一周涨粉超90万，董明珠“再造”董明珠

董明珠想要打造一个接班人。

在中国制造业领袖峰会上，董明珠正式介绍了她的秘书：22岁的孟羽童。“当时她（孟羽童）是格力从一万多个大学里面选出来的，跟着我实习了三个月时间，现在是我身边的秘书，我希望她能在我身边，把她培养成为未来第二个董明珠。”

董明珠参加活动时的发言

相关话题引发外界讨论后，话题#22岁女孩成为董明珠秘书##董明珠选22岁大学毕业生接班人#也登上微博热搜。

孟羽童迅速发视频回应，“我一直觉得自己就是一个普通女孩，但我觉得普通女孩也可以通过自己的努力，发现自己的闪光点！我希望自己可以成长为一个独立大气、不卑不亢，拥有自己热爱的事业并且坚定为之奋斗的女生。”

在抖音，“孟羽童Morita”一周涨粉超90万，在11月8日-11月14日的涨粉周榜中，位列第八。截至11月23日，“孟羽童Morita”抖音粉丝量达到113.1万，微博粉丝为16万，小红书粉丝为42.8万。

孟羽童抖音视频截图

孟羽童能否成为第二个董明珠暂且不论，从MCN里挑选接班人可能是现阶段更值得思考的地方。孟羽童的定位是主播还是企业家？格力又能否打造出家电界的薇娅？品牌有必要自己制造网红吗？

01 “应届毕业生的天花板”

在《至少一个小时》节目里 ，董小姐与新浪高级副总裁邓庆旭曾有一场对话。

在接班人问题上，董明珠表示：“我希望看到的是80后，甚至90后，因为关系到企业未来20年、30年的发展；我觉得要加快（交接）速度，不能让企业是个人主宰的感觉，而更应该让它真正地成为公众化公司，无论从战略上也好从战术上也好。”

而今，这个接班人有了眉目。这位被董明珠选中的女孩，到底是何方神圣？她能快速涨粉的秘诀，又是什么？

公开信息显示，孟羽童今年毕业于浙江大学西班牙语专业，民族舞达到10级水准。在她的三个社交平台简介上，“芒果TV《初入职场的我们》”“99年浙江大学”“五百强董事长秘书”是被突出的亮点。 另外，据“剁椒TMT”公布的消息，孟羽童在参加职场综艺《初入职场的我们》前，就签约了头部MCN无忧传媒，是后者的红人。

在《初入职场的我们》中，孟羽童是格力电器的实习生，凭借高情商和良好的语言表达能力获得认可，她还被董明珠夸赞为“最强势”的实习生。董明珠还评价道：“你最大的竞争力就是比别人能吃苦，性格非常活跃，学习反应能力很强。”

图源：《初入职场的我们》节目截图

在节目中，董明珠就曾拍板，要好好栽培孟羽童，提供最好的快速通道，五年内让孟羽童做到很高的职位，而且可以接她的班。因此，她毕业后，直接入职格力成为董事长秘书。

从目前公开的信息来看，孟羽童更多是在帮老板准备会议发言PPT和资料，并没有展示实际企业重大决策相关的工作业绩。

从社交平台的勤奋更新来看，孟羽童毋宁是职场生活类目中的黑马博主。卡思观察发现，三个社交平台的运营核心就是一句话：“22岁，我成了董明珠的秘书”。粉丝对其评价是“应届毕业生的天花板”，吸引的也不乏年轻的学生和职场新人。

在抖音，孟羽童发布的《董事长秘书VLOG》和《我就是那个被董明珠选中的22岁女生》点赞量分别为16.5万和91.6万。

在小红书平台，孟羽童的内容定位明确：职场女性。她的简介里也直接提到“一起做人生大女主”这样能够唤起年轻女性兴趣的字眼。

孟羽童的小红书主页像专职博主

她的小红书笔记主要围绕自己在格力的职场生活、与董明珠相处的日常，她还会分享美妆攻略、生活VLog，平均一周更新3次，点赞量从数千到数万不等。

02 家电界的薇娅，似乎还很遥远

如果说前期大家还不了解孟羽童在格力的定位，那么在她开始直播带货之后，“格力新媒体渠道代言人”“家电界薇娅”的身份也就浮出水面。

数据显示，11月3日，孟羽童目前在抖音进行了1场直播带货。不过不在自己的账号，而是在拥有139万粉丝的@格力电器直播间。

这场的直播持续了4小时12分，上架了24件商品，总观看人数为11.3万，客单价3007元，单场销售额约62万元，GPM（千次观看成交额）为5500.6元。

卡思在此补充解释一下，GPM这个数据是衡量一场直播的关键指标 ， 决定了直播间对流量的利用效率。GPM高，同等流量下GMV就越高，平台的收益也越高；另外GPM高也代表用户喜欢这个直播间，并进行了内容消费和商品消费，平台会重点扶持这类直播间，让用户更好地转化、留存。

