海澜之家，杨笠的衣柜？

最近应该有很多品牌选择先暂停和李诞的合作，一边观望着舆论走向，看看是否还有机会重启；一边计算着品牌的损失，看看有没有其他方案可以兜底。

这就是李诞和Ubras营销翻车后留下的“一地鸡毛”。

其实，这也不是第一个因为性别议题翻车的营销，从去年到现在，比比皆是，像茶颜悦色、B站、全棉时代，甚至包括明星的言论、综艺、电视剧等。

在李诞翻车后，有网友说文案应该找杨笠来写，事实上，杨笠也翻车了。

关于性别议题，“花式”翻车

“海澜之家，杨笠的衣柜。”——来自网友的呐喊。

图片来源：网络图片（优酷视频截图）

海澜之家，有一句大众耳熟能详的广告语“男人的衣柜”,是一个服务男性的服装品牌。杨笠则是以“骂男人”的标签出圈的。在网友看来，这两者是天然对立的。

从品牌角度来看，以往海澜之家的品牌营销策略中是以明星代言更为出圈，以品牌+代言人话题热度进行传播，而且都是男明星，比如印小天、杜淳、林更新再到周杰伦。可以说，品牌是在借用代言人的流动，保持着品牌的曝光，维持大众对品牌的一个认知。

整体来看，品牌相对处于一个较为安全的领域，并不是高举高打的状态，更多是一个防守维护。不过，由于近几年服装行业竞争加剧，只靠维护和运营可能并不能给品牌带来更多价值，因为消费者变了，消费观、心态、认知等都变了。

而本次品牌和杨笠的合作也算是紧跟节奏和潮流，合作的点在于，一是可以借助杨笠的名气给品牌带来热度；二是借助杨笠自带的性别议题“光环”可以获得部分女性消费群体的关注和消费支持；三是炒话题，制造舆论热度，不断扩大讨论范围。

但整个想法好像忽视了关键用户的感受，网友怒了，尤其是广大男性网友。对于海澜之家和杨笠的合作，在知乎、虎扑引起了网友们的热议和嘲讽，甚至是抵制。

图片来源：知乎

要知道，杨笠是靠金句“男人那么普通又那么自信”出圈的，并且在此之后还有很多梗“见仁见智、垃圾、男人还有底线呢”等等，这些话语一出遭到了大量男性观众唾弃，甚至还有人举报了她。

其实，从李诞和Ubras的合作中也可以看到，一个面向女性群体的产品，找了一位男士代言，并且是“内衣+职场+轻松躺赢”，关联起来就是在制造矛盾，利用反差，在舆论场里获得关注和争议，杨笠几乎也是同样的逻辑。

可以看到，李诞和杨笠拿了不同的需求，但走了一样的路，结果就是引起了负面，品牌陷入公关危机。

翻车，到底翻在哪了？

之所以会有这样的效果，不断有品牌翻车，时有趣原因主要在于以下几点，未来品牌在涉及性别议题的营销时，也需要重点关注：

1.评估营销风险。

时有趣认为，目前大多数品牌在营销中都“太想红了”，以至于保持的态度就是“有负面不怕，就怕没人关注”。

但品牌却忽视了负面给品牌带来的危害往往是一瞬间的，而品牌关注度和好感度是慢慢积累起来的。对于品牌而言，每一次出街的物料，品牌需要多视角评估营销是否会带来风险，尤其是舆论风险。

2.明确消费群体画像。

显然，品牌和杨笠的合作是为了获得女性消费者的支持。品牌认为大多数购买者是女性群体，但品牌却忽视了区分用户和购买者之间的关系和对品牌的影响，偏重了其中一方，这其实也是间接制造了不平等，反而引起一部分群体的不满和抵制。

对于品牌来说，消费者洞察并不应该仅仅局限于购买者的洞察，这其中应该包含每个环节、链条可能对品牌、消费产生营销的人，并更加关注用户的感受和体验，因为支持品牌走得更远的一定是用户，使用者。

3.玩梗营销的分寸感。

随着网络环境的多变，不少调侃、自嘲等反面语言都成为了“梗”，品牌通过“造梗”、“玩梗”，能够持续卷入大众讨论，实现传播话题的不断发酵。由于“玩梗”有可能吸引大量的人进行讨论，这就需要品牌注意玩梗的尺度，一旦尺度过火，很可能把“玩梗营销”变成一场严重的公关危机，这也是不少品牌的坑之所在。尤其是关于性别议题、争议性社会议题等内容，并不适合企业去做玩梗营销。

4.选择合适的代言人。

现在越来越多的品牌在选择代言人的时候，不仅看重的是流量、知名度，个性化、独特标签的因素的考量也占据了更重要的位置，代言人是否可以承载品牌的某些价值观传递，更加立体、掷地有声。所以，品牌选择代言人非常重要，如何确定两者之间的联系纽带也至关重要。

事实上，评价一个明星代言合作的维度是多元的，绝不止是主观认为或者谁红选谁的。时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测，基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度，八大细分指标，构建IME代言人评估体系，作为品牌科学选择代言人的策略依据，帮助品牌科学评估明星代言。

3月，可以说是一个女性议题、性别议题的大热月。当然，就目前来看，关于性别的话题，未来只会更多不会减少。

品牌如果要启动「性别议题」，要注意这是一个非常专业且敏感的领域，需要有专业的机构去支持。因为这不仅仅是一个性别议题，更是社会议题，普遍会形成多种不同的声音观点。对品牌来说，这当中既有四两拨千斤的功效，也有水能载舟亦能覆舟的潜在风险。

而现在绝大多数品牌只关注到了女性议题，迎合女性消费者，并借此机会不断放大女性的声音。随着网络舆情的讨论，仿佛一谈到女性议题就会有一些变了味道。但事实上这不应该是一个性别对立的议题，或者天平倾向哪一边的议题。我们不应该在追求平等，性别平等的同时，却在制造更多矛盾。

最后，当我们在谈性别话题时，品牌更应该明确话题背后所暗藏的文化改变。其实，最终引起争议的核心点是，现在的人们在感性上开始追求情感平等，理性上追求机会平等。