营销新赛道——开箱测评

注：转载自杨不坏

在B站，近一年有1亿用户观看测评类视频，总计播放量达200亿，平均每人观看200个商品评测，这是个特别恐怖的数字。

换个角度来理解这件事，有1亿年轻人，每人每年主动看200个品牌的产品介绍视频，开箱测评本质就是趣味版的产品介绍与体验。

当这件事悄然在B站发生时，大多数营销人还并不知道，还在纠结如何拍好一支TVC，如何30秒抓住消费者眼球。

新趋势正在到来，包括我在内，应该重新观察，现在的消费者如何吸收品牌信息，是屏幕里的广告，还是同龄人的测评？

测评，我一直以为是3C数码领域的专业名词，一看就很专业，很理工科，一般人看不懂。直到在B站看到，一支雪糕也可以进行开箱测评时我知道，改变正在发生。

今天聊一下，测评的流行意味着什么，在整体营销框架中，测评内容的角色是什么？

以下，enjoy：

品牌口碑新载体

测评在营销体系中的价值是什么？

重新回顾下消费路径：看见（广告）——搜索（评价）——行动（下单）。

在这个路径中，消费评价是最重要的，前互联网时代，人们相信熟人推荐，但在互联网时代，人们相信陌生人推荐。

人们在消费体验完之后，有人会给出消费反馈，好评或者差评，五星或者一星，这些消费评价直接影响一个品牌的声誉。不太严谨的说，大众评价定义品牌价值。

比较集中的消费反馈平台有淘宝的买家秀，大众点评的评分，小红书的晒图等等。

但比如，我想知道小米空气净化器，这款产品体验怎么样？是否值得购买，适合什么人群？这时候我可能不会简单看买家秀晒图，我会希望更全面的体验点评，更立体的消费指南。

所以延伸出一个问题，现在消费者生产的UGC，都比较粗糙，或者说比较表面化，没有给出更全方位的体验反馈。

有需求就有市场，更大众化的开箱测评开始流行。

测评这一形式，将UGC提升到一个更高的档次，迭代为更全面立体的PUGC。

普通的UGC大多比较简短，一句话或者几张图，给出的信息仅仅是“我买了，挺好的”。具体怎么好，什么地方好完全没有聊。

还有就是名人式推介，由于某人有知名度更加可信，说一句“相信我，买它”，于是人们一哄而上，以人来背书品牌。

这些都没有问题，我也相信他们，但我更想知道，这些商品哪里值得买，为什么买它，这些决策背后的逻辑。

测评视频提供的，就是“买它”另一端，甚至不说买不买，只是全方位做出产品体验，评价出优缺点，买不买，自己决策。

测评视频把“人”的干扰因素降低到最小，即便是一个素人，做出非常专业令人信服的测评视频，仍然能说服大众，意思就是，说服大众的是内容，不是这个人。

在一个买化妆品要看化学成分，吃零食要计算营养成分的消费时代，测评的需求量还会持续激增，流行才刚刚开始。

而营销人，要思考如何介入这场流行。

在B站，万物皆可测评

拍测评视频不重要，有人看很重要。

再次强调一下数据，过去一年有1亿用户观看测评视频，共获得200亿播放，而B站二季度的月活用户是1.7亿+，非常大的用户占比。

这说明年轻人的内容消费趋势正在改变，年轻人愿意通过视频化的内容来了解产品，这是测评是在B站成为一大内容品类的重要原因。

如果我是B站运营人员，接下来要面临两个问题，一个是破圈，如何让测评视频大众化；二是商业化，如何让品牌方意识到这个趋势并愿意参与进来。破圈是让更多消费者参与，商业化是更多品牌方参与，两者都参与进来，这个事才健康可持续。

来看下B站的解决方案，如何将这一趋势推向大众：

事件活动运营

测评类视频有个别出圈的内容，但不足以成为趋势，想要更进一步，需要将B站无数的测评UP主打包成一个有分量ICON ，推向大众，促成流行。

B站推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——China-Z 100 。意在选出为中国年轻人带来生活品质提升和关怀的中国产品。目前正在评选阶段，11月8号，B站将举办首届国货颁奖礼，为年度十大产品颁奖。

我看了这个活动的很多测评视频，与我之前想象的很不一样，以体现年轻人消费审美、有设计感的国货为切入点，这里面有数码产品、美妆个护、休闲娱乐、生活居家等等商品，万物皆可测评。

