经销商眼里的好产品

今年运作统一老坛酸菜酱、香菇酱和凉皮，最近一直在协助团队招商，拜访了几十个经销商，有头部的，也有一般的，根据他们对产品的看法，总结出一个心得：

“好产品”的定义在品牌商眼里的和经销商眼里侧重点是不一样的，如果你坚定的站在品牌商的角度侃侃而谈自己的产品优秀，很可能无法意会经销商的需求，进而错失合作机会，今天先聊一下在经销商眼里，什么因素决定了他们认为这是一支“好产品”？

01 “好产品”的动销逻辑一定是清晰的

什么是动销？被消费者购买体验后感觉不错，还有再次购买的欲望，这才叫做动销，动销不是一锤子买卖，当然更不是连一锤子买卖也没有实现。在经销商眼里产品要想动销必须具备三个核心要素。

1. 有消费者认知和与之匹配的场景

这一点经销商一般描述为产品有品牌力，消费者知道这个牌子，或者这个品类消费者耳熟能详，司空见惯。总之一点就是这个产品不陌生，可以被消费者接受和认同，其次品牌商有资源（陈列费&推广费）能与消费者认知构建出自己的销售场景，也就是借助市场生动化来引导认知购买消费。

2. 渠道定义很明确

在和一个经销商聊天中得知，产品渠道越是万能越是无能，每一支产品应该尤其独立匹配的渠道才能旺销。就像酱菜系列，十几斤一桶的酱菜就是为餐饮渠道准备的，一两百克的酱菜就是为社区便利店或者写字楼周边便利店准备的，渠道定义越单一，越精准，产品的动销力越强。

3. 入市时机很重要

经销商普遍认为大部分产品只有抓住时机才能赚钱，就像江苏一个经销商提到，前几年的火鸡面，早入手早布局都赚到钱了，现在在运作此类产品赚钱的难度远远大于之前，只有在适当的时机运作适当的产品动销才能事半功倍。

02 “好产品”的差异化一定是清晰的

经销商眼里的差异化就是与众不同的卖点，这个卖点要说的出去，便于感官体验和记忆，可以很直接的说服消费者从你这里购买的理由和你产品能否更好的满足他们的需求？下面是经销商比较认同的三种差异化，我简单描述一下。

1. 产品原材料的差异化

原材料的差异化表现在产品的原材料稀缺、或者品质稀缺、或者是真材实料，例如前几天朋友送我一罐甘蔗汁饮品，配料表上就两个字“甘蔗”。我一看就感觉是好产品，真材实料，不像市面上的其它甘蔗汁饮品配料表上写着：水、白砂糖、甘蔗汁。

2. 价格带的差异化

这一块用经销商的语言描述就是物美价廉，相同的规格，相同的品质，差不多的品牌力，但是价格带低一个档次，就拿我运作的统一香菇酱举例：和市面上某知名品牌香菇酱克数相同，品牌力略强，但是终端零售价定位低于其15%，深受经销商的喜欢。

3. 品牌传播的差异化

对于经销商而言，无论产品的品牌力有多强，多需要有不间断的传播，时时刻刻有品牌声音，之前的央视“大喇叭”依然很受经销商的喜欢，现在的多媒体传播也逐渐接受，但是无论哪一种传播新式都要高密度的进行，要打透消费者的心身。所谓的传播差异化就是传播密度的差异化。

4. 营销模式的差异化

今麦郎四合一是企业倡导的经销商老板和业务人员承包的合作模式，在市场上大杀四方。我还知晓某一个企业倡导的是厂商联盟的模式，就是经销商入股品牌商，财务公开，按照约定比例分享所得。所以这一块定义到产品差异化之中是释放厂商主观能动性价值，助力产品更快成功。

03 “好产品”的渠道毛利一定是具备竞争力的

利润是推动生意发展的原动力，品牌商在生产一款产品的时候一定要注意产品总成本领先，在经销商的眼里渠道毛利也是核心的竞争之一，同类产品是否具备毛利率优势的竞争力是经销商选品衡量的最后一个重要因素。

还拿香菇酱举例：

统一香菇酱和市场某香菇酱对标，在不降低原料的品质和加工的工艺的情况下，零售价低于其15%，渠道毛利率依然比其高出许多，这就要求企业在生产和运行之中做到万项精进，只有在生产中做到总成本领先，方可在市场中产生巨大竞争力。

这里也需要在强调一点：

在经销商眼里，渠道毛利不是建立在产品高零售价的基础上的，而是相对于对标产品有较低的价格体系，还要具备较高的毛利体系，否则你的高毛利只能是招商沟通过程中自说自唱和自圆其说。

04 “好产品”的售后服务一定是有保障的

拜访了很多经销商，无论是当地头部经销商还是一般经销商，首先谈到的就是售后问题，品牌商是否有费用支持处理大货龄问题。没有售后保障，经销商一般不愿意建立合作关系。经销商眼里的“好产品”在服务方面主要包括以下几点。

1. 给予业务培训支持

在经销商心理，品牌商对自己的产品是非常了解的，营销方式是比较明确的，所以迫切希望品牌商能够给自己的团队做好业务培训，让其在市场运作之中少走弯路。其次是定期的进行市场诊断，协同经销商人员调研市场，发现市场问题并给予解决方案。

2. 给予费用支持

经销商认为品牌商要想做好一支产品必定会大力度投入，对于市场的制高点，类似于地方有影响力的卖场，知名的商圈、重要的景点等都要给予费用支持协助进店，其次市场基本陈列要高密度覆盖，生动化布建要高频，最后产品消费者沟通拉动要不惜余力，试吃试饮上促销全套保障。

3. 给予大货龄支持

让经销商放心发货，全力去拼杀市场，不要担心后院失火，前期一心一意的做到：压店头，上货架，做陈列等基本动作。

4. 给予人员支持

这一方面的需求相对较少，更多的经销商希望能够在短时间内品牌商组织专业的突击队进行市场突击，拓展网点，布局生动化等。

写在最后：

一切不以满足消费者需求为目的生产出来的产品都不是好产品，这里的需求包括生理需求（比如说渴了，累了）和心理需求（比如说品质和服务）。我认为产品逻辑有两个。

一是事先逻辑：即在那里我卖什么样的产品？需要品牌商先进行消费者洞察，再寻求机会，再设计产品概念，再调研市场竞争格局考量，再进行产品研发（考虑量产），最后命名，定义包装、容量、价格等等，与此同时伴随着就会是先有动销逻辑，后有产品，进可攻退可守。

另一种是事后逻辑：我的产品在哪里卖？这一块就比较简单粗暴，没有经过上面说的一切研究，就贸然将产品问世，先有产品，在思考动销方案，约束性很大。失败率也很高。但是很多企业往往是后者，多数是只管生不管养，大多产品夭折。

两种逻辑下经销商的选择就尤为谨慎，他们选择一个品牌全身心投入的时候对于品牌商而言只是众多产品中的一支或者几支，对于经销商而言可能是其倾注精力财力的全部，赢得起，输不起。所以什么是真正的“好产品”？我无法精准的定义，但是换位思考、互利共生一定是厂商做“好产品”得到前提，这也是厂商最应该专注的事情。