针不戳的澳式沙雕广告：不要噱头，要诚意

说起沙雕广告，很多人第一时间想到泰国，大导演Thanonchai的神作至今让人津津乐道。囿于制作预算，泰国人擅长在小场景上做大文章，靠演员长相，表演夸张，剧情荒谬来博眼球。好笑是好笑，但正如在馄炖店吃自助餐一样，不够酣畅淋漓。《唐探3》大家看得爽，大排场加分不少，如成田机场打斗，十字街头搞事。

更豪华的沙雕在哪里？让我们把目光投向南太平洋，那个生活着袋鼠、树袋熊、鸭嘴兽的奇异大陆。还记得那个《蠢蠢的死法》动画MV吗？这就是他们的荣光杰作。

来看一支最近的高分作品 Make Lamb not walls（造羊肉，别造墙）。 片子讲述在疫情之后的2031年，各州之间竖起高墙，相互隔离，一阵烤羊肉的香气，引发全国性的推倒围墙运动。 先睹为快——

这支广告给我最大的感受是： 诚意。

品牌主没有因为这是沙雕广告，就认为品质可以廉价，费用可以省，相反，他们就是要拍出高品质，就是要花大价钱。

品牌主没有因为这是沙雕广告，就认为只要插科打诨低俗恶搞即可，相反，他们还上价值，笑完之后，被情怀感动。

用料十足的人海战术

高成本电视广告衰微，小制作网络视频横行。搞笑广告第一大国美帝的出品越来越小家子气，一条片子超过10个演员的，大概就只有耐克和苹果等少数大牌的项目能支撑。

Make lambs not walls里上百号人，服装、化妆、调度、交通、餐饮，按他们国家的收入水平计，这演员费就是一笔大开支。

重金投入的视觉特效

便宜的沙雕，就是王晶当年被诟病的“屎尿屁”战术，低成本，但也低俗。这支广告采用三维特效、多地拍摄，大型道具（如前片的坦克、飞机），费用可观。剧情可以沙雕，但品牌不沙雕呀，不要草台班子的架势，要迪士尼乐园般的手笔。

难能可贵的自黑精神

“土澳人民最伟大之处是我们敢自黑，直面我们正在尽最大努力来处理这一问题。”当地 肉类及畜牧业协会国 内营销经理Graeme Yardy说。

片子内涵很多。新冠疫情之下，各州采取隔离政策，一道道无形的围墙拨地而起，人与人很难见面。作为食品工业，品牌认为团聚才是快乐之本，相信总有一天，曙光会降临。广告中，2031年的某一天（10年后生活才回复正常，太悲观了〜），一股烤羊肉的香气穿过高墙的缝隙，激发人们重聚的勇气，搬起铁锹、铲子、撞墙锤，开着坦克、拖拉机拆掉围墙，还有人挖地道，塔斯马尼亚人跨海游泳过来。

结尾还不忘嘲讽他们的总理。 此人身穿花衬衫，手执鸡尾酒走出机舱，嘀咕一句“What'd I missed?"（我错过了啥？）讥讽他在澳洲山火期间，不顾灾情，跑去夏威夷晒阳光浴。

结尾锦上添花上价值

前面是铺垫，精华在结尾。闹剧只是形式，娱乐消费者，目的在于体现品牌价值观。相比《唐探3》结尾无来由地放一首MJ的Heal the world，硬上价值，这支广告的升华方式要自然得多。小女孩对老爷爷说:"We did it, the united states of Australia"（我们成功了，澳大利亚合众国），大爷纠正她说:"Yeah, it's just Australia"（啊，只是澳大利亚）。疫情之下，各州隔离，大爷这句话还是挺暖心的。面对共同的困难，爱、团结、民族情结，都是让人感动的元素。

打破沙雕必low之思维定势

很多时候行业有一个思维定势。为什么要走沙雕风格？因为制作费少呀！不搞笑，谁看？这就造成一个现象，搞笑广告大多是低成本制作的。一旦甲方预算丰厚，管这个项目的人就多了，特别是一些年纪较大的高层，这个时候又会有另一个思维定势：拍一支史诗大片！语重心长的旁白，辗转各地的拍摄，希望观者无不动容。没钱，拍搞笑，有钱，拍史诗，这样一来，没有人愿意花重金拍一支沙雕风格的广告！这支Make lamb not walls果断打破惯例，在上个月的海外媒体引起热议。

不要噱头，要诚意

需要避免的是，不要玩噱头，搞标题党似的创意，这属于欺骗消费者。品牌得表现诚意。怎样表现？ 品牌要爱消费者，别把人家当韭菜，掏空他们的钱包之余，践踏他们的审美。 为了看你的广告，消费者花30秒乃至几分钟的时间，如果创意不好，制作很糟，你这不就是等于浪费人家的生命吗？品牌应当尽其所能，给消费者优质的东西：好商品，好广告。