广告主营销策略的改变，为什么总离不开户外媒体？

最近，各类知名品牌在各自的视觉风格、宣传slogan等多方面或多或少地进行了转变升级。比如快餐品牌汉堡王改变了LOGO设计，搜索APP知乎对品牌slogan进行了升级，从“有问题，上知乎”正式转变成为“有问题，就会有答案”；电商平台国美将app更名为“真快乐”......

品牌在注重形象重塑的同时，实际上也是对营销手段进行调整。观察许多品牌所调整的营销策略不难发现，在他们所选择的营销手段中，少不了在户外媒体上的宣传。

01 打造品牌差异化，用户外广告来强调

在注意力稀缺的当下，品牌营销往往更为艰难。互联网上纷杂的信息难以辨别，加上大量产品类别同质化，消费者很难第一时间获取到品牌的相关信息。移动新媒体时代，人们的生活中到处充斥着广告，但纷繁复杂大多如过眼云烟。这时，最接近消费者生活圈的户外媒体便成为了品牌宣传的首选。

许多品牌会借用户外媒体疯狂在消费者心中“刷存在感”。2020年初，疫情的出现迫使人们只能在家进行办公或学习，大量线上办公或教学软件的出现，让“线上工具”赛道变得格外拥挤。在这之中，钉钉作为在线教学和线上办公的实用工具，也一度被吃瓜群众们推上舆论的风口浪尖。但善于利用网友调侃进行“自黑”营销的钉钉，通过一系列交互创意赢得了品牌声量，创造出“2020，我钉钉在线”的最新品牌slogan，同时搭配包站式地铁广告得以出圈。在广告文案中，钉钉道出了每位用户在疫情期间使用钉钉的心声，也成功扭转了钉钉在大众心中的刻板形象。

事实上，当你的产品和对手产品高度同质化时，消费者“买”的可能不是产品，而是品牌信息。也就是说，产品可以同质化，但品牌一定要差异化。要想让消费者在众多同类产品记住你的品牌，利用户外媒体加深消费者对品牌的印象成为了许多广告主必不可少的一环。比如提供无广告搜索体验的夸克浏览器，在线下大量铺设各类户外媒体，囊括地铁、机场、商场、社区等场景，再用一个“反广告”的文案巧妙体现了自己的品牌内核，向消费者们传达一个信息：我们和其他带广告的浏览器不一样。当夸克把产品的附加值在户外媒体上放大，它的竞争力同样强大了起来。

现在年轻一代的消费者是强调“个性”的消费一族，品牌定位上的个性同样反映的是使用者个性的名片。因此在营销上，品牌差异化建设的目的，就是要针对目标客群，在传递品牌价值的同时打动消费者情感面，让目标客户产生更大的共鸣。在这一点上，玩转户外广告的网易严选便是很好的例子。无论是疫情期间“劝大家别看的广告”，还是去年双十一期间反对“消费主义”的广告，都是从消费者的生活出发，打造差异，让置身于广告中的消费者，感觉广告中表达的内容顺其自然、润物无声，成就品牌亲切感、熟悉感的形象。

网易严选：还是别看这个广告了

网易严选：要消费，不要消费主义

02 扩大品牌声量，户外广告的制胜法宝

品牌要想增进曝光度，形成较强的心智占领效果，建立长效的品牌认知，一定要通过不同的途径来扩展自己的影响力，此背景下，户外媒体的价值日益凸显。

今年双11 期间，新品牌在天猫的业绩出现了现象级爆发，像花西子、完美日记、小奥汀等新生美妆品牌成交额均破亿元，新锐品牌的迅速崛起离不开背后的营销逻辑。通过对它们背后营销模式的分析会发现，这些电商起家的美妆品牌都是经历了从种草到品牌建设，并通过品牌广告投放得以出圈，线上联动KOL进行种草，圈定私域流量营销，联合线下门店铺设，以及大规模投放线下广告来持续扩大品牌知名度。

各类美妆品牌电梯广告上刊图

美妆品牌户外广告上刊图

近年来，互联网+线下户外媒体打造营销闭环的形式开始流行，在品牌活动中，同时使用多种媒介形式投放也已经成为品牌扩大声量的标配。

根据群邑数据统计，2016年有14%的品牌会仅投放户外广告而不投放其他广告形式。到了2019年，这一数字只有8%，预计2020年将进一步下降。所以如何和其他形式的广告产生协同成为户外广告的重要课题。户外媒体不是单一的存在，在做媒介计划时，品牌首先要定位各个形式的媒体在品牌沟通中的角色并对每种形式媒体的品牌内容承载力做通盘考虑。在户外广告方面根据户外广告特性，应考虑如何增强户外广告的信息承载力，结合场景技术创意，从互动、场景和内容多方面进行规划，更多样化地传递品牌信息。同时还应该考虑如何实现线上线下的联合投放，如何将户外媒体与其他媒体形式进行联动，以增强广告传播效果。

