营销传播应该让消费者处在“最自然”的状态下

在营销传播业，如果说阿康人员是客户的代表，创意人员是创意产出的代表。

那么策略人员应该是消费者的代表。

那谈到消费者，引入眼帘的关键词便是如何理解他们。

刚刚发生的故事

刚刚我在楼下酸奶店吃东西，正巧进来2男1女。

他们坐下来没多久，就开始叽叽喳喳的聊天，听上去大约是刚毕业的学生。虽然我觉得很吵，但突然，他们提到了一个词儿，“抖音”。

因为常和一位抖音APP推广相关的朋友聊天，我一直很关注抖音APP的企业发展和marketing，最近也看到了他们首次TVC出街。

但让我神经一下子紧绷的原因是：这是一次绝佳的无干涉倾听机会。

男生A首先掏出手机说：“诶，你知道抖音么？”，说完展示给女生看。

那位女生看起来比较时髦，回应：“知道啊，早就玩了。刚流行的时候我就下载了，我还拍了呢，后来删了，费事儿。”

此时另外一个男生B才反应过来，问“抖音是什么？”，和A一起看了一会。

比较可惜，后面他们就没在提到相关话题。不过仅仅十几秒的对话也蕴藏了一些信息量了：

比如：

1. 这类APP的口碑传播效应很强，实时发生在生活中

2. 据称抖音目前女性用户更多，但男生市场潜力不会小（动机或许只是“看美女”）

3. 时尚潮流群体可能作为innovators已经玩过一波

4. 内容创作者的巨大障碍，制作个好视频不容易

当然了，这些结论并不见得有多深刻，但如果他们能再多说几十秒、几分钟，那收获将是巨大的。而且这种状态下的消费者所带给你的信息，可能远比你做几个focus group来的有价值

这让我想起了一个简单的道理：

了解消费者，一定要让消费者处于“最自然”的状态下。

不自然的状态降低信息效度

什么叫自然呢？我举一个不自然的例子吧。

去年做IKEA项目的时候曾经去上海某集团大楼上参加调研公司组织的焦点小组，整个过程非常正规、严肃。

参与过的同学都知道调研公司会花钱请符合要求的消费者来到一间小房间，放一些吃的喝的，主持人带大家聊上几个小时。

小房间里有面镜子，而品牌方、代理商相关人员其实正坐在这面看似是“镜子”的墙背后观察整场的讨论情况。

在这样一个严谨、高效的调研方法下，会导致消费者的几种不自然。

1. 愿意为钱参与调研的人本身可能存在特殊性，比如他们也对营销感兴趣

2. 环境很重要。他们驱车来到一座高大上的楼里，在小房间坐下，这并非他们熟悉的地方，陌生感会让讨论蒙上一层薄纱。

3. 意识到这本身就是一场研究、实验，会让他们有过度的反应。比如会抵触发言（因为紧张等），或者过度发言（太想要表现），从而给出误导信息等等。

此外，主持人的发挥也异常重要。但总之，在这样一个“刻意”的环境下，营销人员能够捕捉到的有效信息可能不多了。

引导他们回归真实

读者们肯定会说：“自然是好，那我们又有多少次机会正巧遇到我们的消费者在自发讨论呢？”

好问题。

首先，遇到目标消费者的几率确实很低，尤其是不刻意召集的情况下。那么这也要求策略人员、调研人员，甚至是品牌经理本人在日常生活中实时流心、保持好奇，起码在咖啡馆的人群中不止于流失这样的机会。

其次，前辈们多多少少也总结了一些方法来引导消费者回归真实。我举一些我知道的例子：

1. 自然的环境就是他们生活的环境，如果能最接近他们的生活场景，或者将会看见你们marketing信息的场景是最好不过的了。

2. 研究人员的亲和度也非常重要，适当的情绪、幽默让人回归自然。 

3. Imagination。

在美剧Mad man S1E1，Don在咖啡馆调研了一位黑人服务员关于抽烟的习惯问题。他问道：“如果明天你正在抽的烟都被象鼻虫吃完了，你会戒烟么？”。沉默寡言的服务员很自然的给出了回答：“I love smoking....”

4. 辅助道具，帮助一些表达有障碍、说不太清楚自己想法的人士。通常的做法包括让他们画画、做杂志剪切画等等。

我想说的说完了

总之，真实自然的状态，调研获取信息的真实度和有效性也会大大提高。

这件事听上去很小。

但我认为，在关于人性的学科里，这件事情是非常非常非常重要的。

最后，回到几个小时前的那家酸奶店。如果抖音是我的客户，那么我会毫不犹豫走过去跟他们说：

“同学，我能请你们吃酸奶么？”