李佳琦、薇娅的带货能力为什么这么强？

错过了双十一购物狂欢节。双十二的晚上，我第一次蹲点了薇娅和李佳琦的直播间。本来是抱着钻研业务的心态随便看看。没想到，作为一个理性的购物者，我不仅购买了薇娅推荐的产品，而且很多认知被刷新，观念被颠覆...

那天的场景是这样的。

晚上10：30的时候，李佳琦的直播间有1000万名观众，同期薇娅差不多有2000万。3000万人同时在线，眼巴巴的等着买买买，就好像一群虎视眈眈的猎豹，随时等待着猎物的出现...

李佳琦的直播间请了高晓松来做客，虽说两人的组合有点怪，不过高老师为了慈善也真的够拼。外表粗糙的大老爷们，在1000多万人面前涂口红，看得我尴尬病都犯了。

不过，4万多包荞麦面条在充满魔性的“3，2，1”之下，不到30秒就卖完了！ 说中国经济热度下降，我是不相信的。

换到薇娅的直播间，没有嘉宾的尬聊，舒服多了。

薇娅拿着一件羽绒，和助手每人一个颜色，一边介绍一边拿着手机和粉丝互动。观众就好像在服装城的档口和导购聊天挑衣服；又像是姐妹淘聚会，一起试试衣服，感觉蛮亲切的。

每件衣服适合什么人穿，怎么搭配讲的清清楚楚，"单XL"，“双XL"分的明明白白。两位姑娘一再提醒粉丝要先领券再购买，随后就抽个价值5000块的Gucci背包，好刺激。

观众充满期待和好奇，下一个产品是什么，下一个奖抽什么？

随着“来，倒计时开始，5，4，3，2，1，卖光了” ... 每个人都好像好像中了魔咒，体内的买买买细胞被激活 。

短短的10几分钟，在弥漫着“不抢就吃亏了”的直播室，我头脑一热买了一件90%鸭绒男装送给爸爸，299元...

据说今年双十一期间薇娅的销售额已经达到了去年她全年的全年销售总额（引导销售的产品的销售总额合集27亿元）。除了卖衣服，薇娅的 客户有P&G ，雅诗兰黛，飞利浦这样的大牌；也有各种吃的喝的，农产品等；还有自己的联合品牌等...

很多人说淘直播只不过是电视购物移到了网上，仔细琢磨下，还是大不同。

01、淘直播平台的力量

电视购物就好比在街边声嘶力竭，极尽夸张的清仓大甩卖。淘直播更像是闲来无事和熟悉店员在柜台边、服装档口、商场里的聊天互动。

所见即所得 ，粉丝觉得好的，立马就能买。购物的过程很愉快，粉丝之间可以互相交流，主播和粉丝也会交流。

就像好姐妹在视频聊天 ，没有电视购物的压迫感，只有抢购和抽奖时的紧张刺激。如果淘到好货了，分享给朋友或者邀请朋友一起来围观。

在2000多万人共同参与就 是最大的信任状，也就是我们说的从众心理。

虽说直播间常见的话术和电视购物中的“今天不要998，不要888，只要288就能带回家" 没有太大区别。

但是当年的电视购物，目标客户是四五线城市的留守人员或者在家看电视的老年人。利用低价引诱上钩，卖的大多是三无产品，消费者退换货或者投诉根本无门。买过的人只能吃哑巴亏。

淘直播的粉丝主要是城市里的年轻人， 他们追随自己信任的爱豆，喜欢性价比高的产品，有了电商平台的背书，产品也相对可靠。如果是中了魔咒，那也是心甘情愿的被“征服”。

李佳琦、薇娅几乎每天都有直播，专业的团队保证了每天都有各种新产品上架。而电视平台的高制作成本决定了不可能天天上新。

“只剩最后一天，路过、看过、 不要错过”制造的紧张感，哪有“所有女生，3，2，1上链接，3万，2万，1万，快6千，好，没了！下一个“有心跳加速的感觉。

直播成为电商带货的主流模式，相信会持续火一段时间。不过，并不是每个主播都会成为李佳琦和薇娅。

02、他们本来就是销售好手

曾经1分钟天销售上万支口红的李佳琦，3年前就是南昌美宝莲化妆品专柜的销售。唇红齿白，斯斯文文的他据说是商场的是Top sales。知道怎么讨女孩子喜欢，是很会察颜观色的柜哥哥。

他会聊天，会化妆，会帮女孩子挑选适合的产品...很多当地的女孩子都认识她，并且成为他的小迷妹。后来，李佳琦转战直播，越来越出名，在小红书、抖音上都很红。

薇娅的知名度也许不如李佳琦，不过带货能力更强一些。在成为淘主播之前，薇娅做过歌手、主持，出过唱片，开过线下服装店，也曾转型线上开过天猫店。

相比李佳琦，薇娅代言的产品品类更多，销售能力更强。看薇娅的直播，很容易联想到在服装店记得住客人姓名，知道客人喜好，懂得搭配衣服的那种导购，让人自然而然有信任感。

如果李佳琦没有做过柜哥，怎么说的出来唇膏的颜色在“温柔里面有点叛逆，叛逆里面有点乖巧。” 这么想让人掏腰包的话术...

