重塑传播｜品牌破圈“三板斧”

我们不能仅仅只是享受出圈后品牌所获的赞誉，品牌更多的还是要专注于产品、服务以及相应社会责任，只要这样才敢于出圈，勇于出圈。

说起破圈，想必大家对于这个词应该再熟悉不过，自从这个词诞生以来，一直就是广告、公关、传播、营销圈里的大热词，甚至有很多品牌做传播的时候，上来就直奔破圈而去，可见“破圈”在营销人心中的地位有多高。

在我们开始聊破圈之前，先问大家一个问题，到底什么样的传播程度算是破圈呢？

比如一个亿的预算，获得了一个亿的传播效果或是1.2亿的效果，算是真正的破圈吗？其实不然，严格来说的话这只能算是常规的行活，投入产出差别不大，只能算是一分耕耘一分收获。 

上述仅仅只是单个圈层的声量扩大，而非多个不同圈层的互通，依然不能称之为破圈。因为真正技术层面上的破圈，从传播效果上看，必须是指数级的ROI。 

所谓星星之火，可以燎原，便是如此。 

所以今天我们着重分析下，在社交媒体及线下渠道等多维传播环境里，品牌如何才能破圈。 

1. 让【需求 x 利益】最大化

显而易见，这里的需求指的是用户的需求，而利益指的是品牌为用户所提供的利益。之所以让二者追求最大化，是为了在本质上让冲突更为剧烈，因为前期的冲突有多剧烈，后续的影响力就会有多大。

当然，关键还是两个点，一点是足够精准的洞悉用户的需求，这里不一定是一类群体的需求，也可以是极具代表性的个体的需求，因为一旦把某一件具有共性的事件进行发散，群体自然而然会发声讨论。

第二个点便是利益，也就是需求的解决方案，这个解决方案可以有很多种，但本质上还是要聚焦在人性层面的美好、感动、共鸣、同情等一系列感性视角的方向，只有这样，才会从心底引发人们认同。

举一个极其明显的例子，京东618，国民级促销节点。这个节点的用户需求自不必多说，尽管是资本所塑造出来的消费狂欢，但在这一天，优惠购物就是用户最大的需求。

需求明确了，那用什么利益去解决这个需求呢？首先我们回看618，京东做了十年，每一年大众都会有固有认知，这一天买货便宜。但是当各大电商平台都纷纷做618宣扬快乐消费时，京东如何完美满足用户需求脱颖而出呢？

以万钧之力集中在一根针上，刺破圈层，“热爱”便是这道题的答案。

自去年5月份京东零售发布新的品牌主张“不负每一份热爱”，而后618提出“一起热爱就现在”，让“热爱”尽情发声，因为热爱不仅是品牌的文化势能，更是基于用户洞察和用户的深度情感沟通，是被认同和更为响亮的核心利益点。

2. 借助资源传播很有必要

当下品牌做社交媒体运营或Social化的传播都习惯借热点提升热度。做大的品牌传播亦是如此。

虽然时不时仍有“酒香不怕巷子深”的观点传出来，但若想真的实现刷屏级破圈，除了需求与利益的最大化这一基本操作，借势推波助澜才是将点构造成面的过程。 

还是看案例，来伊份，新鲜零食品牌。先说下背景，在零食品类里，像三只松鼠、良品铺子和百草味基本上把整个头部市场占据完毕，不论是IP、品类还是爆品，这些巨头品牌玩的头头是道。

那像来伊份这个体量的品牌如何在巨头林立中开拓出属于自己的市场呢？首先随着国民经济水平的提升和健康意识的觉醒，大众对于零食的健康度变得格外重视，在这样一个大的需求背景下，来伊份提出“新鲜”的核心利益，形成基层传播壁垒。

当需求与利益成为核心沟通点时，只需推波助澜，即可成万钧之势。比如来伊份借助王一博登陆新潮传媒等楼宇电梯，新鲜升级掘金万亿零食市场。

一方面王一博本身自带巨大流量，作为代言人既为品牌背书代言、流量加持，同时也是品牌年轻化沟通的最直观体现，作为信息传播的纽带，王一博可谓是为“新鲜”沟通点的传播推波助澜。

另一方面来伊份除了线上Social化传播的投放，线下也选择了像新潮传媒等新型电梯楼宇广告，充分利用好社区传播的最后一公里，并且有新潮传媒沉浸式传播优势的加持，既方便抢占用户的心智，又使得品牌理念更无偏差的触达到位，深入人心。

3. 【以人为本】时刻为指导思想 

真正的破圈除了以上两点，事实上还有一个存在于用户本身的关键因素，那就是用户自传播，在品牌增长领域也称其为裂变。

有了精准的需求利益点，也有了外部势力的推波助澜，虽然能在某一范围内引起较大的传播声量，但是想要真正的达到刷评级破圈，还是要靠用户的自传播。

因为前两步在某些方面来说是可控的，只要初期的沟通点没什么战略性错误，一切的传播都可通过舆论进行控制，虽然这样可以规避一定的风险，但是对于追求更大传播体量的品牌来说这更是一种限制。

想要突破限制，必然要走向“人传人”的传播方式。那么如何才能做到用户自传播呢？这其中的风险又该如何规避呢？ 

想要做到用户自传播最基本的还是要在【需求x利益】层面精准戳中用户，也就是所谓的共鸣，如果基础方向错了，那后续投入再多也只是泛起水花而不能呈翻江倒海之势。而后便是加入病毒元素，比如搞笑、魔性、走心等等。当然病毒元素确切来说不能算是方法论，更多的属于传播技巧而已。 

当出现“人传人”的现象后，如何把控好内容在传播过程中偏差认知甚至负面的导向呢？这就需要不断传播，不断纠正，时刻关注舆论风向，并时刻做好公关准备。这里有一种比较讨巧的方式，那就是找央媒、官媒等背书，彰显项目的庄严性和社会性，以此来把控舆论走向。 

最后： 

破圈的高端操作一定是天时地利人和的，首先在基础的洞察方面足够精准，所传达的价值观一定是正向的，而且在传播的时候一定会有外部的有影响力的势力推波助澜，内容本身也是足够精彩且引发用户共鸣，促进用户“人传人”现象自发的发生。

虽然破圈是每个人品牌所追求的，但是影响力越大，责任越大，我们不能仅仅只是享受出圈后品牌所获的赞誉，品牌更多的还是要专注于产品、服务以及相应社会责任，只要这样才敢于出圈，勇于出圈。