

 

从现在起，不要再使用广告语体，哪怕都用“问答语体”。

 

基本项2：你不是写文案，只是在用力写“语体”。

能否破圈不是取决于内容吗？

是的！可硬广并非没有内容，

只不过把内容高度折叠了。

现在要做的是：用“语体”这把撑子，把衣服撑起来、重新舒展开。

 

比如：

为一个理财软件写文案。

广告语体：

掌上理财，掌控人生。

安全支付，安心托付。

帮你把财产，握在手掌心。

理财指掌间，安全无意外。

 

换个语体呢？

用故事语体，讲讲不擅理财的人生后果？

怎样才能吸引读者读下去呢？

爱情故事？名人故事？推理故事？反正不能讲玄幻故事！

 

那就名人故事+推理故事吧！

那就要按照“语体”的要求，全须全尾的写。写完足本后，再去删减。

是名人故事，就要挖出不为人知的大料。

是推理故事，就要写出逻辑缜密的道理。

 

支付宝神级文案《梵高为什么自杀》，就是这么写出圈的。

《大唐漠北的最后一次转账》—玩的是“最后一分钟大营救”的套路。你也看过不少好莱坞电影，都看到丝袜上去了吗？

语体不是内容，但对内容有着体例上的要求。

“广告语体”是最简陋的语体，

换个语体来写：写充分、写完整、写丰富！

写的足够用力，就破掉了“广告语体”的魔咒。

 

还是用“硬广思维”、“广告语体”来写文案，

不仅出不了广告圈，甚至都出不了同事圈。

 

基本项3：找到自己的主语体，用到烂！

不擅长写故事？

每个人都有自己擅长的“语体”，你一定要把它找出来。

这几年频频靠长文案出圈的“胜加”，就很少使用“故事语体”。

 

《后浪》是隔空喊话式演讲语体。

《女生的反义词》是排比式问答语体。

《踢不烂》是宣言式箴言语体。

《姜文的理想型》是自述语体+设问语体（问答语体）。

怎么判断主语体？结构全篇的语体，就是主语体。

一篇文章，要有主语体。

一枚文案，也要有自己的主语体。

不要怕用力过猛！“主语体”就是独门武器，要练到滚瓜烂熟。

 

基本项4：为主语体找到辅助语体，变变变！

一个主语体，可以内嵌几个辅助语体。

胜加上面的3个案例中，内嵌了：论述语体，诗词语体，故事语体等等。

美林香槟小镇《三部曲》每支稿件，都是一个主语体+N个小语体的形式。

一个文案，不必擅长所有语体。

“语体写作”的最高追求，是形成“个人语体”。

乔治.路易斯，尼尔.法兰奇，许舜英，李欣频等等，都有自己的“个人语体”。

“个人语体”，是鉴别真假文案大师的一个重要标记。

 

主语体是恒量，辅助语体是变量。

练好了4个基本项，下一步呢？

该用哪种语体去破圈呢？

“里子”（内容）+“银子”（费用）是能否出圈的“决定项”。

文案只是内容的一个子项，

语体则是文案的特定形式。

语体不能独立存在，

语体附着于内容才有生存权。

 

出圈？首先要把消费者调动起来。

如何调动？

6大心智传播路径：1、走眼  2、走脑  3、走泪 4、走舌  5、走心  6、走肾。

哪种语体，才能走通6大路径？

学会5大常用出圈语体，立刻提升你的文案出圈力。

1、新闻语体

“最好的广告是新闻”。

你不是批评过“新闻语体”吗？

澄清下：我批评的不是新闻语体，而是官方化的“新闻联播”式语体。

制造新闻热点，用正常的新闻语体报道出来，是近几年品牌出圈的主要手法。

创意热店“天&空”，以擅长营造“艺术大事件”著称。“大事件”怎么传播？不能当成故事讲！要当成社会新闻报道出来，才有可信度和影响力。

有兴趣的话，可以深扒下“中国银联诗歌POSE机”的传播全过程。

“逃离北上广”—前几年轰动一时的出圈案例。试想：如果没有各路媒体的追踪报道，如果没有参与者的“实时直播”，这个案例还成立吗？

“完美日记”最近才请周迅做广告，之前是怎么传播的呢？

“完美日记 × 大英博物馆/完美日记 × 大都会艺术博物馆/完美日记 × 探索频道/完美日记 × 中国国家地理/完美日记 × 岩井俊二导演……。”

消费者是怎么知道以上品牌事件的？自媒体新闻是主要途径之一。

完美日记是品牌跨界的玩家，也是制造品牌新闻的高手。

过去，新闻多由记者编辑来写：现在，新闻更多的来自“自媒体”。但无论形式怎么变，文案始终是幕后总撰稿。

新闻语体虽常见，但仍是品牌出圈的首选。

事件型新闻的关键是什么？

走“眼”，让消费者亲“眼”见证！

 

 2、故事语体

新媒体时代，拓宽了内容的表达空间。

终于能好好讲故事了，“故事语体”就成了当下的“主流语体”。

好故事能跨界，好故事能出圈。那么，该讲哪种故事？

A 推理故事

支付宝神文案《梵高为什么自杀？》，就是一个构思巧妙，逻辑缜密的推理故事。

第1支引起全民刷屏的短视频：《一个馒头引发的血案》，也是一个搞笑的推理故事。

B 悬疑故事

汰渍的《锦衣神探》，就“凝珠”，展开了一个精彩的悬疑故事。

vivo手机的动画短片《他下班的秘密》，虽是普通生活场景，但悬疑感十足。

《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》——是欧莱雅为“抗时逆”精华推出的广告，是一部科幻悬疑片，共4集。

以上两种语体，都是“走脑”的。

C 情感故事

情感故事，是故事语体的主类别。

2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》，2020《女儿》—苹果把情感故事“IP”化， 每到春节，就刷一次屏。

笑出泪也好，哭出泪也罢，情感故事一定要“走泪”。

百岁山广告是故事语体吗？为什么投放量那么高，只有吐槽，没有刷屏？笛卡尔狗血爱情故事，你看懂了吗？虽然披着“故事语体的外衣”，但还是硬广思维，还是传统广告片思维。难怪砸再多钱，也出不了圈。

语体的实现条件很低，但要讲好一个与语体相符的故事，却是有门槛儿的。

为什么传统媒体时代，前两种语体比较少见？A 电视或平面广告的容量有限，很难完整的铺展开来。B 接收信息的环境和方式，不利于受众代入和沉浸。

好文案，深谙各种故事语体。

3 、问答语体

出圈，首先要成为公众“话题”。

问答语体是天生的话题体质。

《为什么要有深圳？》是设问语体。

全片融合了故事、证言、自述、诗朗诵等多种语体，但一切是为了回答自己预设的问题。

设立话题，引发争议，要多使用“问答语体”。

问答语体，绝非是一问一答。

《我们都是有问题的人》和《女生的反义词》都使用了排比式问答语体：不断的递进重复，画外音和人物独白相互交替，既自问自答，又互问互答。充分演示了“问答语体”的花式应用。

所谓“走舌”，就是要成为社会谈资。

限于篇幅，后两种出圈常用语体的论述，请见作者公众号。