广告人你对创意的理解，必须要更新了

最近，圈内开始讨论未来创意的新可能，我谈谈我的看法。

当我们谈创意的未来时，单纯说“创意人员会被AI取替”、“创意产业要拥抱技术”，都是正确的废话。

关键是要弄明白：创意领域最大的剧变是什么？AI将如何破译创意？科技到底会如何改造创意？只有弄懂这些基本逻辑，我们才能摆脱当下的焦虑。

今天，我们更新一下对「创意」的认识。

01、创意领域，最大的变化是什么？

创意，正在从艺术品变成快消品

在过往的很多年里，我们都把广告创意视为艺术。电影有奥斯卡，广告也有戛纳广告节。广告人把创意称之为“作品”，而不是“产品”，从中就可以看出创意在广告人心中的地位。

近两年，虽然广告业依然不断奉献出更鲜活的创意，但创意的艺术性正在渐渐远离这个行业。

和你想象的不一样的是：创意之所以不再是艺术品，不是市场不需要创意了，反而是市场对创意的需求在急速膨胀！

我们先来看一个数据，这个数据是2019-2020年，视频广告生命周期的变化图。

（备注:某媒体程序化广告系统，2019.3-2020.1）

在1年时间里，视频广告的生命周期从30天，缩减到了15天，整整“减寿”了50%！也就是说，用户对一个广告的“耐性”越来越低了，以前能用30天的广告片，现在就只能用15天了。

这样会造成什么结果呢？广告主不得不加速生产更多的广告片，不断刺激消费者的神经。

目前，市场对广告素材的需求，已经到了十分夸张的地步。

• 某在线教育客户，一天上新的广告素材有266条；

• 某工具类广告主，一天上新的素材数量是868条；

• 某电商客户更夸张，一天的上新数量可以达到1532条！

  （备注:某媒体程序化广告系统，2020.5.13-14）

所有的媒体平台，越来越像一个黑洞，不断吞噬更多的广告素材，去填补市场的胃口。

为什么会这样呢？

市场对素材需求的激增，其实是媒体算法的“副产品”。

因为有了算法，广告可以做到“千人千面”，让合适的信息去找到合适的人。

假设我们广告要触达1000个人，传统做法会先做人群上的分层，比如一个化妆品，会把消费者分成大学生、白领、和家庭主妇三个圈层，然后用三只不同的广告创意去触达。

但其实，更好的做法是1000个人，每个人都应该看到属于他的广告，因为在这1000个人里，即便有300人都是北京国贸写字楼里的女白领，她们的购物习惯依然有巨大差异。

其实“千人千面”的叫法还不精准，更精准的叫法是“千人千时千面”。

以前，1000人=1-3套素材

现在，1000人=1000×1000套素材（注意！“千时”只是指代数量多，真实的数量要远大于1000）

而且，不要以为1000条+/日的素材的上新，就已经到了极限。我认为未来一定会有1万条/日、甚至10万条/日的一天。

为什么我会如此肯定这件事呢？因为算法的力量，大部分还只停留在手机APP上，还有很多用户触点没有被“算法化”。

比如说，户外广告牌。我们现在投放分众和新潮，大部分的广告位置都是按周去售卖，而不是按算法精准分发广告。

物联网之后，户外广告牌也会依靠大数据、热感技术，实现线下广告的千人千面。

假如老人鞋品牌投了电梯广告，如果电梯里进来一位老人，广告会讲老人鞋的功能；如果进来一对年轻人，广告就讲述如何孝敬父母；如果进来一群人，就播放品牌定位的通用型广告。

