比稿时，如何设计一个方案的开场白？

面对一个重要的比稿方案，你会如何操键盘下笔？

以我有限的经验来说，通常90%的方案都是以brief回顾作为第一part的开头，然后四平八稳的承接策略切入、创意呈现、传播配合、承载媒介和团队报价。

最后再用一个Thank You进行方案的收尾。

这没有任何问题，很多的方案我也会这么写，因为这个类似八股文的方案框架可以保证不出错，但也仅仅是保证不出错而已。

而不出错是方案的底线。

现场提过案的朋友对我描述的以下场景肯定不陌生。

场景一：你在一旁提案，客户对着自己的电脑，一阵疯狂输出。

场景二：你在一旁提案，客户对着自己的手机，一阵疯狂输出。

场景三：你在一旁提案，客户对着自己的同事，一阵疯狂输出。

类似的场景还有很多。

总之，一个四平八稳的方案很难让客户停止输出，听你提案。

所以，在提案之前，你就需要事先在方案中设计好一个开场白。

这个方案开场白的意义就在于做一件事情：引起客户的兴趣，将注意力集中到提案本身。

接下来，我就结合个人经验，分享一下如何设计一个开场白。

抽耳光，给枣吃

在写作圈有一个说法：作者必须在前1000个字的阅读时间内，抓住读者的注意力。不然的话，读者就可能直接转向另一个作者的作品了。

类似比稿提案，你的方案必须在一开始就抓住客户的注意和兴趣。

之前参加一个某8手机品牌的比稿。

提案一开始，我就直接开腔骑脸客户，问：你们知道网上是怎么说我们的吗？

没有给客户思考反映的时间，我又接着说：网上把我们当笑话看，还把我们的产品当成是智商检测机，说是只有土鳖才会买我们的手机。

当我说完之后，对方的负责人笑了，示意下面干活的人不要再交头接耳玩手机了。

打脸的目的不是为了把客户打痛，而是让客户把注意力集中到你身上。

如果为打脸客户这个动作找一个合适的行为作参照的话，那就有点类似于青春期时候，你妈抽你嘴的样子。

快，还没反应过来，但耳光已经结束。

痛，脸上只感觉火辣，但还没到直接顶嘴的阈值。

虽然脑子正在迅速地掰扯一个令人信服的解释，但眼神早已经锁定你妈，以防你妈的耳光二连击。

这记耳光抽下去的力度必须控制好。

重了，客户是真的会掀桌找事的；轻了，则像是在揩客户的油，才见面就先摸了一把脸，容易给客户留下一个轻浮并且不靠谱的印象。

打完客户的脸后，接着我就帮客户找回了面子，毕竟我还想着可以拿下这个比稿。

我在后面紧跟了一个转折。

“但是我们应该在意他们对我们品牌的评价吗？他们甚至永远都不会成为我们的用户。我们真正应该去听听那些买过我们手机的人。买我们手机的人甚至都自发建立起了社群！”

努力做出一副“打在孩身，疼在娘心”的姿态。

让客户被抽出一种我抽他是为他好的错觉。

以至于在以后没我提案的日子里，总担心自己得上了PTSD。总在思考为什么没有一个乙方有勇气去抽他的脸，让他冷静下来，看清这个市场的真相。

我用给某8手机提案的例子讲解了一种提案开场白方式的精髓：打一耳光，再给一枣。

再通俗解释一下就是先说客户的负面信息，然后再告诉他这个负面信息其实没有那么严重，是可以被解决的；同时“你还是有可取之处”，这是一个极大的优势。

放钩子，破常识

如果不想当众打客户的脸，你还可以选择给客户放一个钩子。

这个钩子的目的是打破客户的常识。

通常来说，当我们接到一个需求的时候，客户会一并提供到明确的产品。他会主观的认为你的提案肯定一上来就是行业分析、品类分析以及产品分析。

但你可以打破他的这个常识，选择用另一件事物来开场做钩子。

我们都知道一个说法，当消费者购买一把电钻时，他真正要买的不是电钻，而是他家墙上的几个孔。所以基于电钻的提案就可以不从电钻产品本身切入，而是选择从墙上的孔进行开场。

那么，那么这个开场白就可以是：《一个孔的18种获得方式》。

同理，客户买洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠是为了什么？是为了拥有一件干净的衣服。因此，用《一件衣服的自白》作为提案开场，肯定就会比先呈现行业理解分析更能吸引客户的注意。

之前向某运营商提报一个5G方案时，我就先放了一个钩子给客户：现在，我们是站在今天给明天提案，在5G商用还遥遥无期的今天，设备、应用和人都没有做好准备，我们也不知道各种报告和想象里的明天会不会到来，所以我们还是想将目光放近一些，说一下我们在“前5G时代”可以怎么做。

在我抛完钩子后，客户立即插嘴解释：5G到21、22年差不多就可以正式商用了。

要知道客户brief的核心就是要我们给5G商用做推广，但我们却告诉客户我们不是来提一个5G方案的，而是提一个“前5G时代”的方案。

用一个钩子吊出客户兴趣，然后再拽着他进入你事先已经定下的方案基调中。

此处切记，一定要把抛出去的钩子给收回来。一个针对电钻的提案，最后变成了一本教人怎么打孔的指南，怎么看都是大错特错的一个方案。

要知道，即使我在方案开场抛出了一个“前5G时代”的钩子，但方案本身也是围绕着5G来展开的。

最后的提案很顺利，因为钩子的原因，客户觉得我们很务实。

有时候，结果和理由往往都很出人意料。

结语

说到底，为提案设计开场白只是一个以吸引客户注意力为目的的小把戏。

如果单纯的为了炫技而设计方案开场白，那就变得本末倒置。在我看来，还不如老老实实的按照方案八股文的框架做一个无趣但踏实的提报。

最后，祝看到这篇的每一位都能提案顺利，比稿告捷。