互联网爆款打造思路和工具（上）

1，思维

这几年，中国的企业正在历经一次史无前例的产业革命，被称之为互联网+，所有的产业都无法逃脱这一次产业革命的洗牌，能适应移动互联网变化的产业将会在未来的市场占据优势，反之，则会被市场淘汰。

这几年，我也陆续接触了上百个传统企业老板，发现一个情况，那就是传统企业越来越难做，很多人根本看不到明天，基本都是靠之前数十年的沉淀在支撑，线下成本高居不下，自建渠道投资大烧钱多，传统电商红利已过，传统媒体投放基本没效果。

这几年，很多我的老同行，他们出身咨询管理机构，4a广告公司，媒介公司等，和他们交流一个最深的感受就是原来的老方法在失灵，做创意，投广告，操盘媒体就掌握效率的时代已经一去不返，刚学会的产品，价格，促销，渠道等法则集体失效，传统连锁门店渠道和商超渠道失灵。

到了今天，大家都在谈移动互联网，社会化媒体，共享经济，网红，社群，众筹，在这个瞬息万变的时代，随着时间的推移，今天也一样将被历史的车轮碾压而过，今天也主动会成为历史，每个阶段都有每个阶段的沉淀，也有每个阶段的方法论，我们只需认知，行动，改变，而我们刚好能成为被历史的车轮碾压而过的那块石头即可，把握了就上去了，错过了也就下去了。

爆款源自传统电商的说法，一个店铺里上百款产品，打造出一个爆款已经很成功。爆款思维是在互联网思维的认知基础上的升华，也是晓涵认为的传统企业通往互联网的一张敲门砖，他们有打造爆款的资源和条件，却缺乏相应思维方式。

2，目标

对于一个新品牌来说，品牌的建立是一个漫长的过程，在品牌影响力和销量的提升之间，并不是一个简单的因果关系，对于很多耐用消费品来说，更是如此。

之前反复提及过一个消费者的产品决策之旅，也就是步骤，他有了购买需求，你成功引起了他的注意，他会去搜索，看用户口碑评价，把你列入备选方案，最终评估比较，下单购买，二次传播。品牌知名度往往是一个产品差异化和质量保证的象征，它决定了消费者决策后半部分的问题。

大部分品类还处于科普，需求没有被识别的阶段，消费者没有使用这个产品的习惯，比如电子烟，艾灸，那么需要通过动机类营销，转化新用户，这种情况下，在没有产生购买动机的情况下，品牌知名度提升也没有意义。

所以，对营销人来说，营销活动有各种不同的目标——比如主打品牌知名度、提高品牌忠诚、提高新订单转化、提高用户使用频率、增加产品的净推荐值等，每个目标之所以值得追求，都有相对明确的前提。

而要让我们知道现在的目标是正确的，就需要准备识别这些前提，问自己：当下的目标如果是对的，成立的前提是什么？

3，用户

一个网站，一个app，或者任何一个互联网产品，或者一个公众号，都不可能满足所有用户的需求，我们要找到直接精准用户，因此，用户分析环节，大部分企业是漏掉的。有个数据表明，只有不到百分之一的互联网产品，抓住了精准用户的真实需求，绝大部分产品是为了互联网而做，为了产品而做，唯独不是为了用户而做。

首先，从大范围说，大部分互联网产品的用户都是从年轻人中开始使用和传播，他们是互联网的重度用户，年轻群体的特征就是爱尝鲜，活跃，喜欢分享和传播，特别是90后，成为了众多互联网产品的核心用户，曾有论调：得90后者得天下，比如现在火爆的线上知识付费产品，90后就是重度核心用户，出于职场初期，学习成长需求极大，教育消费升级，喜欢接受线上培训课基础，有个接地气的词描述：囤课。

核心用户即从大范围缩小到目标用户，再进一步缩小到高频使用，更典型的用户，要知道，80后，85后，90后，95后，对于移动互联网的认知和网感，使用频次是有很大区别的，到底谁是你的精准用户？因此大部分互联网产品都会将用户定位到一个特征：年轻人。

