中国广告的两大路线之争：用户VS产品

先说一个我曾经服务过的案例。

衡水老白干，这是河北的一家著名白酒企业。很多消费者对这个酒的一大认知就是度数高，它拥有国家法定最高的白酒度数67度，而且老白干这个名字就是从它的度数和口感而来。酒精度高、纯、用火燃烧后不出水份，这就是“干”。这是衡水酒的代表特征。

 

所以2006年衡水找到我们帮它做品牌策略的时候，我们就为衡水提炼了一句核心价值主张：“衡水老白干，喝出男人味”。

这是基于中国的白酒文化得出的，因为传统酒文化之中，尤其是北方地区，能喝白酒、尤其是能喝高度白酒，还是男子汉的象征，男子气概的表现。我们用“男人味”来传达衡水老白干的感性价值，为衡水打造阳刚、硬朗的品牌形象。也基于此，衡水请了以银幕硬汉形象著称的胡军代言，塑造了鲜明的品牌个性与风格。

 

到了2010年，衡水老白干瞄准商政精英群体，推出中高价位的古法年份系列产品，力图实现品牌从大众品牌到中高端品牌的升级。所以我在当时为衡水又写了一句口号，叫做“时间给了男人味道”。用时间来表达古法和年份的产品价值，也用时间来传达岁月对男人的历炼与沉淀，塑造自信从容、进取担当的高端消费者形象，表达成熟圆融的男人味。

一句话，“男人味”就是我们塑造衡水老白干品牌的核心策略。

 

后来，衡水老白干换到定位咨询公司君智服务。君智推翻了我们先前为衡水打造的品牌路线，制定了一套全新的品牌策略。在这个策略中，最核心的是君智提出来的一句品牌口号，叫做“喝老白干，不上头”。

君智希望将“不上头”打造成为衡水老白干的核心卖点，突出产品品质。按照定位理论的要求，一个品牌要赢得消费者信任需要打造一个信任状，那么君智找到的这个信任状就是“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒，不是酱香酒，而是老白干”。

 

“不上头”成为衡水老白干新的策略核心。

 

我这里无意评价“男人味”和“不上头”孰优孰劣，关心这个问题的童鞋可以自己去研究，看看衡水近几年的业绩表现。我想说的是，“男人味”和“不上头”同样是三个字，都是简单得不能再简单的文案了，但它们传达的却是一个品牌的策略核心。这三个字一改，整个品牌的策略方向都变了。

 

而且“男人味”和“不上头”代表的，就是中国广告几十年来的两大路线：一个叫用户路线，一个叫产品路线。

 

产品路线回答三个问题：

1、产品是干啥的？（主要是讲产品的基本属性和品类）

2、产品有什么功能作用？（主要是讲产品卖点）

3、相比于竞品，产品有什么优势？（主要是讲产品的差异与独特之处）

 

中国的本土营销公司喜欢走产品路线。

比如叶茂中，近几年的代表案例“有问题，上知乎”，和易车网的“价格全知道，买车不吃亏”。都是讲产品的功能卖点。

 

比如红制作，BOSS直聘的“找工作，和老板谈”，以及铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”。都是在讲产品卖点。

比如华与华，代表案例如汉庭酒店“爱干净，住汉庭”、新东方“新东方，老师好”、梦百合0压床垫“压力小，睡得好”、八马茶业“认准这匹马，好茶喝八马”、新潮传媒“广告投新潮，全家都看到”、立高“烘焙找立高，款款更畅销”、莆田餐厅“掌握好食材，原味福建菜”、华莱士快餐“全鸡配汉堡，华莱士吃好”、好想你枣“一天吃三枣，好想你不老”、牛小灶“广州牛杂煲，就吃牛小灶”、轩妈蛋黄稣“没有好蛋黄，轩妈不开工”等。

 

从这些案例可以看出，华与华的策略思路主要回答前两个问题：

第一个问题是品牌是谁？产品是干啥的？如八马是好茶、立高是烘焙服务、莆田是原味福建菜、牛小灶是广州牛杂煲。对于新品牌而言，的确要回答这个问题，让消费者知道你是谁。

第二个问题是找到产品的核心卖点，产品的功能作用。比如莆田卖“好食材”、轩妈卖“好蛋黄”、新东方卖“老师好”、汉庭卖“干净”。

 

还比如定位系公司，虽然定位是个国外的理论，但是定位论在国外的地位和影响力也就那样，反而在中国异常兴盛，所以我把定位系公司称为本土公司。看看定位系三家代表公司的典型案例。

 

特劳特中国——老乡鸡“安徽快餐领导品牌/全国800多家直营店”、香飘飘“杯装奶茶领导者/杯子连起来可绕地球三圈/一年12亿人次在喝”、瓜子二手车“没有中间商赚差价/全国成交量遥遥领先/二手车行业领军者”、猿辅导“全国累计用户突破四亿”、加多宝“全国销量领先的红罐凉茶/中国每卖10瓶红罐凉茶，7罐加多宝/全国销量遥遥领先”。