如果薇娅没有在服装城打拼过，怎么可能在镜头面前对于每一件衣服如何穿好看有这么深有体会...

他们的成功有幸运的成分，但也离不开过去多年的积累。

03、足够拼命、足够专注、足够认真

在薇娅的工作间，氧气罐是标配。李佳琦，一年365天，他能直播389场。双十二直播，两位主播的喉咙状况都不好，但是丝毫没有懈怠的迹象。

很多人说，淘直播是草根网红的战场，一旦专业人士入场了，他们的好时光也就结束了。

明星天然拥有的名气，专业水平和人脉能力都厉害很多...不过，从效果来看，李湘、王祖蓝这样的明星，粉丝数量和带货能力与还不及腰部的淘主播，更不用说头部的这两位了。

明星来直播，很多都是玩票性质，容易“端着”，偶像包袱甩不掉。在粉丝眼中，李湘是名人。薇娅是好朋友和好闺蜜，“她更懂我们，所以我们信她”。

薇娅说“我吃东西不知道为什么就是容易漏，所以我不买浅色的衣服，这件大衣的这个绿色很大气、显气色，而且不容易脏，我自己也买了一件。”

很难想象李湘这样的主播怎样来推销一件200元的大衣，起码观众不会相信李湘自己会穿。

淘宝是平民的狂欢舞台，真正来自草根的人才知道粉丝到底喜欢什么，也知道如何对粉丝好。用刘润老师的话来说，淘主播的这波红利来自于“宠粉经济”。

04、实力宠粉

李佳琦和薇娅 清醒的知道，自己不是在帮品牌卖东西，而是在帮粉丝买东西。 粉丝才是大BOSS，而不是品牌商。

李佳琦对“全体女生”，薇娅对所有“薇娅的女人”，到底有多好，我们来数一数。

1. 产品严选，帮粉丝严格把好质量关：即使运营、物流、售后有专门的团队来做，选品都是每个主播在直播间自己把握。据说薇娅卖的每一款产品，都要亲自吃，亲自用，不是亲测好用的，绝不上架。 李佳琦就更加不用说了，大家都知道他在一天内试用了380只口红。

2. 全网最低价，不能让自己的粉丝吃一点点亏 ：用惊掉下巴的价格，买到值得信赖的好产品。很多人去直播间，是冲着低价去的，因为他们知道他们的爱豆有能力拿到市场上最便宜的产品。

据说有一次李佳琦和薇娅直播同样的产品，给薇娅直播间一张5块钱的优惠券。

李佳琦大怒，在直播上让粉丝都去退货，以后都不要买这个牌子的产品。让自己的粉丝没有买到最便宜的产品，对于主播来说是奇耻大辱了。

3. 无条件退款，不能让自己的粉丝受一点点伤害：即使选的产品再好，价格再低，万一品牌商的产品不给力，怎么办？ 粉丝会失望、伤心。所以薇娅和佳琦们要求他们合作的品牌商，在一定的时间内，必须无条件退货。

4. 时时与粉丝互动，和粉丝们站在一个阵营。 李佳琦、薇娅都有自己的群，也会在直播的时候和粉丝有互动，及时反馈。粉丝需要和喜欢的产品，尽量找到；粉丝提出的质量反馈，第一时间处理，把用户体验做到了极致。

05、以用户为中心

看到李佳琦和薇娅的实力宠粉，是不是会想到一个很类似，很牛逼的公司？

他们优选全球品牌、全部产品承诺市场最低价、可以无条件退货。是的，Costco ，好市多。

他们倡导的收费制会员制商业模式一直被模仿，但是很多商家在选品、供应链管理方面存在太多的短板，所以从未超越。

淘直播的走红，也倒逼品牌商逐步从产品为主导走向以用户为主导的变革。

过去，在以产品为中心的时代，企业提供产品，通过广告、宣传等让消费者购买。

后来以品牌为中心，企业强调以客户为中心，通过定位在消费者心目中建立认知。但是流于口号，客户在哪都不知道，最多只能从售后服务上下功夫。

现在，用户为中心，了解客户需求，与客户互动，了解客户的真实想法，快速调整产品和服务方式。

再看看其他平台的KOL，他们的成功也有着同样的模式。 他们不是明星，是粉丝的好朋友，他们勤奋、努力，慢慢开创了属于自己的商业模式。

女性最爱的时尚博主黎贝卡，每天通过推文和上千万的“黎贝卡的女人”互动。正因为足够坚持，足够专注，收获了粉丝们的真爱。建立了长期的信任后，她推出自有品牌服装、代言广告、出书...凡是她推荐的产品，都被“贝壳们”盲买并分享着。

从这些角度上来看，无论是李佳琦、薇娅还是黎贝卡这样的平民KOL，他们通过电商平台为强势带货是未来的大趋势。短期内无法被取代，也代表着以用户为中心的时代的到来。

文章参考：

1: 刘润《薇娅双11期间销售额超27亿：直播带货，是一个重大机遇》