其次，我们要做的一件事情就是要将用户分级。

通过用户描述的不同维度，对用户进行分级，从而确定到底谁是核心用户。

一般我们可以将用户分为三个层级。

第一：普通用户。

理论上有需求使用产品的人，比如我的公众号读者中，也有很多不是做新媒体运营，不是做品牌策划的职场年轻人在关注，他们只是对这个感兴趣，想学习更多专业知识技能，完善职场技能成长的知识结构。

第二，目标用户。

在普通用户两种有需求使用，并且是我们公司希望服务和获取的用户。

仍然以我的公众号读者举例，一方面，正在向互联网转型，需要新媒体营销／品牌策划服务的传统企业老板，就是我的主要目标客户，另一方面，毕竟我的公众号是个专业知识自媒体调性，也吸引了很多新媒体从业者在关注，除了我自己输出原创的专业干货外，所以我也会在文章里推荐一些不错的付费课程，满足他们更好的学习成长需求。

第三，粉丝用户。

听这个词的表面意思就明白，粉丝，粉你的人，才是粉丝。频繁使用产品，并且成为忠实用户的人，在我的公众号也有不少这样的用户，他们可能是我的客户，也可能会买我推荐的课程，很信任我，高粘性，愿意帮助我主动传播，介绍客户给我，真正的粉丝用户，从来都是无论何时力挺你，希望你能成功，任何一个品牌在社交媒体，都要找到自己的粉丝用户，这是成功的开始。

我们将用户分级，所依据的关键词是“使用频率，强度，信任度，行动”。只有知道了他们是谁，才能更好的设计产品需要提供的服务，才能了解不同层级客户的真实需求，为后续的产品设计和运营打好基础。

再者，了解谁是你的用户，通常，在互联网运营领域的专业手法是：用户需求调研，描述用户画像，讲述用户故事。

核心介绍下如何快速构建用户画像，从而了解，谁是你的用户？

什么是用户画像（ personas）?

Alan Cooper （交互设计之父）最早提出了 persona 的概念:“Personas are a concrete representation of target users.”

Persona 是真实用户的虚拟代表，通过一系列的真实数据分析，得出的目标用户模型。

通过调研，根据用户的目标、行为和观点的差异，将他们区分为不同的类型，从每种类型中抽取典型特质，赋予名字、照片、场景等描述，构成了一个用户的人物原型。

分析用户画像有什么用？

第一，助力产品设计。新媒体运营，我们以为的用户，并不是产品真实的用户。做用户画像，是为了让团队成员在产品设计的过程中抛开个人喜好，聚集在用户的动机和行为上进行产品设计，了解到用户的深层动机与心理。

第二，实现精准营销。这是最直接和最有价值的应用，广告主可以通过用户标签来发布广告给所要触达的用户，实现精准营销。

第三，行业报告与用户研究。了解行业动态，用户偏好，不同地域消费差异分析，这些有价值的报告可以指导平台更好的运营，为公司和媒体提供细分领域的深入洞察。

三、用户画像包括哪些构成元素？

构建用户画像，分为显性和隐性画像两个方面。

显性画像：即用户群体的可视化的特征描述，如目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等特征；

隐性画像：用户内在的深层次的特征描述。包含了用户的产品使用目的、用户偏好、用户需求、产品的使用场景等。

说白了，做用户画像就是对一群人进行特征描述，是对一个群体的共性特质进行提炼，给用户群体打标签。如图：

构建用户画像的思路？

用户画像不是拍脑袋想出来的，是建立在系统的调研分析，数据统计基础之上得出的科学结论。

用户画像一般会存在多个，要考虑用户画像的优先级，不能为超过三个以上的用户设计产品，容易产生需求冲突，要分清楚哪些是核心用户，哪些是打酱油用户。

同时，用户画像不是一确定就一成不变的，而是根据实际情况不断修正。

以下可做思路的参考：

对于用户的理解，由于生活／工作／教育背景的差异，会有差别。

用户画像是目标用户群的主要特征的提炼，是目标用户和粉丝用户的综合原型，用户画像并不是一个真实的用户，而是一个虚构的代表人物。

4，需求

从网民使用搜索引擎的案例来看，我们做互联网，做新媒体运营，其实未必真正抓住了用户的真实需求，需求的验证要避免自我以为的推断，需求要来自实实在在的用户，用户需求会决定产品后期的功能，服务目标人群和发展目标。