5G时代后，可以被算法化的媒介触点还有很多。比如说客厅的电视机、出租车后座的电视屏、公交车上的电视屏、甚至麦当劳的餐桌都有可能是一块“看人下菜碟”的广告牌。

每天1万条的广告产出量很多吗？也许过不了多久，这就是一家企业最基本的创意KPI。

面对日益爆炸的创意需求，90%的企业并不需要一个100分的创意，但他们可能需要1万个70分的创意。

在未来的广告领域，创意只有变成一种标准化的产品，才能满足市场需求。

问题来了，当创意变成“快消品”之后，会引起哪些变化呢？我认为最大的变化就是：当创意变得越来越多、越来越平庸时，创意的功能将彻底改变。

02、创意到底有什么用？

从需求驱动创意，到创意驱动需求

创意到底有什么用？

也许你每天都和创意打交道，但你很可能回答不了这个问题。我们举个简单的例子，帮你理解这个问题。

也许她们卖的是同一个果园的桔子，但是老奶奶的桔子，因为一句“甜过初恋”的文案，很可能比其他人都好。

这就是创意的功能：创意可以迅速捕捉消费者的注意力，并降低广告的传播成本。

现在，让我们换个方式去运用这条创意。

老奶奶跑遍了整条街道，在每个路口都放了一块广告牌，告诉路人去大柳树下买“甜过初恋”桔子。那么，老奶奶多挂一块广告牌，可能就多引来1位顾客。

过了一段时间，老奶奶发现：有些路口的人，即便看到自己的广告牌也不来买桔子。例如，第三个路口旁的胡同就一直没有顾客。

老奶奶就特意去那里看了一眼，发现这里住的都是和她同龄的大爷大妈，这些大爷大妈们和年轻人不一样，对“甜过初恋”这种话根本不感冒。

那天，老奶奶给这个路口重新写了一条文案：“大柳树下‘甜过初恋’桔子，每天5-7点，买一斤送半斤。”

自从改了这条文案后，很多大爷大妈都赶在5-7点之间，来老奶奶这买桔子。

于是，老奶奶发现：针对不同路口的街坊，定制不同风格的创意，更容易吸引那里的顾客。

再过一段时间，老奶奶发现买桔子的人一点点变少了，大家对墙上的广告牌似乎习以为常、视而不见了。

于是，老奶奶又做了一次创新，她雇了几个孩子探听每个路口行人特征、各家的新鲜事，随时向她汇报。老奶奶再根据这些“小道消息”，随时修改广告创意。

比如，最近李老爷子咳嗽了，他家门口的文案就成了“桔子皮熬水止咳，桔子肉给娃打牙祭。来买大柳树下‘甜过初恋’桔子！”

