天猫实时成交额破3723亿！今年双十一营销有哪些看点？

又是一年双11，品牌营销大战火热进行中，各大电商平台也相继传来捷报。

11月1日0点至11日0点30分，天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿；11月1日0点至11日0点过9分，京东累计下单突破2000亿；11月1日到11日1点 苏宁线上订单同比增72%……今年双十一成交记录再度创下历史新高。

相比往年，今年“双11”营销战线被拉长，各大品牌为搏出位纷纷使出浑身解数，各种疯狂安利，把许多平日赚钱养家的「打工人」，变成了买买买的「丁工人」。

在这里，我对今年的“双11”品牌营销案例进行了小小的盘点，或许能为大家带来新的思路与启示。

1、天猫：「一起薅猫毛」

今年双11，天猫将“光棍节”变成了“双节棍”，率先开启预售第一枪。与往年相比，除了在时间上有变化，在社交玩法上也有创新。天猫今年融入了团体选秀节目的元素，推出“超级星秀猫”活动，鼓励消费者邀请好友一起Pick猫猫组团出道，实现了活动传播的裂变。

2、天猫国际：「海淘两千年」

天猫国际双11玩起了穿越，携手张骞、郑和与玄奘组合成古代网红「海淘天团」，用 Vlog 形式还原了古时海淘场景，趣味传递了「两千年来，中国人从没停止过对新生活方式的发现」的品牌理念。

3、京东超市：邀请李雪琴「开新大会」

李雪琴可谓是今年最火的脱口秀达人了。京东超市趁热打铁，赋予李雪琴全新身份，为京东超市「提案」新品好物，有趣好玩还有梗（谐音梗）。同时，广告之中插广告的操作硬核突出了京东超市双11卖点，令人猝不及防。

4、京东：「组建吾皇西游小分队」

京东双11也是走搞笑路线，通过融合年轻人熟悉的热梗，对《西游记》经典桥段进行二次创作，带来三则故事片段。广告中“徒弟们不救师父要抢京东神券情节”的设计，与传统认知形成反差，成功收割年轻用户的关注度与好感度。

5、网易严选：「不要消费主义」

网易严选应该算是今年双十一营销大战中的佼佼者了。双十一前夕，网易严选推出《要消费，不要消费主义》广告片，从人们被鼓动消费的角度入手，反消费主义。接着，在其他电商平台都在鼓励大家下一波继续消费时，网易严选反其道而行，官宣退出今年双十一大战。通过这波反套路营销，网易严选大大激发了消费者的逆反心理，提高了平台自身促销信息的传播。

6、有道词典：「千层套路」广告

众所周知，有道词典近年来走起了复古沙雕路线。但今年双十一，有道词典换了花样，拍了一支“广告人如何在双十一拍一支双十一广告”的广告，戳中无数“广告狗”的心窝。这种以「戏中戏」无限套娃式的创意，不仅没有招致反感，还让人有“套娃一时爽，一直套一直爽”的意犹未尽。在双十一铺天盖地的打折促销信息，如此趣味的广告很难不脱颖而出。

7、腾讯小鹅拼拼：双十一「巨鹅蝣浍」

一向比较注重社交的腾讯，今年派出自己的“亲儿子”「小鹅拼拼」正式入局双11。双11前夕，「小鹅子」发布了一支集沙雕、复古、科幻为一体的片子「巨鹅蝣浍」。从一个粉色巨型球体突降长沙网红景点橘子洲头，再到各路吃瓜群众的猜测，到最后记者正式揭秘「小鹅拼拼巨额优惠来啦，11.11 真五折」。可以说，整支广告以较为夸张无厘头的手法，实现了内容创意与强行安利齐飞，让人直呼脑洞大。

8、苏宁超市：「我和我的省」

苏宁超市为其双11活动上线了一支复古短片《我和我的省》，演绎了省队、省会、省道、省城四条“省钱大计”。苏宁超市通过这种荒诞有趣的表现形式，让“我和我的省钱大计，尽在苏宁超市11.11”广告语给消费者魔性洗脑。

9、五芳斋：「软点好」

在到处充斥着“买买买”的双11大战中，五芳斋的软萌又蕴含人生哲理的创意广告无疑是一股清流。这支广告没有任何产品信息的露出，而是从年轻人关心的问题出发，传递一种柔软的世界观，突出产品软糯的特性。这种既高级又动人的营销方式，的确可圈可点。

10、钉钉菜场RAP：「我们也有双十一」

钉钉今年双11脑洞大开上线一支RAP广告《钉钉也有双十一》，通过把客户管理、企业报销、培训学习等企业服务产品全“摆”在了菜场摊位上，告诉消费者企业服务也可以免费、打折、适用、赠送。用最潮流的方式做最沙雕的事，感觉这波操作真是神到家了。

11、美的商城：「为你“保驾护航”」

沙雕化的故事最能戳中消费者的笑点，今年双十一美的商城就依托此逻辑，拍摄了《珍兽篇》《刺客篇》《失算篇》及《许配篇》等四个故事连载形式的剧场小广告，让用户记住美的商城会员福利、价格保障和现货现发的三个核心利益点。

“双11”到底怎么玩？

今年双11，虽然各大品牌各出奇招，使得成交记录再度被刷新。但不可否认的是，双11发展到现在，理性消费早已占据上风。这意味品牌想要激发消费者买买买的欲望越来越难。在此背景下，品牌们不得不求新求变。看完上述今年11个“双11”品牌案例，我们或许可以总结出几个营销要点：

1、与年轻人玩在一起

随着Z时代的崛起，年轻消费群体早已不容忽视。因此，如何与年轻人玩在一起，也成了品牌广告营销的必答题。随着互联网和社交平台发展，当代年轻人对于传统的打折促销方式基本无感。那么品牌如何基于促销活动更新创意玩法，是品牌圈粉年轻人的重点。可以看到，今年苏宁超市大玩谐音梗、美的商城沙雕营销、钉钉改编RAP、天猫“超级星秀猫”打造社交货币等形式在互联网语境的加持下，都有不错的效果。

2、反向营销，不提促销

近年来，各种促销购物节层出不穷，消费者对铺天盖地的促销信息早已免疫。所以，品牌要想脱颖而出，不妨抓住人们“越是与常识有偏差，越容易被记住”的认知特点，在购物节反其道而行，例如今年的网易严选。明知在“双11”需要大肆营销，却偏偏要鼓励大家理性消费并官宣退出。这种与消费者“站”在一起的反向营销，往往更能收割受众的注意力，让受众强化对品牌的记忆。

3、联合热门IP，巧妙关联品牌

可以说，IP营销成为一大热门趋势，放之任何节点的广告营销皆准。比如京东超市今年联合李雪琴，通过颠覆李雪琴人设途径完成与品牌的关联。

但是特别提醒，品牌选择热点IP时也需要考虑是否与品牌调性相符，以及输出品牌价值观是否偏离主流。前不久，花呗双11分期广告就因鼓吹不正确的消费观，进行“道德绑架”，被许多网友吐槽。

4、把“综艺场景”搬进直播间

除了品牌们的创意广告，直播带货成为今年双11购物狂欢的主战场。而今年双11最大的亮点就是许多品牌把“综艺场景”搬进直播间。相比而言，直播综艺场景化比“明星+主播”的传统叫卖模式更加喜闻乐见，也更容易让消费者沉浸其中，产生参与感。例如京东手机联合德云社以「Phone狂逗笑社」的形式进行直播，让消费者一遍欢乐听相声，一边下单剁手。

最后，虽然双11营销大战已经落下帷幕，但不小心掉队的品牌不要慌，后面还有“双12”呢~