里斯中国——老板电器“油烟机只选大吸力，中国每卖出10台大吸力油烟机，就有6台是老板”、君乐宝“欧洲双认证，全国销量领先”、今麦郎凉白开“更适合中国人肠胃”。

君智——飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”、波司登“全球热销的羽绒服专家”、雅迪“更高端的电动车/全球销量遥遥领先”。

 

从这些案例可以看出，定位系公司的策略思路主要回答第三个问题，通过销量、规模、品类地位、奖项等背书，来突出产品的竞争优势。

 

想成为定位大师？记住这些公式照方抓药就行：

“全国/全球热销的XXX”

“销量/成交量遥遥领先”

“XX行业领导者/领军者/开创者”

“更适合中国人的XXX”

“中国每卖10个XXX，就有7个XXX”

“全国累计用户突破X亿”

“全国XX家门店/直营店”

 

……这就叫“战略定位”。

 

介绍完产品路线的套路和代表案例，再来说说其利弊。

 

好处嘛一目了解，那就是够直接，直截了当地回答了产品品类、表明了产品卖点与竞争优势，这一点对于初创企业、成长性品牌尤其重要。因为这些品牌对公众来说还非常陌生，所以企业必须在最短时间内做一个“自我介绍”。所以，我们通常会把走产品路线的这一类打法和广告称为“有销售力”。

 

坏处呢，有这么两点。首先从上述案例可以看到，产品路线大多是自卖自夸、自吹自擂、自说自话，其实消费者并不关心，对这一类广告和品牌传播也完全不感冒。所以企业只能对消费者进行强势硬销，利用大媒介、大预算强势对消费者进行强制洗脑，迫使消费者记住。

国内的洗脑广告，基本上都是这帮公司干的。但这很费钱，没有几个亿预算是做不到给用户洗脑成功。而且消费者就算被迫记住你也并不喜欢你，甚至非常讨厌你。正所谓：

洗脑效果好不好，全靠广告投多少。要说定位有奇效，没钱投放没人鸟。

 

还有一点，就是产品路线容易同质化（看看定位的套路就知道了），企业广告难以从海量信息中跳出来，给消费者留下深刻印象。

 

说完产品路线，再说说用户路线。

 

用户路线回答另外三个问题：

1、品牌的目标用户是谁？他们是一群什么样的人？（通过塑造用户形象，树立品牌形象）

2、用户有什么样的情感、个性与态度？（通过情感沟通，建立用户认同）

3、品牌带给消费者的体验和心理价值是什么？（塑造感性价值，从而提高品牌溢价和档次）

 

4A公司喜欢走用户路线。这其中，我所指的4A广告公司也包括了创意热店，热店虽然都是本土公司，但热店的创始人和核心成员基本上来自于4A体系，作业理系又与4A公司比较一致，所以我把它们都算作4A这一系。

 

代表作比如胜加的b站《后浪》、“我走的时候叫Timberland ，回来的时候才叫踢不烂”，W公司为New balance做的“每一步都算数”、豆瓣“我们的精神角落”，还有各大汽车品牌如别克英朗“与进取者共鸣”、JEEP“没有故事，不成人生”。

包括4A公司的创作理念、品牌理念都是从用户出发的，比如奥美的“品牌大理想”（the big ideaL）、萨奇的“至爱品牌”（lovemark）、李奥贝纳的“humankind”。光听名字就知道，这些理念都强调从用户心理需求出发，为广告增添人文色彩，为品牌赋予感性价值，让消费者对品牌产生美好联想和情感认同。

 

介绍完用户路线的套路和代表案例，再来说说其利弊。

 

其好处是可以让消费者对号入座，比如百事说“新一代的选择”、英朗说“与进取者共鸣”、SK-II做相亲角营销，你马上就能知道这个品牌面向的目标消费者是谁。而且基于用户情感、态度的表达可以塑造出典型的消费者形象，进而形成鲜明的品牌形象。这一方式能有效赢得用户的喜爱与认同。

 

坏处呢，也有两点。首先是不够直接，没有直观体现产品的功能卖点。用户路线的诉求方式通常是暗示功能，比如前面的“喝出男人味”就是暗指高度酒。

 

奥美有一个案例，是他们服务的闪送这个客户。2018年5月，他们帮闪送提炼了一句品牌理念，叫做“闪送，用善良递送”。将“善良”作为品牌精神，也就是奥美所谓的品牌大理想。

这个理念，强调的是闪送的专业和敬业，完善的服务体验，友善的服务态度。奥美用了一系列用户着急收快递的故事，来诠释闪送这个“善良”，借此来展示品牌的温度与温情。

这是一句很棒的口号，但它确实离产品太远，表达产品利益不直观。闪送到底是干啥的，跟顺丰中通这些快递公司有啥区别，包括为什么不用同城速递达达而用这个闪送，这个品牌打法是没有讲清楚的。