以上，我用老奶奶卖“甜过初恋”桔子的故事，解释了当下广告「创意」的真实功能。

这个故事的前半段，创意的主要目的是：帮消费者更好地认知品牌。“甜过初恋”这四个字，生动地传递了老奶奶桔子的卖点——甜。

但是故事的后半段，创意在发挥什么作用？

在这个故事的后半段，老奶奶是在用创意驱动用户需求！创意的功能已经从广告的放大器，变成了生意的助推器！

简单说：当下的创意的主要功能，不是为广告服务，而是为生意增长服务。（关于增长型创意的方法论，我们留在「番外内容」里去分享。）

这跟以往的市场是相反的。

过去，企业要推广一个品牌，才会找广告公司做创意，做创意是为了满足甲方需求。

现在呢？是企业通过生产大量的创意，去挖掘消费者的需求，刺激消费者的购物欲望。我们可以说，现在的创意是为了驱动需求。

「从需求驱动创意，到创意驱动需求」，创意的功能发生了一次反转。

创意的功能变了，是因为信息环境变了。我们再次回到老奶奶的故事里，如果老奶奶想依靠创意去卖出更多的桔子，她必须掌握几种能力。

第一，她必须有能力产出大量的创意。因为只靠“甜过初恋”这一条创意，她没法赢得更多类型的顾客；

第二，创意的波及面一定要大、要广。因为她的广告能渗透多少个路口，理论上就能转化多少个路口的顾客；

第三，要有及时的信息反馈和信息处理能力。因为要根据不同时间、不同地点、不同人群的状况去产出文案，所以老奶奶必须有能力拿到消息，并作出正确的反应。

以上这三个条件，如果我们对应到当下的传播环境里，就是：内容生产力、媒介渗透率、和大数据应用。

所以，代表人文主义的创意，将必然要和代表科学主义的算法、大数据、AI这些技术词汇共生、共荣，科技将成为创意的新土壤。

那么，创意+技术的新CP，会将广告引向何处呢？我认为，目前大部分公司的理解，尤其是广告公司的理解都是错的。

03、技术到底在把创意引向哪里？

不是改变创意内容，而是改变生产方式

未来的广告长什么样？很多广告人给到的答案是：内容+技术。

比如，海外创意公司FCB Brazil曾为妮维雅制作了一些“高科技”玩偶，这些玩偶皮肤上用了紫外线感光材料，在阳光的照射下会发红。

但厉害的是，一抹防晒霜，娃娃们的皮肤就会恢复正常。这下子，熊孩子们再也不敢不涂防晒啦。

将科技融入创意，是众多广告公司坚信的未来，有很多信奉此道的数字化创意团队在崛起。

比如，日本的Teamlab，这是个由艺术家、工程师、设计师、数学家和程序员组成的数字艺术团队，他们擅长用科技去打造一个未来感的艺术空间。

（日本数字美术馆TeamLab的艺术展作品）

但这种“科技化的创意广告”就是未来广告创意的最终面目吗？我认为不是，这只是面纱下一角。

对于创意产业而言，未来要颠覆的不是「创意的内容」，而是「创意的生产方式」。

我们在朋友圈，经常会看到这样的文章：《未来不会被AI替代的职业》、《人工智能时代的职业选择》。

这类文章普遍认为：所有机械劳动都很容易被AI取代，比如会计、快递员；而所有创造型的技能都很难被AI取代，比如艺术家、设计师。

但我觉得，人类低估了AI。对于内容型、创意型的工作，AI一样是可以征服的，只是更慢一点罢了。

对于一个广告创意而言，人类靠的是直觉，但AI从不相信纯粹的直觉，AI的直觉同样来自于对事实的量化计算。

我们举个例子。比如说我拿出一瓶葡萄酒，同样让AI和一位品酒师去鉴定哪一款品质更好。

品酒师只会靠自己味蕾，靠那条品评了无数款葡萄酒的舌头，给出一个直觉上的判断。而AI呢？AI先会去大量尝试多款葡萄酒，然后根据过往的数据，编写一套有关葡萄酒品质的算法。

你可能觉得这是扯淡，葡萄酒的“品质”可不是围棋中的胜负，可以被一眼判定，虚无缥缈的品质靠什么来计算？但这件事就真的有先例。

上世纪80年代，普林斯顿大学出了一位经济学家，叫Orley Ashenfelter，他在研究了1952年—1980年期间波尔多地区的气象资料后，又对照了拍卖行的波尔多葡萄酒的价格波动，然后用经济学原理推导出一条葡萄酒品质公式：

葡萄酒品质＝12.145＋0.00117×冬季降水量＋0.0614×生长期平均气温-0.00386×采收期降水量

通过这个公式，Orley Ashenfelter预测：1989年的波尔多葡萄酒比1986年的品质更好。后来的资料显示：1989年份的葡萄酒卖价是1986年份的两倍多。

内容创意和葡萄酒品质很像，在我们常人看来，似乎都是只能靠直觉，难以用数理计算的东西。但事实上，创意生产也可以被“算法化”，只不过这套算法里，包含了更多的动态的、随机的元素。

