2021广告主最焦虑的8大痛点

过去一年，有太多品牌没能挨过寒冬，一批接一批地倒下。

仅2020上半年，全国有三千多家旅游公司倒闭，五万多家餐饮企业关门，创业失败公司近千家，占全年的94.53%。

2021年，面对日趋复杂的市场传播环境，如履薄冰的广告主们面临哪些营销痛点？他们要如何紧跟“变量”，迎接快速变革的市场营销生态？

1、数字化转型

 如何找到适合自己的数字化生存之道？

“数字化转型”已成大势所趋，怎样结合自身品牌特点制定转型路径是关键。

有人将“数字化”作为最佳工具，把传统的线下数据搬到“云”上，利用最新技术手段，打造“一站式”数字营销平台，进行全链路经营；有人用数字化方式探索新的产品、商业领域，加速自身数字化转型进程。

例如「人民需要什么，我们就造什么」的五菱汽车，凭借在数字化方面的创新和探索，开发与应用出多项智能防疫“黑科技”，通过数字化方式将防疫工作做到极致。

数字化转型的核心本质是：利用数字“复制、链接、模拟、反馈”的优势，将品牌业务数字化，实现“转型升级”。数字化不是目的，“降本、增收、提效”才是。

2、内容生产

 如何产出更优质、用户愿意点开的好创意？

在全民都能生产内容、是个内容都能被叫做“创意”的“内容快餐”时代，好内容的质量正在被逐渐稀释，“多、快、省”不再成为评判好内容创意的标准。

这点从视频行业的布局来看已经初见端倪——

由快手、抖音为主的短视频赛道已经趋于饱和，“爱优腾”（爱奇艺、优酷、腾讯）在长视频赛道的竞争格局已经稳固，“中视频”成为广告主向用户提供更丰富、更高品质内容的新营销“蓝海”。

在「2020中视频影响力榜单」中，创作人林晨同学拍摄的vlog作品《武汉封城后的24小时》帮助用户保留下了疫情下的珍贵影像；B站数码区何同学一夜爆红、涨粉百万；腾讯在2020年12月份的内容生态大会上提出，将正式布局中视频业务......

各大平台纷纷发力中视频的背后，是网络用户对于信息量更大、更有价值内容的消费需求，同时也是品牌在区别于长视频需要大制作、大IP、大资本方向上的商业价值考量。

3、数据造假

 如何在“流量为王”的假数据环境中保持理性？

“刷数据”已经成为广告主和代理商之间心照不宣的话题，面子工程、KPI考核、金钱利益等各种买方需求堆起巨大泡沫，共同制造了关于数据流量盛况下的虚假繁荣。比如被吹上风口的直播带货，就出现“20元能买100人看一天”的情况。

无论是阿里2020年双11GMV报4982亿，同比上一年增长85.6%，但股价却持续性下跌的迷惑性行为；还是瑞幸数据造假，在资本游戏中最终迷失自我，我们看到，一味地追求数据的庞大，成为虚假流量肆意生长的巨大温床。

数据的游戏，不是做品牌的逻辑。当品牌投放越来越陷入“流量焦虑”当中，忠于消费者心智、回归真实的营销越来越难得。

4、大数据冲击

 如何从简单的技术运用转化成技术为我所用？

由大数据爆炸引发的信息安全问题已经愈发明显。

一方面，从用户洞察、传播策略到媒介投放、具化执行等，大数据已经渗透进营销的全链条之中，帮助广告主实现更精准的投放和获客；另一方面，在信息透明时代，用户的一言一行全都受到大数据的“监控”，用户隐私和信息安全受到了极大威胁。

比如之前被曝出的万茜在某乎上点赞事件、脉脉上拼多多员工ID泄露一事....无一不显露出数据运用和个人隐私保护之间的矛盾，引发公众质疑。

对于广告主而言，面对层出不穷的新技术、越来越容易获取到的大数据，如何将各个维度获得的数据进行整合、提升营销效率是一方面；保护好用户隐私，不以损害用户权益是另一个需要重要注意的问题。