这次事件活动，可能会成为测评视频大众化的起点，第一次将如此多的测评UP主与产品集合到一起，同时还要颁奖评选产品。UP主的视频不仅会从使用感、性价比等常规的角度测评，也会从设计感、对生活品质的提升等体现年轻人审美需求的维度来测评。

消费者层面的破圈带来更多的商业注意力。对营销行业来说，这是好事，意味着大众对商业内容的接受度提高。

消费者视角做测评

推荐做营销的朋友来B站看一下，不但万物可测评，角度也很不一样。

我喜欢一个雪糕的测评，UP主不但尝试出不同的味道，还仔细到前调与尾调，专业且生动。

这个事的本质是，以消费者视角，进行开箱探索与全面体验，然后给出自己的体验感受。

可以理解为大众点评或小红书的升级版，来自用户的专业消费反馈。

当然，大多UP主都是专业领域的达人，他们知道一些专业知识，然后以消费者语言输出。

举个例子，你读《了不起的盖茨比》这本书，知道这是好小说，但不知道时代背景与创作初衷。海明威写了一本《流动的盛宴》，告诉你菲茨杰拉德在巴黎的生活与朋友圈，对作者的生活与人生更了解后，再读盖茨比这部作品，就会显得更立体。

我希望B站的测评视频越来越多，当我想要消费一件商品时，去B站搜索3个UP主的测评视频，交叉对比再看一下弹幕，基本就能做出消费决策，会很方面。

其实未来B站可以开设单独频道，做出商品分类导航，形成测评视频体系。

产品营销，深度种草

再来聊一下营销的问题，UP主要不要恰饭？收了钱还能客观吗？

作为营销人要告诉你，恰饭是肯定要恰的，问题是如何恰。

从消费端理解，这个事情跟李佳琦直播卖货一样，大家都知道李佳琦收了巨额坑位费，知道有销售分成，知道双11一夜赚几个亿，可以说是最贵的恰饭。但李佳琦会不会欺骗消费者？会不会把差产品说成好的？不会。

测评视频也一样，目的是把好产品推广给更多人，不是卖爆坏产品。互联网信息平等且透明，没有人能把坏的说成好的。

站在营销人的角度，测评视频一定要做，而且要做好。

品牌自己做的枯燥的产品介绍没人看，而UP生产的测评版的产品介绍，却能得到消费者的拥趸，为什么还要做那些枯燥的东西？从营销上理解，测评视频就是迭代的产品介绍。

好的测评能带来长期收益，即使很久之后，人们要消费这款产品或者品牌时，还是会搜到这个测评视频，还是会影响人们的消费决策。

所以测评视频的营销价值，是产品深度种草，相比目前任何形式的内容，都更具商业价值。

展望：让测评成为营销标配

大的内容消费趋势是，消费者可以更简单的获得平等信息，只要能满足这一点，就值得大胆做。

我主观认为，测评视频会成为完善现有内容体系的重要营销内容。营销内容大概分为几类：

一是官方出品的核心素材，也就是TVC品牌广告，平面主视觉，官方产品介绍。一般用于大规模投放曝光，纯粹的商业内容。

二是官方跨界的品牌内容，包括综艺与影视植入，网红KOL的合作，内容事件等品牌内容，一般用于建立品牌调性，塑造品牌场景，传播沟通消费者。

三是用户反馈的UGC，这部分几乎不受控，完全看用户随缘反馈。但在整个消费决策过程中，用户口碑是非常重要的衡量指标。

而测评视频，补充了用户UGC的问题。不受控不是重点，什么营销都不能操控用户的评价。

重点是用户UGC比较简单粗糙，人们买完东西，评价3句话，晒上两张图，这就算是极大的好评，大部分消费者没时间精力反馈。

简单的反馈就足够影响消费决策，如果将用户UGC升级到PUGC，相信对潜在用户的价值更大。因为更加专业，更加全面，不仅仅是一个好评差评，是更全面的解读，摆事实讲道理的告诉你，为什么要买，为什么不买。

当然，这要由专业的内容创作者来完成，在B站也形成了各个品类的专业测评UP主，相信随着商业化的成熟，这方面的创作者会越来越多。

品牌商业内容+品牌跨界内容+用户专业内容，可以形成比较完整的内容营销框架。

所以从长远来看，测评会成为营销体系中的标配。