38节借势案例复盘

你可以从这个复盘中看到：在一个热点的节日中，也就是大叔常说的借势营销，常见的手段有哪些？你应该做什么？要避免什么？

当然，一切取决于目标和预算。

3月8日，深圳贝壳研究院最新数据显示，2020年深圳女性置业者购房占比达到53%，同时相比男性置业者，女性置业年龄更年轻、议价能力更强，可见新时代的女性已经撑起深圳楼市半边天。——出自：《2021年女性购房报告》

贝壳找房在三八节这天，向全国各地的媒体集中推送了这么一份报告。当然，报告的维度不仅有全国版，也有深圳版、上海版、杭州版、成都版……

这个新闻的操作手法，就是大叔标题里提到的——数据新闻。这种借势营销的套路，比较适合平台型企业，一年可以出好多份报告那种。但在三八节发女性购房的数据，这招倒是挺新颖的。新闻一出，就炸锅了，吸引了很多网友的讨论。

为啥呢？因为过去一年，房地产市场太热了，尤其是深圳、上海、杭州、成都等地。以深圳为例，还专门出一个“搞钱”的段子，来“描述”深圳女孩。

这个新闻一出，更符合或者更“迎合”了这个段子，你看看，深圳女孩，无论单身女青年，还是已婚女主人，多么地独立，女性在购房时都拥有了更多主动权。

作为房地产买卖第一平台，贝壳借着“权威”的数据新闻，给媒体提供了一个三八节非常应景的新闻选题，可谓一举三得：

媒体认为这是有话题的新闻，网友也乐此不疲讨论，甲方可以刷了一遍存在感，加深品牌占有用户心智。

借势海报，这年头还有甲方玩，倒是挺令大叔意外的。

大叔粗略看了一下，还在继续做借势海报的甲方，基本符合以下几个特征：

借势“老炮”杜蕾斯就很符合这几条。但在三八节，杜蕾斯反而不敢调皮了，这其实不是杜蕾斯故意玩深沉，而是这个日子很特殊，背后是妇女权益。因此，其他品牌也都保持了这个调性。

肛泰今年的借势海报，大叔还专门发了一个朋友圈。不仅做到了关注妇女权益，还玩了一个一语双关的谐音梗。一下子就从众多特别特别“安全”的海报中脱颖而出。

内衣品牌内外在3月发布了自己的2021年度广告《微而足道，无分你我》，3分钟的短片，呈现了一种真实，而不是大部分时尚大片中的以瘦为美的唯一标准。

看见并认同自身之美，欣赏每个她的真实多元之美。独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我。这是短片传递的核心理念，也与内外这个内衣品牌追求“舒适”的功能属性十分匹配。

这条视频，显然没刷屏，但圈了很多女性粉丝，足矣。

4、话题营销

说完表现好的案例，就举两个负面案例。一个是汉堡王，另一个是丽人丽妆。

先说汉堡王。

3月8日，汉堡王在海外社交媒体和海外报纸上登出了一张海报，海报中一半的篇幅是一行标题——“女人属于厨房（Women belong in the kitchen.）”。

 这一男权视角极其强烈的标语，立刻引起女性的不满。大家根本没有去看下面的小字。

实际上，汉堡王下面的小字的本意其实是女性职场平权：

在餐厅后厨、高级餐厅中工作的依然以男性为主，在美国，只有24%的主厨是女性，而高级主厨中女性的比例只有7%。汉堡王会通过推出针对女性的厨师学校奖学金等方式，扶持女性在餐饮行业的职业发展。

虽然及时删除了推特并且致歉，但汉堡王这波“擦枪走火”式的抖机灵营销，还是为自己带来了诸多负面评价。

这是一个非常负面的案例，大叔希望所有甲方都在牢记这次教训。

最后说说丽人丽妆。

丽人丽妆老板娘翁淑华选择在三八节这天，在微博上公开@老公，也就是丽人丽妆的董事长黄韬，喊他回家，并详细叙述了自己是如何做上全职太太以及老公对家庭不管不问的经过。这事对丽人丽妆来说，显然是一次危机事件。

由于业务高度依赖阿里，再加上天猫总裁家事的热搜事件，令两件事看上去又有不少相似性。好的地方在于，丽人丽妆的老板娘并未发出什么疑似老板出轨的“实锤”，但字里行间都能看出，夫妻二人感情一定是出现了很大的问题。

截至发稿，丽人丽妆官方仍未对此事公开回应，而其股价已经连续两日累计跌了15%。

从这件事上，我们再次看到了公关的边界。危机公关不应该是扯热搜和删帖，这些都是违法的，有人和你说能做，一定是骗子。危机公关的核心是正视危机，而不是做个鸵鸟。

从另外一个角度，翁淑华借助了“全职太太”这个身份，以及在三八节发微博，策划性极强，又代表了公关的价值，可惜后面的节奏没跟上。

综上，今年38节，公众对“女性平权”话题是高度关注的，从以上借势营销案例，你也能看出，更多品牌倾向于探讨女性的独立和社会角色，而不只是“女性需要被关怀”的平庸喊话，但不玩火是底线。