最关键的是：AI一旦学会创意，它的创意不是一次性的，而是可以不断迭代、不断进化的。

AI会全网抓取热词、从而判断流行走向，再结合过往的受众反馈数据，不断生成新的、大量的创意。

在海量的创意里，对的创意被保留、错的创意被淘汰，不断逼近最好的创意水准，永远维持最佳的创意才华。

最后，大家不要以为这一天还很远，这几年我一个的感触是字跳、阿里和腾讯的广告系统越发智能，内容创意是这些程序化广告平台要攻克的最后一块堡垒。

这些程序化广告平台经历了三个发展阶段：

• 第一阶段

过去几年，程序广告平台解决了「广告分发」问题，它让合适的广告展现给在合适的用户；

• 第二阶段

当下，程序广告平台正在解决掉了「广告决策」问题。

它正试图脱离人的摆布，自行纠错、自行决策。比如，现在运营人员已经不用手动调价格，机器在大部分时间里都可以自己判断。

• 第三阶段

下一步，程序广告平台已经开始瞄准内容！算法尝试把创意生产——这个最为复杂的环节也“程序化”。

虽然现在只能做出简单的图文素材创意，简易的视频内容剪辑、模块化的落地页，但是几年之后呢？也许算法可以像破译葡萄酒品质一样，打开创意的黑盒子。

技术不是在解决创意的表现力，而是在试图提高创意的生产力。

技术核心要解决的是如何满足10万条/天的素材需求，而不仅是制造一个沉浸式的互动创意。

所以，算法会推动创意产业进入大生产时代。在这个时代下，还会发生什么样的演变呢？

04、创意的“断代史”会如何书写？

创意的工业化、多元化、工具化、中台化

当创意进入大生产时代后，我们推演一下未来的变化。

未来，广告行业的主要矛盾一定是：日益增长的创意需求，和落后的创意生产方式之间的矛盾。

所以，未来的创意的“断代史”会这么书写：

1、创意生产的工业化

我们说：创意正在从艺术品，变成快消品

对艺术品而言，这个行业需更多的「创意匠人」；而对于快消品而言，这个行业需要更多的「创意工厂」。

目前，广告市场上做信息流的广告公司，设计、拍摄、剪辑、编导等这类创意工作者大约在100人+。

以往我们一条广告TVC要前前后后折腾2个月，现在他们平均一天要产出8条40秒以上的视频广告。

这些广告从业者还是创意人吗？不，他们只能算是“创意民工”，他们的工作性质和富士康工人没有太大区别。

2、创意产业的多元化

越来越多的人参与创意生产，才能满足越来越多的创意需求。

以往的创意是被4A、创意热店把持的，现在的创意的“供给侧”非常复杂。

创意生产商：有甲方in house 团队、有大量的自媒体网红、有很多的freelancer，未来还会有更多的“斜杠青年”入场。

创意供需平台：比如特赞、星图、新榜等

创意工具服务：快速剪辑工具、落地页服务商、免费字体库等

创意这盘生意，未来还会出现很多新的商机，远远不止于创意生产这么一个环节。

3、创意生产的工具化

当一个客户一天产出1万条素材时，上百人的广告团队也会捉襟见肘。

那怎么办？再搭建一个几万人的视频团队吗？不会的。当人力不足时，人类的解决方案不是招聘更多的人，而是用工具代替人力。

比如，像顺丰这样的公司，不可能随着业务发展无限招聘客服。正确的做法是，想办法用机器代替一部分人工客服。创意生意也会如此。

创意工具服务商，还是一块创业蓝海。灵感、脚本、手绘、剪辑、演员库、音乐版权库、字体库等等，都会诞生出相应的工具应用。

我们套用工具，先解决70%的问题。余下30%更复杂的事，靠人工去校正。

4、创意管理的中台化

5年前，我们拍摄一个品牌TVC，市场部要折腾一两个月去盯创意和执行；现在，一个双11大促，电商部每天要盯着几百套的创意素材；

未来，当我们一天需要1万套创意素材时，光审核一项就不是人力能完成的，更别提分析创意的表现了。

批量的创意，只能用软件去管理。

未来，每家企业的创意内容，都会大数据、业务板块一样被“中台化”，通过设定精细的KPI，去管理海量的创意内容。

在创意大生产时代，好创意≠质量，好创意＝质量×数量。

总结一下：

1. 创意正从艺术品，变成快消品
2. 从需求驱动创意，到创意驱动需求
3. 技术不止是改变创意内容，而是改变创意的生产方式
4. 创意进入大生产时代：工业化、多元化、工具化、中台化

结语

目前，创意行业对汹涌而来的变化，还处在一种半懵的状态。

传统创意人还把大量的增长型创意视为流量垃圾，殊不知这些粗糙的创意已经是广告主的命根子；

知名行业媒体们，还停留在宣传戛纳大奖、刷屏案例上，对新创意市场的逻辑视而不见；

大学校园里的课堂上，老师们还只是讲述大卫奥格威时代的创意法则。广告毕业生进入社会后就会发现，四年所学已经是“非主流”知识。

你对创意的理解，必须更新一下了。