趣店罗敏，“搅浑”了直播带货这潭水
现代广告杂志社 2年前
【摘要】：因为直播间砸钱营销近亿，趣店罗老板备受关注。
因为直播间砸钱营销近亿，趣店罗老板被更多人关注了，这次他瞅准的是直播带货。
尽管@趣店罗老板在抖音直播间已经有了一段时间的经验，但收益有限，关注度有限。尝试过资本蛮力带来的好处，7月17日，罗敏花大价钱做了一场直播。
当天，抖音投流、微博开屏广告都有了助力。抖音直播间里，罗敏与贾乃亮、傅首尔等人出现，主持了一场主题为“趣店罗老板1分钱吃酸菜鱼”的直播带货，货品是自家的预制菜，期间还送了500台iPhone手机。
当然“天价”直播也迎来了可观的数据回报。热搜加持，当天直播销售额超2.6亿元，抖音涨粉400万，趣店迎来了久违的股价上涨，收盘涨幅达到40%……
但很多人查看订单详情时，惊觉这场直播购物狂欢的背后策划者是趣店罗敏，回想起当初那个校园贷的操纵者，一群人选择了退款，另一群人则边吐槽边说道“下不为例”。
而后罗敏走进了近期火爆的东方甄选直播间中，他曾将自己的业务转型与新东方的转型类比，或许觉得在这里也会受欢迎。撒钱连刷十个嘉年华后，罗敏顺利成为了榜一大哥，却没想到很快被直播间拉黑。当时正在直播的董宇辉喊话， “这是买菜的直播间，大哥别刷了”。
这一怼，成就了罗敏的“高光时刻”。次日罗敏“委屈”地发视频表示自己没有恶意，只是因为跟董宇辉感同身受就刷了一些礼物，被拉黑表示很遗憾再也看不到董宇辉的直播了。
“导演小哥因为大学刚毕业，有时候有些私人恩怨，他要拉黑，我听完后觉得挺合理的。”董宇辉这样回应道，但因为这样的回应，很多路人痛骂罗敏之后转向成为了董宇辉的粉丝，罗敏的“卖惨”视频很快也显示无法查看。
黑红也是红，这种资本暴力直播的打法带来了不少流量，而无论是成为榜一大哥还是卖惨，都让他在短时间内收获了不少关注。
但这种古早的营销策略，能成为快速穿透直播带货的捷径吗？
低价走量促销往往做的是一锤子买卖，或者长期运营下的短时曝光，为让用户了解自身并且多次促销后形成用户购买习惯，进行用户沉淀。烧的是钱，留下的是用户认知。如果罗敏只是希望自己的名字与预制菜联系起来，那这场营销是成功的。
但似乎在更多人了解到这个预制菜品牌的幕后操盘手原来是罗敏之后，反而退出了“群聊”。
巨额营销出去了，却没有留住多少用户。据灰豚数据显示，7月17日单场直播销售额超2.6亿元，之后一场直播，趣店罗老板直播间带货数据出现断崖式下滑，人数也锐减。
“20万单1分钱酸菜鱼，刨去物流和成本，罗总5分钟赔了500万。”7月17日直播当天，贾乃亮告诉消费者，按这样计算，亏损就可达上亿元。
其实罗敏并不亏。横向对比趣店股价，会发现尽管近期由于罗敏口碑等问题有所下滑，但对比其他时段依旧是处于高位的阶段，也不至于收到低于1美元的退市预警。
但一分钱促销这样的活动，很难有第二次。有人提到，在罗敏创业以来一直存在这样的路径依赖：只能找那些尚未成熟，还有大力出奇迹可能的行业，快速进入高举高打，一地鸡毛后，收割退出，直播带货是一个好选择。
直播带货的确一直在探索，正在由野蛮生长走向成熟规范。而当资本介入，似乎是一件近乎恐怖的事。类似抖音这样的短视频直播平台中，普通人占据了大多数，有人提到，当资本暴力介入时，普通人没得玩了。
今天短视频直播平台的暴力流量打发已不再合适，粉丝们也是有壁垒的，通过长效的精细化运营才能够实现口碑营销的理想粉丝留存，二次复购更是难上加难，因此也能够看到近期@趣店罗老板一直在持续掉粉，并且整体风评并不好。
近期也有不少17日直播间购买的消费者提到，当天直播间每5分钟就有一次福袋抽取iphone，但点开福袋后，用户会发现，需要1级会员才能抽，也就是说要多买一点才能有抽奖的资格。这些预埋的运营策略在无形中也拉高了直播间GMV。
针对粉丝分级，罗敏提到，“等级不够，我们不会给你这个机会。这就是一种信仰逻辑。”
这其实更像一种微商逻辑。他曾在直播间喊话宝妈加盟，称在小区附加开一家门店，每月可轻松赚到大几千。看似是做实体生意，其实是金融逻辑以及早期的互联网思维，前端不收加盟费，中端提供贷款，后端收割，但很明显这个套路已经不适用了。
这个流量逐渐理性的时代里，得人心才是信仰。实现购买的基础是信任，直播带货不是收割逻辑，导流的前提是在已有流量的基础上，但流量不是砸出来的，靠的是内容的积淀与用户的共情。
不久前，《网络主播行为规范》出台，系统、全面地规范了网络主播行为，其中对专业类主播的资质问题进行明确规定。这有助于提高网络主播队伍整体素质，规范行业秩序。而对于直播带货品牌或者企业，近年来也陆续出现了规定。
在类似抖音等短视频直播平台，当类似知识直播带货等方式不断兴起的时候，整个直播带货行业正朝向理性的层次发展，但这时出现一个暴力促销开屏广告，是否会打破这种和谐？
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