同时，孟羽童11月 3日直播的销售转化率仅0.22%，也就是说她的人气也没能带动高客单价商品的售卖。这和行业属性有关，由于3C数码类商品价格透明，用户也足够理智，此时主播个人的魅力和人气，并不能为产品带来实际的销售转化。

如果和日常的品牌直播对比，孟羽童出场的这次直播表现还算不错。GMV成绩远高于近30天的场均GMV（31.4万）。可能因为这是孟羽童第一次参与直播，也为@格力电器 带来不少人气加成，直播间观看人数也高于日常（3万-5万）。

但要和近期大促直播成绩对比，则相形见绌。 在双11购物节期间，@格力电器人气最高的是11月11日的直播，GMV达到158.1万，销售转化率为0.64%，GPM为1.6万。

卡思发现，近日，格力还开设了新账号@明珠羽童精选，目前发布了2条视频，粉丝量为2253，点赞数为1395。孟羽童还在视频中说：“从今天开始，我就会在这个账号为大家分享我们格力的众多家电好物。”看来，这个账号才是董明珠和接班人直播的阵地。

03 品牌制造网红，有必要吗？

如前文所述，孟羽童并未带动格力电器直播间的销售转化率、GPM数据明显上升，也改变不了产品“难卖”的基本属性。那么，格力还有必要推出这样一位自有网红吗吗？

卡思认为，格力的尝试，仍然是有意义的。首先，在品牌越来越重视线上渠道的当下，直播带货已经成为常态。此时，绑定顶级KOL，已经不足以满足品牌扩大声量、提高销售额天花板的需求。

品牌也需要自己制造网红主播，为自己带货。

首先，大主播的账号标签和用户属性和某个品牌的人群不一定匹配，能够大卖的往往是久经考验的爆品、性价比高或价格较低的款式。当品牌想要让更多用户认知自己旗下的其他产品时，自播就成了最好的选择。

在品牌自播这里，树立一个短视频和直播渠道代言人，也有占领用户心智的积极作用。有了自身培养的品牌网红，也可以减少对大主播的依赖，并省下巨额佣金。

此前亦有成功制造自有网红的公司，只是 路径不同。

孟羽童通过综艺节目被选拨出来，再通过短视频的内容运营，迅速走红，并为格力品牌带货。此前， 还有 公司会选择成立MCN，自主培养网红。

比如，李佳琦最早也是被欧莱雅的主播项目选拨出来的网红。李佳琦曾是欧莱雅的柜台销冠，而后从欧莱雅2016年的“BA（美妆顾问）网红化”项目中被选拔为主播。

另一个代表性机构是新居网成立的短视频MCN机构——尚品宅配。

2018年，以互联网起家的家具制造企业尚品宅配涉足短视频领域，配备专业的短视频策划团队，打造出人格化属性更为突出的达人矩阵群，包含了“wuli设计姐”“设计师阿爽”等多个粉丝量在500W以上的达人。

@设计师阿爽 是家居类头部博主

这些账号从设计、装修、科普各个角度与潜在客户进行内容互动，通过内容锁定用户属性，获取用户更深的信任感，从而进行精准推送、激活用户，带动品牌声量提升的同时，实现了有效的转化。 截至2020年4月， 尚品宅配已经打造了300多个达人IP，全网累计粉丝超过1.5亿，全网累计播放量超过200亿。

值得注意的是，尚品宅配MCN机构不仅只服务于品牌本身，也作为第三方平台，开放服务于家居行业其他品牌，将IP商业化。

此外，除了品牌自己涉足网红行业，据卡思了解，还有一些品牌会与头部MCN合作，成立新的公司，打造自有网红。

品牌主动打造网红也是愈加重视短视频和直播渠道的一种表现。 孟羽童能走多远，本质上还是得看其个人魅力的持续时间。

眼下，多数用户因为“董明珠接班人”的名头注意到了她。但未来，在诸多竞争者之中，想要脱颖而出的话，只能靠持续输出有价值的内容。 从这一点来看，孟羽童的压力也不小。