亨氏番茄酱，好一个戏精品牌！

要说起亨氏番茄酱，大多数人应该都不陌生。但是要你画出一瓶番茄酱，你最先想到的是什么呢？我猜许多人应该是和下面这个视频中的人一样吧：

美国神级酱料亨氏前不久发起了一项小实验，在全球五大洲范围内邀请消费者来“画番茄酱”。实验时，受邀者仅收到“画一瓶番茄酱”的指示，此外别无其他。

最后结果是，大部分参与者几乎都画的是亨氏标志性的「玻璃瓶」，除了那位被打了马赛克的。（像素偷笑）

鉴于并没有在广告中正式“露脸”，亨氏还特地给自己“加戏”，制作了一组户外广告：

事实上，这并不是亨氏番茄酱第一次给自己“加戏”了。在美国，提起“戏精番茄酱”，人们必然会想到亨氏。

戏精番茄酱的养成

亨氏番茄酱能够闻名全球，得益于其创始人Henry John Heinz的营销天赋。

十九世纪六七十年代，人们眼中的调味酱还是“不干净”的存在。为了让消费者一眼看清品质成色，亨氏在番茄酱的包装设计上进行了很多天才的创想。这一切都得从一只透明的玻璃瓶说起。

瓶子也能玩出很多戏

由于番茄的种植季节很短，如何防腐延长保质期，成为品牌们抢占市场的先决条件。1876年，亨氏推出全球首款玻璃瓶装番茄酱，确立了细长瓶颈的设计，这在很大程度上减少番茄酱与空气的接触，让亨氏大获全胜。此后，亨氏番茄酱的产品包装进行了迭代，但其独特的瓶颈设计始终不变。

但因番茄酱质地黏稠，细长的瓶颈设计使得倒出番茄酱的过程更加困难。为了解决这个问题，许多品牌推出流动性更强的番茄酱，却被消费者质疑掺水，并不买单。

然而，亨氏番茄酱却趁机推出一波“the taste thats worth the wait”（好东西值得等待）的营销campaign ，生生将一个产品bug变成了一个品牌基因特质，可以说是为后世提供了一份教科书级别的危机公关范本。

1979年classic Heinz Ketchup Anticipation TV ad

为了彻底解决这一痛点，亨氏番茄酱对“好东西值得等待”的探索并没有止步于此。40年之后，亨氏番茄酱推出了一款限量版完美倾倒玻璃瓶，将瓶身上的亨氏标签进行了相应角度的倾斜，便引导顾客找到理想的倾倒角度，更快捷地倒出番茄酱。

在今年57 周年纪念日之际，亨氏番茄酱将“好东西需要等待”的概念，从包装设计向外延伸到营销实验上。这次活动以消费者“耐心”为切入点，亨氏在官方网站上添加了一个长达 57 分钟的加载屏幕，只要消费者在该屏幕上停留的时间足够长，便有机会赢取为「家庭汉堡之夜」设计的 Heinz Burger Kit，有效激发了消费者的兴趣。

拥有“57变”的亨氏

诚然，要想在消费者心目中留下不可磨灭的印记，光在包装设计与产品质量上下功夫是远远不够的。

1896年，Heinz受到21款不同设计球鞋广告牌创意的启发，将当时公司生产的产品归为57类，提出了“57种变化”（57 varieties）的口号，凸显亨氏番茄酱的口味丰富，使之成为独一无二的产品卖点。

到1900年，亨氏公司的产品种类超过200种，跻身美国大公司之列。Heinz依旧以“57变”为广告词，在纽约繁华的第5大道和第23大街竖起了两块巨型广告牌。一到晚上，将有1200盏聚光灯打在这块广告牌上，十分夺目灿烂，成为纽约一大夜景。这一举动，使得亨氏“57变”的口号深入人心，Heinz也赢得了商界“广告怪才”的美誉。现如今，亨氏公司的产品远不止57种，但“57变”这一口号仍在沿用。

长出来的番茄酱？

与包装设计几乎同期推进的，还有亨氏“无添加、纯天然”的产品策略。

1904 年，亨氏番茄酱首创无防腐剂、无香精色素的纯天然番茄酱配方。

1937年，亨氏开启番茄种子计划，研发能培育出优良番茄的种子，并提供给农户种植，保证亨氏番茄酱的品质，重塑消费者对品牌的信心与信任。

1969 年，亨氏推出“没有其他番茄酱”广告系列。

后来，为了继续传播这一绿色概念，亨氏上线过一组“长出来的番茄酱”的创意平面广告，让我们见识到了各种花招：

 不会加戏的番茄酱不是好番茄酱

亨氏番茄酱凭借独特的消费者洞察和一系列卓有成效的营销策略，逐步坐稳行业龙头老大的位子。不过，随着消费者群体口味的变迁，亨氏番茄酱的差异化优势逐渐缩小。为了重焕品牌活力、积极向主流消费者靠拢，亨氏开始了自己的品牌年轻化之旅，从此在“戏精”的路上越走越远。

