换掉牛肉粒之前，海底捞走错了哪一步

如果关注最近的热搜，就会发现有一位顶流，上榜频率击败99%的“创4”爱豆。

但热搜上的越多，越让人迷惑：海底捞，你有事吗？

海底捞自己可能也没想到，一颗牛肉粒能掀起这么大的舆论海啸。

在#海底捞牛肉粒变素了#这个热搜里，一群人回味着 “牛肉粒+芹菜+番茄汤底” 的绝妙，另一群人大呼 “海底捞失去了灵魂！”

在一个将近12万人参与的投票里，超过七成的人表态“海底捞你失去我了”。

图源：蓝鲸财经记者工作平台

就在这事发生的几天前，还有个热搜是#海底捞被质疑过度服务#。起因是一位南京市民带母亲吃海底捞，因为服务员“过度热情”，让他们聊私事时“略显尴尬”。大家针对“吃顿火锅要交出多少隐私”又讨论了一波。

当然最让人震惊的还是#海底捞2020年净利润下降90%#。大家伙都看傻了：你这价格是一年比一年贵，咋还能亏成这样？

图源：凤凰网科技

虽然餐饮业2020都受疫情冲击，但这位火锅巨头的困局是早有了兆头。

1.“跪式服务”，谁去谁社恐

十年前，餐饮业老板人手一本《海底捞你学不会》，从这书名就能感受到品牌的骄傲，而这骄傲的资本就是极致服务。

那时候，大家都对无微不至的服务感到新鲜， “进海底捞之前我是大写的人，出海底捞我生活不能自理” 绝非调侃。

只要你要求，服务员完全能替你把菜涮好蘸好料送到你嘴边。最基本的也是一遍遍围着你转，询问“用不用给您下虾滑？”

只要你起身，至少四个服务员会微笑着问你需要什么。

哪怕就上个厕所，一路上都有人鞠躬问好，让你觉得自己是去洗手间视察的领导。

网友调侃“当社恐遇上海底捞”

图源：天秀bot

但是，几年时间过去，这样极致的服务慢慢在很多消费者心中滑向了“过度服务”。

特别是90后、00后消费者群体逐渐兴起，一向追求自由自主的年轻人，实在难以接受海底捞的保姆级服务，因为这种服务已经打破了许多人心中便利和隐私的边界。

在知乎上，“为什么很多人不喜欢海底捞的过度服务”有800多万浏览量。

其中一个高赞的回答是这样的——

图源：知乎用户@溏溏舅妈

在留言区，还有人赶上过服务员直接加入聊天……

而海底捞花样百出的仪式，更是不断刷新让年轻人“社死”的方法。

过去最大的排面是送上生日祝福，这个还算温馨。

但是最近，已经流行去海底捞给朋友点播《分手快乐》了。

只需跟服务员轻轻嘱咐一句“ta刚分手”，很快整个餐厅的人都会知道这个消息。

分手的那个人到底愿不愿意这样搞还另说。

随着服务的招牌越做越大，很多人学着网上的做法来店里专门要求花式服务，他们自己是挺热闹，周围顾客的就餐体验可就难说了。

在上一轮餐饮竞争中，海底捞确实靠提供前所未有的服务迅速占领了消费者心智，让人一提火锅就想起海底捞，一提海底捞就想起他们的服务。

还顺便把整个餐饮业的服务水平拉高了一大截。

但是之后呢？将服务作为核心卖点，并不能成为品牌长期的不可替代的竞争力。

越来越多的餐饮从业者学会了海底捞的运作模式，海底捞还要怎么赢？

看你做美甲做腻了，就开始推洗头服务？《分手快乐》唱完了，是不是要开展红娘业务了？

海底捞广东某店试行洗头服务，现已暂停

更关键的问题是，服务更新的速度很快，但谁也想不起海底捞新出了什么好吃的。 让人不得不怀疑，这些年涨的价其实是“海底捞大舞台”的演出门票。

如今餐饮业的竞争已经逐渐回归到餐饮的核心——产品，但海底捞似乎还没有准备好，这才是海底捞如今真正的软肋。

2.外部竞争激烈，海底捞有点“虚”