有个很好的案例，早些年，我们看到国内有大量模仿youtube的视频网站，刚开始都风生水起，后来都销声匿迹，究其原因，其实就是对中国网民对理解不够，需求把握不准，由于文化背景的差异，中国网民并喜欢自拍视频，更不喜欢上传到网络让别人观看，他们更喜欢看免费的影视剧动漫和综艺节目视频，喜欢自拍分享的只是少数，所以后来他们上了直播，当起了网红。

用户需求有大小，要取舍。

前文我们分析出用户层级有普通用户／目标用户／粉丝用户，普通用户和目标用户的需求，就是大需求，粉丝用户的需求是特殊的大需求。

如何权衡和取舍呢？

先满足普通用户和目标用户的大需求，再来满足粉丝用户的大需求，当基础需求满足后，再满足忠实粉丝用户的大需求，不断满足大需求，才来突出产品竞争力。

产品的竞争力和差异化，并不是把普通用户的大需求做的多好，而是不断发现粉丝用户的大需求，最快最大化满足。不是产品功能越多，竞争力就越强，而是需求主线功能的强大。

反之，如果要超越竞争对手，不应该去比拼资源／技术／外观，而应该集中去做市场领先者还没有更好的满足用户需求的地方。

比如，唱吧，我朋友圈有不少人喜欢唱歌，而且喜欢分享出来，我记得有个同事，为人十分内向，但是很喜欢唱歌，他说，没有唱吧之前，他喜欢玩k歌达人，但是k歌达人没法分享，这是致命弱点，后来唱吧出来一下子就火了，因为不仅能满足唱歌的基础需求，还能分享，点赞，关注，转发等互动。

再比如， 我们看市面上火爆的知识付费产品，很多都停留在“解决认知”层面，帮你改变对事物的看法，并不能真正改变你，因此后来冒出来很多“解决行动‘的产品，比如早起打卡，带你一起减肥，带你一起写文章，真正促使你行动的改变，才是真的改变。

从行动到认知，就是一个内容付费领域的升级与进化，也是目标客户和粉丝客户大需求的更深层次满足。

没错，我们说到了一个关于用户需求的关键词：更。

这个词包含了很多秘密，我们找外卖，喜欢更快更便宜更好吃，我们找视频，喜欢更快更流畅更丰富的片源，我们购买，喜欢更好更优惠更高品质，这个更字，也就隐含了用户痛点，用户的真实需求关键因素，也就是用户选择我们的理由。

用户需求，除了基础功能的满足，除了“更”背后的秘密，还有一个关键词：体验。

我们整天说提高用户体验，优化用户体验，用户体验为上，到底什么是好的用户体验？

有如下四个标准：

第一，若有若无，一切让我自己做主。

第二，简单简单再简单，别让我思考。

第三，尊重我，让我感觉舒服，不要破坏我的使用习惯。

第四，给我惊喜，超出我的预期。

据传，目前中国有四百多万个网站，移动app有六十万个，公众号目前有两千多万个，大众用户每天平均打开的网站和app，不会超过五个，公众号打开率不足5%，网站／app／公众号，99%的没有用户使用，只有约1%的产品是成功的，仅有这1%的产品在持续满足用户的大需求，获得好感和信任，形成稳定的竞争力。

做互联网，就是了解人性，围绕人性做服务；要做好互联网，需要经验／方法／天赋。