双11，成了奢侈品的救命稻草？

这两天

精选君刷微博的时候

看到很多博主都忙着恰饭

▽

这支片子呢我就不放了

省得你们说我打广告

我的重点是

这个双11

竟然有这么多奢侈品品牌参与？

 

好家伙

奢侈品家族是要在天猫团建吧？

精选君也是没想到

奢侈品原来也好双11这口

是想靠这个令消费者头脑不清楚的节点

大规模割一波韭菜吗？

（幸好我买不起）

不过，不得不说

在经历市场惨状后

奢侈品们 迫不及待的样子

像极了饿狼扑食……

 01 疫情之下的市场惨状 

从年初的疫情爆发开始，不少行业受到了不同程度的冲击，其中也包括奢侈品行业。

爱马仕、劳力士、百达翡丽等奢侈品牌相继关闭在欧洲的生产基地。

香奈儿在声明中说：“CHANEL根据最新政府指示，决定关闭其在法国，意大利和瑞士(制表业)的全部生产基地。”

Gucci关闭了其位于托斯卡纳和马尔凯地区的工厂。

除了欧洲地区，亚洲的销售额也大幅下降，原因显而易见：

英国奢侈品牌Burberry在中国内地的64间门店中有24间已暂时关闭，营业中的店铺则缩短营业时间。

美国品牌Michael Kors等三个品牌已关闭225家中国门店中的150家

Prada位于香港铜锣湾罗素街Plaza 2000的旗舰店较计划提前4个月结业。

可以说，几乎每个奢侈品牌都不得不暂时闭店或缩短工作时间，而商场和奢侈品门店的关闭，也导致来客数量减少，对业绩产生了影响。就这样，奢侈品行业突然跌入寒冬……

对各大品牌来说，如何重获客流，复苏市场变成了当下急需考虑的问题。

02 强势进驻市场 疯狂“刷脸” 

近两年，奢侈品品牌的调性好像发生了一些微妙变化。从前，我们提起奢侈品，感觉是一种遥不可及的物品，常常伴随着高冷、遥远、高贵等形容；现在，我们提起奢侈品，好像是生活中随处可见的东西，造成这种认知变化的原因，我把它归咎于“露脸太多”。

天猫旗舰店、微信小程序、线上直播、线下展览…… 奢侈品开始变着法儿和受众互动，打碎了自己那副高冷面具。

举几个例子：

从去年到现在，奢侈品牌一个接一个的开始入驻电商平台，不难看出，其希望通过线上与线下的连接，与消费者产生更为紧密的联系。

在这一趋势之下，Dior入驻了抖音和B站，尽管播放量不容乐观。

随后，LV也“自降身价”开启了直播带货首秀，却因场景布置low，主播的主持气质不符等受到了不少吐槽。这场直播，全程只吸引了1.5w人观看。

到了下半年，国内疫情逐渐趋于可控，奢侈品品牌也将眼光投向了线下，一些艺术展览、新品发布活动都安排上了。

可以看到，不论效果如何，各大品牌依旧秉持着“多露脸的态度”，奢侈品们，是真的急了……

03 加大本土化营销力度 

今年七夕，精选君写过一篇奢侈品营销的盘点文，点击复习七夕奢侈品大战，谁赢了？

面对 广阔的中国市场，品牌们逐渐开始迎合中国消费者的喜好，其通过中国元素设计，节日限定产品等方式，逐渐加大本土化营销的力度，以此来加强与中国市场的沟通。

但问题就出在，对本土文化的理解不同以及消费者心理的不了解，从而导致营销效果相差甚远，翻车事件时有发生，既招致了负面舆论，也对品牌形象产生了不良影响。

典型案例：巴黎世家的七夕广告

广告主画面

产品图

谁能想到，有一天奢侈品火出圈的原因竟然是土呢？虽然也有不少网友称土到极致就是潮，但大部分网友还是称接受不了，觉得自己10年前的QQ空间装扮得都比它好看。

可见，奢侈品品牌的本土化过程并不十分顺利，甚至有点“吃力不讨好”。

04 双11花式卖货battle  

一年一度的流量战场双11，奢侈品品牌想必也不会放过。

值得一提的是，今年参加双11的奢侈品品牌比上年多了很多，而且每家的优惠都不低。对奢侈品来说，能给出实在折扣的这个行为其实就已经很不“奢侈品”了。

COACH

Ralph Lauren

就算不给优惠的，也推出了双11特定单品。例如Valentino、Burberry等品牌就 为天猫双11推出了独家款或胶囊系列。

Burberry

另外，还有送限量礼品的：

PRADA

Miu Miu

奢侈品品牌纷纷投入双11活动，可见，中国市场的重要性不言而喻。

 

当价值不菲的奢侈品品牌

开始放下身段进驻电商

奢侈品这个概念也变得越来越接地气

当然，对各大品牌来说

这可能是面对营销大环境

不得不做出的改变

而这一点 也恰恰说明了

营销不能一成不变，它需要与时俱进

要是奢侈品倒下了

我们还怎么愉快进行凡学交流呢

（凡学：一种“低调而不失炫耀”的自夸语言）