通过创意候车亭用接地气的互动方式，让品牌与受众进行零距离接触的户外广告案例也有很多。在荣耀V30手机上线时，品牌打造了通过荣耀V30手机锐科技AI人脸心率识别线下候车亭广告，为期两周的投放吸引众多粉丝现身打卡，也有不少路人围观拍照，给予消费者切实体验。在线下，候车亭#比心召唤荣耀大使#；在线上，#召唤荣耀大使李现#的微博话题里，粉丝群体转发分享自己的互动体验，引爆二次传播放大声量，取得了很好的传播效果。

微博相关话题截图

与此同时，当越来越多的品牌主、广告主更注重投资回报率、更注重短期带货率时，也正在期待更高效率的媒介投放。户外广告需要从和消费者沟通效率、自身媒体运营效率以及广告主的投放效率三方面入手去提升整体效率。在这个过程中，户外媒体可以借助技术和数字化的力量，帮助广告主完成更高效、更有品质的传播。

03 媒体多样化，满足广告主不同营销需求

户外媒体最显著的特征之一便是多样化，各种类型、位于各种场景的媒体形式为广告主的投放带来了更多选择。当然，户外媒介的形式多样，不同种类的户外广告在品牌传播中的担当完全不同。这也就要求广告根据自身品牌定位选择相应的媒体形式进行投放。比如，社区类媒体、商圈类媒体和交通枢纽型的媒体在传播矩阵中各自承担不同的角色。

以酒水品牌为例，许多酒水品牌都会选择机场、高铁广告，机场和高铁媒体具有聚场效应，能精准覆盖酒水品牌的目标消费群体。当所有媒体几乎都进入碎片化进程，酒水品牌广告主开始头疼，无从选择营销媒体时，机场广告、高铁广告媒体却彰显出了强大的聚客效应，它能够让酒水品牌广告精准覆盖高端消费人群，帮助广告主在茫茫市场中找到目标消费者。

酒水品牌高铁媒体投放图

因为户外媒体是强区域传播媒体，可以实现传播范围全覆盖、消费者类型全覆盖、消费场景全覆盖，由此，全媒体渠道结合成为了众多品牌所选择的投放方式之一。比如小度智能音箱制作的这组“有味道的”户外广告，投放了地铁、商圈等多渠道户外媒体。受疫情影响，不少网友宅在家中的乐趣之一便是“调戏”小度，比如要求小度“放屁”。于是，小度在线下作出了正面回应，用一系列户外广告玩起了“放屁”梗：

小度的这波操作不仅在文案上下了功夫，趣味地提醒人们在公共场合戴好口罩、保持安全距离，用带有公益性质的广告彰显了品牌个性，还巧妙地运用线下广告结合线上社交媒体与受众积极互动，引发二次传播。

当然，一个户外广告没有创意，也就失去了灵魂，内容不吸引人，再多渠道的投放也无法达到最好的效果。随着消费者对创意户外广告的重视和热爱，品牌在户外广告的投放上也会结合与时俱进的技术、别用有心的设计，达到更好的广告传播目的。

可口可乐之前在商圈内进行的一次互动户外广告便是很好的例子。作为在超级杯 Make It Happy主题宣传的品牌，可口可乐在商场里竖立起一块可与消费者互动的户外大牌：画面呈现虽简单却很萌趣，就是一个满满暖意的微笑的emoji表情。当你好奇靠近，对着它做各种表情时，它也会跟着你后面学，做出相似的emoji表情。如此逗乐的互动emoji，不免能让人心情大好，在不知不觉中被自己的笑给治愈了。

近些年来，随着营销技术的不断更迭换代，广告主可以随时将品牌信息传递给消费者，但同时，信息大爆炸让消费者的注意力越来越分散，各类信息无法帮助广告主精准触达受众。如何在海量信息中，成为最能抓住消费者注意力的亮点，同时赢得消费者欢心，成为了品牌营销的痛点。好在，日渐成熟的技术帮助户外媒体更新迭代，成为了营销史上举足轻重的营销利器，以往传统的户外媒体，也能够展现新的生机。

小结：

在品牌竞争激烈的环境下，如何让品牌保持长足发展成为了每一位广告主都需要思考的命题。多媒体时代，占据消费者空间的户外广告价值凸显，已然成为品牌营销的必选项。与此同时，利用互联网优势，在未来，打通线上线下全链布局营销才是品牌双赢抉择。