所以闪送后来又换到特劳特中国服务，提出的新诉求叫“一对一急送，拒绝拼单！”，强调“着急送东西，用闪送”。这就是闪送在2019年7月官宣的新“战略定位”。

所谓战略定位说到底，它还是一句文案，一句口号，而这句口号的确比“用善良递送”直接、直观。

 

其次是企业之所以选择走用户路线，诉求情感、态度和个性，打造品牌形象。主因就是产品同质化，彼此之间没区隔，所以才做形象。但是讲态度讲个性这个传播方式、品牌打造方式同样也是套路满满，讲多了也容易同质化。

 

君不见针对年轻人诉求的品牌，文案千篇一律都是敢、燃、真我、热爱、做自己。说到“热爱”，雪佛兰说“热爱我的热爱”、361度说“多一度热爱”、京东说“不负每一份热爱”、屈臣氏蒸馏水说“105℃超越热爱”、快手说“你对生活的热爱，很可爱”。

 

通过以上分析可以看出，

产品路线是卖货思维，强调的是要把产品讲好，产品的功能、卖点、竞争优势。

而用户路线是获客思维，强调的是要把用户故事讲好，用户的体验、情感和心理价值。

这两种路线，当然都有其合理性。因为在营销的达成中，“人”和“货”都是基本的构成要素。

 

列位看客，看到这里你可能会想了，既然产品路线和用户路线都有存在的意义，又各有利弊，那么能不能两种路线结合一下呢？

 

没错啦，我在广告公司十几年，最怕听到的就是客户说这句话。譬如我们做品牌方案，拿出来两套思路、两套作品。客户看完之后，左瞅瞅，右想想，觉得两个方案都不错，但又觉得似乎都缺了点啥，于是便对广告公司说：你们把两个思路结合一下，再做一套方案出来吧。

 

得，烂广告就这么诞生了。因为两种完全不同的思路相结合，势必会变成妥协的结果，使得原本方案的个性与特色被抹杀。既要理性诉求，也要感性沟通，既要讲产品也要谈用户，最后做出来的东西肯定非常平庸。

 

所以产品路线和用户路线怎么结合？其实答案不在于结合，而是开辟第三条路线。那就是，场景路线。

 

新零售的逻辑叫做人货场。人货场，人货场，其实“场”才是连接人和货的中枢。场景对于产品和用户都意义非凡。

 

从产品的角度来说，在特定场景下，产品的功能价值才能被消费者的清晰感知，产品价值才能有效转化成消费者的体验。正如王老吉的“怕上火”在火锅烧烤这个场景下最能被消费者感知，最有消费痛点，最能打动用户购买。场景，帮助产品在消费者生活中找到位置，没有场景就没有产品定位。

 

从用户的角度来说，场景就可以圈人。对于营销来说，我们都知道找到消费者的重要意义，但是企业要知道自己的消费者是谁，要么靠人口统计要素，掌握用户的年龄、性别、收入、学历、区域、家庭结构等。要么靠兴趣和生活方式要素，比如企业知道自己的消费者喜欢体育，那就请体育明星代言，在体育频道和体育社区做广告。

 

在电商时代呢，企业还可以靠行为要素。假如我是一个卖代餐奶昔的企业，那么过去几个月在网络上搜索过减肥、浏览过减肥食品、有健身习惯的人就是我的目标人群。但是这几种方式，要么得靠市场调查，去了解消费者的特征和需求。要么就得靠大数据，直接抓取用户行为进行分析和精准触达，都不是一件容易事。

 

锁定用户还有一个方式就是靠场景。比如我要做一款高端酒，我就锁定商务宴请场景，我也不管消费者人群是男是女，是老是少。反正商务宴请下不同用户的需求是差不多的。那么在推广上，我触达用户的渠道和媒体也在这个场景上。这就是场景的价值。

 

所以，我在《传神文案》一书中，提出了四个品牌营销的基本概念：场景、标签、社交、流传。文案要遵循这四大商业逻辑的指引去创作。

场景我把它放在书的最前面，因为找到场景是营销的出发点。书里提出了场景的三大价值：场景造需、场景定位、场景体验。场景可以激发用户需求的产生，场景可以帮助产品在消费者生活空间找到位置，场景可以将产品功能利益和卖点变成用户可感知、可参与、可亲临其境的品牌体验。此外，还包括了将场景应用到营销和文案创作之中的四大变量：时机、场合、动作、频次。

 

反映到文案创作上，怎么写文案呢，我觉得最重要的就是找到场景。广告人经常把洞察挂在嘴边，强调写文案之前先要找洞察、评价文案好不好的核心标准就是看它有没有洞察……洞察是文案人员修炼的内功心法。那到底什么是洞察呢，洞察其实就是场景对话。在特定场景下，用文案把这个和消费者的对话写出来，那么文案才可以发挥打动人心、带动销量的作用。