官宣代言也能加上“感情戏”

众所周知，英国著名歌手Ed Sheeran是亨氏番茄酱的头号粉丝。早在2010年，黄老板就曾在社交软件上强烈表达过自己对于亨氏番茄酱的喜爱，甚至还把亨氏番茄酱的形象纹在了自己胳膊上。

面对黄老板的大胆“示爱”，亨氏番茄酱也热烈回应，上演了一出“有情人终成眷属”的感情大戏。2019年，亨氏番茄酱邀请黄老板担任其首位品牌代言人，并“携手”拍摄了一支广告：

不仅如此，亨氏还为黄老板推出了同款纹身联名限量瓶“Ed Sheeran X Heinz”。

看完这对CP的对手戏，我真的有被嗑到！

抢镜奥斯卡

每年的奥斯卡评选结果，都能说引发大众热议，十分擅长“演戏”的亨氏番茄酱瞄准了这一时机。在第92届奥斯卡颁奖礼前夕，建立了一个 Heinz Ketchup 专属的 IMDB 页面。页面中详细列举了亨氏番茄酱以“演员”身份参演的 100 多部电影，包括《盗火线》、《土拨鼠之日》、《邦尼和琼》等等。

与此同时，亨氏也将自我介绍改成了与演员们相同的风格，十分幽默风趣。

不过，亨氏番茄酱的专属页面刚建立一周就被IMDB 官方给撤下。不过，这并没有浇灭“演员亨”抢镜奥斯卡的美梦。相反，它趁机在Instagram、Facebook 等社交媒体上发起了一场声势更大营销活动——邀请粉丝们寻找并分享由亨氏番茄酱参与过的电影画面，并承诺送上免费的番茄酱奖励。

最后，凭借精湛的演技，“戏精”亨氏番茄酱成功拿到了那届奥斯卡“最佳场外表演奖”，为品牌赢得了巨大曝光量与转化率。

除了要会加戏还要戏路广

除了会借势加戏，亨氏番茄酱在话题营销、情感营销、体验营销等方面也有涉猎，各种戏路切换自如。

可爱风

在一年一度的西班牙“番茄狂欢”之际，亨氏番茄酱曾上线了一组可爱画风的谐音梗广告《番茄酱不是用来扔的》，派出“番茄酱”、“番茄沙司”、“番茄膏”三员大将使出绝招，为番茄酱正名：番茄是拿来吃的不是拿来扔的。

第一招：[番]江倒海

第二招：[番]天覆地

第三招：[番]云覆雨

怀旧风

在《广告狂人》第六季中，主角Don Draper曾为亨氏提出了一个大胆的广告创意：广告中没有番茄酱的影子，只有一句“Pass the Heinz”（递一下亨氏番茄酱）的文案与各种跟番茄酱搭配的食物。

2017年，在《广告狂人》首映10周年之际，亨氏番茄酱按照剧中Don的计划陆续登陆纽约的报纸和户外广告牌，投放了三幅‘Pass the Heinz’ 平面广告：

温情风

除了复古牌，亨氏番茄酱温情牌也打得不错。亨氏番茄酱曾投放了一支视频广告《两碗面》，通过展现一对父子之间的互动，探讨两代人观念差异，表达父母和孩子之间没说出口的关心和爱：

片尾出现的“味正浓，爱亦浓”slogan，将产品特点和用户情感有效关联，使得亨氏番茄酱“创造更美好的世界”品牌理念不着痕迹地触达人的内心深处。

搞笑风

好玩有趣的创意，总是最能吸引消费者的目光。

为了推出新包装，亨氏番茄酱曾经上线了一支“自带音效”的广告。

每当聚会的时候，挤番茄酱瓶子发出的像p一样的声音总是令人尴尬。为了避免这种令人尴尬的误会，亨氏就在感恩节期间推出一组18岁以上才能购买的“放松套装”，用“不可描述”的声音代替p声。只要你不尴尬，尴尬的就是对方，戏精亨氏番茄酱真是有你的！

从开创新的营销模式到开拓新的消费者人群，在市场的更迭变幻之中，亨氏番茄酱选择顺势而变，以优质化的产品、多元化的创意内容、多样化的营销手段始终走在行业前列。虽然疫情的到来，让亨氏番茄酱面临了前所未有的危机。不过，好在戏精路子多。未来亨氏番茄酱还会给我们带来什么样的惊喜，让我们一起期待～

 

图片来源：heinz官网及网络，侵删。