再谈策略：从Nike的广告说起

01

现在有一个怪现象。

除了一些大型的广告公司还留有专门的策略人员之外，很多的广告公司已经不养策略人员了。

可这些公司明明都说自己是卖策略的啊！

这就好比我说是卖猪肉的，结果我却没有杀猪刀。

造成这个现象的主要原因是，大部分的策略没在干策略的活。

或者说，策略人员的活被其他人给顺带掉了。

回想一下，当我们制作一份方案的时候，所谓的策略人员，其最终的产出是什么内容？

是一句话，一句叫做“沟通主张”的话。

然而，我们细想一下，这句话究竟是属于策略的范畴，还是属于创意的范畴？

很多时候，在方案阶段都是先定核心创意，然后再让策略找点资料把创意给包圆了。

这个叫创意倒逼策略。

在一份份方案中，策略人员就把自己的核心工作让给了创意，自己则轮为了行业边缘人。

02

今天我想再聊一下广告策略。

策略人员给到的广告策略应该是起指明方向的作用。

“指明方向”是什么意思？

让我们先来看一个经典的广告。

（素材来源于网络）

这是Nike在2005年制作的一组系列广告——《Anytime》。广告通过多个生活场景与运动项目的巧妙结合，来展现运动精神。

试着从作品反推当时的会议场景。

我猜，当时策略人员给出的方向应该不只是“随时”，还有“随地”。

运动是一件随时随地的事情。

Nike的运动精神是什么呢？是“干就完事”（just do it）！

当时的时代背景下（2001年才拿下北京奥运会的举办权，同年加入WTO），某种程度上来说大众的心智和很多认知还是相对封闭的，大众认知中的运动是有很高门槛的。

中国的运动是举国体制，至今也是如此。

运动是和运动员强绑定的。

只有运动员的运动才能被称为“运动”，普通人的运动最多被称为“健身”。

想要将“干就完事”的运动精神传递给消费者，可以选择花大价钱、请国家队、买大量媒介进行说教，像个老妈子一样在消费者耳边不停说运动是每个人都可以参与的事情；也可以选择将“运动”这件事本身给拉低。

运动需要专门的时间吗？不需要，动起来就是在运动。

运动需要专门的场地吗？不需要，身子活动的开就行。

运动需要专门的装备吗？这还是可以需要的，比如可以买双Nike鞋。

不需要专门的时间与场地，只要动起来就算是运动。

到这里，“随时随地”的策略方向就算是明确了。（当然，当时策略人员对于这个策略的阐述必定是比我猜测的内容要漂亮和深刻许多的）

之后应该就是策略人员先和团队商定了“随时随地”这个策略方向，再由创意人员根据这个方向去发散“时”与“地”的不同场景。

策略人员定方向，创意人员负责将方向给具象化，两者合作无间。

Nike的这个策略后来也被Keep借鉴，推出了keep·自由运动场。

轻度健身需要专门去健身房吗？不需要，办公室或者家里就行。

轻度健身需要专门办一张卡吗？不需要，下一个名叫keep的爱啪啪就行。

轻度健身需要请私教吗？不需要，跟着Keep的视频做就行。

有keep，哪里都能变成运动场。

03

之前服务过一个相对高端的黑电品牌。当时，品牌在它最新款旗舰机上使用了最先进的屏幕显示技术。

当然这款机子卖得特别贵。

我们经过讨论之后，第一轮给到的策略方向是“科技&艺术”融合。之后再通过线上艺术馆和线下艺术展的方式来展现核心创意。

选择“科技”这个点是基于产品本身的技术，而选择“艺术”则是根据机子的售价倒推出的消费者——高净值人群——偏好。

很遗憾客户十分感兴趣，然后表示能不能换个省钱的方向。

之后没多久，小米就采用了类似的策略，提出了“一块钢板的艺术之旅”。撇开当时小米品牌所处的价值档位，手机所运用的科技含量是不会低于我服务的那个黑电品牌的。

再后来，当我看到索尼也采用了“科技&艺术”的策略时，心情是很复杂的。

一方面是因为曾经提过的策略，以另一种创意形式出现在眼前；另一方面是因为一个好策略没有被“埋”起来，即使不是由自己执行出来的。

科技与艺术，终于在其它品牌上得以相遇。

04

我在上一篇文章中提到过：好策略是可以简单的解决问题。

我们时常会陷入误区，认为策略必定得是前无古人的，必须一鸣惊人，PPT投在屏幕上就能让客户喊出awesome。

但事实往往是花里胡哨的策略并不能有效地解决问题，相反越简单的就越有力。

就好比两人打架，一个人先花里胡哨地耍了一套大刀，另一个人则默不作声地掏出了枪，不整那些虚的，上来就是要命。

就像刚刚过去的春节，各互联网巨头嘴上说着打法、打爆、抓手之类的厉害名词。其实最有效的策略就两个字“撒币”。

之前参加一个地方烟企的比稿。

我们为它提的策略很简单，就是把该品牌的烟打造成传统文化的新符号。

我们为什么敢提这个普通的策略？

首先当时宋冬野的《董小姐》大火，兰州烟成了文艺青年的代名词。那段时间我身边的文艺青年都在找人代购兰州。

有了兰州烟与文艺挂等号的成功，我们将该地方烟企打造成传统文化新符号也就有了参照先例。

其次我们发现地方上有很多的民俗文化都需要用到烟。

除了大家比较熟悉的红白喜事之外，也有象征师道文化的谢师宴、三节的送节等。大量的民俗文化需要用烟，这是客观事实基础。

有成功案例铺路，又有事实基础的情况下，即使我们的策略是那么的简单和普通，我们却可以很自信地提给客户，并且还很顺利的拿下了比稿。

我一贯主张与其凭空死磕一个策略，不如研究透经典的案例，吃透这些案例背后的策略。

因为很多的既有策略，根据品牌的实际情况加以修改之后，其实都可以复用，并且这些策略已经被市场证明是有效的。

比如地方烟“打造文化新符号”的策略，不止地方烟可以这么做，地方白酒也可以这么做。因为两者的消费场景是高度重合的。

结语

今天写这篇，不是想挑拨策略和创意的关系。而是想表达一件事：广告的策略可以是一句“沟通主张”，但不应该仅仅是一句“沟通主张”。