细看海底捞的财报，会发现它的高增长神话在悄然崩塌。

虽然2020年的净利润暴跌主要是受疫情影响，但海底捞的危机从19年就已经暴露出来了。

对于餐饮行业，一个极为重要的核心指标就是翻台率，能反映出消费者对一家餐厅的接受度。

而在2019年，海底捞的翻台率是4.8次/天，自2015年以来首次下降，说明消费者的热情在降温。

据海底捞2019年业绩报告整理 图源：火锅餐见

再看另一个核心指标，也是大家最能直观感受的客单价。

据财报披露的数据， 2020年上半年，海底捞人均消费112.8元， 比上年同期增长8.05%，而且在中国大陆门店中，一二三线城市门店都实现了客单价正增长。

去年海底捞有次上热搜就是因为网友戏称的“报复性涨价”。

图源：新浪财经

而在国内疫情形式最严峻的2020上半年，海底捞依然在中国大陆开出152家新店，在大陆的店面总数已经到达到868家。

据全天候科技报道，就在2019年，海底捞管理层明确提出 “全国范围内能容纳3000家海底捞门店” 。

但如今看来，靠门店规模扩张很难带动业绩了 ，开店数量不断增加，净利润还是大跌，说明单店价值正在降低， “开家店就能赚钱”的神话已经是过去时。

海底捞也想过新的方式“自救”，但收效甚微。比如疫情期间大力推外卖，对总营收贡献只有4.2%；这几年推出的子品牌“十八汆”“新秦派面馆”的收入也只是总营收的一个零头。

海底捞2020年上半年营收结构

对比之下，呷哺呷哺曾经因为“一人火锅”爆火，后来受到外卖冲击业绩黯淡；但随着高端火锅“湊湊”的推出，股价又有所回升。

当老对手通过推出新产品找到第二增长曲线时，海底捞旗下最能打的仍然只有它自己，这种单一的经营模式就很不妙了。

尤其是， 它还身处在竞争异常激烈的火锅赛道，自身模式问题暴露的同时，外部挤压也相当明显。

爱吃火锅的人都能感受到火锅界风潮变换有多快。

前两年还在吃潮汕牛肉锅、椰子鸡火锅，如今当属毛肚火锅的店门口排队人最多。

毛肚已成为最受消费者喜爱的火锅配菜

图源：36氪研究院《2019火锅行业研究及消费者调研报告》

来自火锅鄙视链顶端的川渝系火锅也轮番走红，“大龙燚”和“小龙坎”等龙字辈品牌前几年席卷全国；

而到现在，三里屯的潮人们都相约“葫芦娃一家人”，并且满心期待江浙沪爆火的哥老官牛蛙火锅能早日开到北京。

除此之外， 郑恺陈赫等明星开的火锅店也要不时来吸一波流量 ——不仅吸引慕名而来的顾客，还能吸引人疯狂加盟。据市界报道，陈赫的贤合庄在2019年前后开始快速扩张，一年多时间就开了700多家门店，这速度就是海底捞也望尘莫及。

在品类繁多的火锅品牌中，海底捞有一个很具有代表性的强劲对手，就是近两年快速兴起的巴奴火锅。

巴奴的各方面都像是跟海底捞对着干的：直接打出“服务不过度，样样都讲究”的slogan，强调“不干扰用餐，不强行涮菜”。

这套适度服务也是和高端火锅的定位匹配，迅速吸引了社会精英群体。

特别是商务人士如今要约火锅局，十有八九就约在巴奴，毕竟这个群体格外注重私密性，不希望在谈事的时候被不停打断。

对应海底捞的服务主义，巴奴提出产品主义， 品牌之前的口号“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”简直像是直接给海底捞下的战书。

更有意思的是，这两家火锅品牌现在几乎形成“贴脸”式竞争格局。 前不久海底捞在北京新开的三家店都在贴近巴奴火锅的位置；而去年年底，巴奴火锅选择在北京世纪金源开店，不仅跟海底捞在同一商场，还在同一楼层。

大众点评上这家店的评价中，“排队久”成了最常用的标签之一，可以想见对隔壁的海底捞形成了怎样的竞争挤压。

而过去学习海底捞服务的餐饮品牌，这两年也纷纷开始推出毛肚、茴香小油条等由巴奴推火的单品。

去年9月， “海底捞被质疑外观抄袭巴奴” 上了热搜，媒体相继报道。 这也从一定程度上说明，巴奴作为后来者正在影响海底捞这位老前辈的发展路径。

图源：观察者网

论规模，海底捞还是火锅界绝对的老大，服务主义和产品主义之争还会继续很长时间。 但船大难调头，海底捞的“过度服务”“性价比低”人设一时难以改变。

还有一点尴尬在于，这两个需要改变的点，却成了流行梗，越传越广，导致这种人设在人们的印象中越来越固化。

就像每一次海底捞有新服务总能带起潮流，“吃垮海底捞攻略”“在海底捞自制八大菜系”也成了一波波流量密码，并且真能吸引人跟风，有样学样。

就这样，美食短视频博主们蹭了热度，跟风的人薅了羊毛，但正常的顾客可能被赶跑——大部分人出来只是想消停吃顿火锅，何必花三五百块钱，看“网红”们在店里闹腾？

其实，海底捞推出“请勿打扰”的牌子已经一年多，但想要彻底扭转大众心中的印象，不知道还要多久。

曾经海底捞宣称自己的服务是“地球人都拒绝不了”，如今快变成“地球人都不敢靠近”了。

CEO张勇在去年年底的一次企业家座谈会上笑谈， “我的建议就是别学海底捞” 。

看看海底捞如今内忧外困的局面，这句话恐怕也不全是谦虚了。