5、品效协同

 如何合理规划广告投入与营销效果之间的预算分配？

在疫情情况尚不明朗、经济衰退期间，广告主如果想要保持在广告营销上的持续投入，ROI仍然是首要任务。如何在更少的预算下做更多的事情？如何保证品牌与效果之间的合一，成为广告主面临的新一大难题。

联合利华受销售业绩影响，在2020年撤销了增长和利润率预期，并重新审查了广告在媒体上的支出情况，希望通过减少媒体广告支出来提升其ROI；全球最大的广告商宝洁，不减反增，并不断提醒消费者其品牌价值：

“我们需要不断提醒消费者，我们的品牌和产品能够提供什么好处和价值，能够他们如何满足自己和家人的需求，这就是为什么现在不是削减营销预算，而是增加预算的时候。”

一个健康成长的品牌，需要做好营销的短期效果与长效品牌资产积累之间的平衡，才能让品牌发展更可持续。

6、KOL选择

 如何在汪洋大海中挑选最合适的影响力者？

数字时代，一切都变得碎片化以及去中心化，超级影响力的KOL不复存在，KOL的新旧更替速度越来越快，涵盖层级从明星、达人、网红向品牌核心用户、狂热粉丝等扩散。广告主如何在KOL的汪洋大海中，找到真正合适的意见领袖？对广告主来说，并不容易。

拿最热的直播带货来说，2020年“翻车”事件就数不胜数——辛巴、吴晓波、汪涵、李湘......无论是当红KOL还是冥想，皆榜上有名。

于是，有些品牌选择自己下场担当起了KOL，CEO变身KOL，像为人们所熟知的格力董明珠、小米雷军、老乡鸡创始人束从轩等，为品牌做起了背书。

比起频频翻车、“性价比”难以把握的海量找人，品牌自身KOL化不失为一种聪明之举。

7、话语权转换

 如何应对话语权越来越大的“第三方”？

广告主与乙方代理商之间的关系随时都在发生变换，以前乙方听甲方的、甲方听用户的，现在甲方不仅要随时接受用户对品牌的评头论足、褒贬喜怒，还要适应资源方的节奏。

从媒体格局角度来说，头部效应凸显，集中度在持续提升，中小型广告主选择权和话语权大大降低；另一方面，以阿里巴巴、字节跳动、百度等形成的“数字王国”，掌控了超80%的广告资源。所以，如何保持执行的统一性掌控，切入合作、利用好已有的媒介资源，打通平台链路，成为品牌们需要深度研究的课题。

人们所熟知的三顿半、元气森林和Lululemon等网红品牌，更多选择在自身产品力上发力。以审美趣味、文化、个性化服务为依据细分，打通用户行为和媒介渠道之间的壁垒，直接对话消费者，成为品牌加强话语主导权的新的尝试。

8、负面危机

 如何预知危机并快速解决危机？

“常在河边走，哪有不湿鞋”。品牌生存发展之期，难免遇到危机。品牌危机并不可怕，如何应该才是各大品牌应该时刻警醒的议题。近几日闹闹得沸沸扬扬的全棉时代和拼多多，就以一种“自杀式”危机公关方式引来全民口诛笔伐。

也有因负面危机傍身却赢得大众一致叫好声的农夫山泉、腾讯等品牌为后来者树立了经典典范和榜样。

农夫山泉创始人钟睒睒召开发布会回应“农夫山泉标准不如自来水”

对于品牌负面危机，除了速度上的快和态度上的诚恳之外，更要紧的是给自己、给大众一个“交代”。时刻自省自身，对用户负责，才能在本就艰难经营的大营销环境中经久不衰。

END

无论时代如何变化，节奏越来越快和预算缩减一直都是广告主们需要直面的难题，只不过在疫情冲击下显得愈发明显。

随着新技术、新媒体、新营销模式的层出不穷，广告主“以智变，应万变”的迅速反应能力面临更大考验，同时，不以“短期盈利”为目的，坚守“长期主义”品牌战略也成为每个广告主需要谨记的准则。

只有以品牌自身实力为驻扎点，向外站稳脚跟，才能在复杂的大营销环境中转危为机，实现弯道超车。