五芳斋越来越“软”了

临近双十一，五芳斋影业又开始营业了。

这是五芳斋最新推出的治愈系动画广告《软点好》。

广告的主角是两个糯米团子，它们从水边、小巷，挪到山顶，漫不经心地闲谈着。它们对话的内容看似天马行空，细细品味，却又蕴含些许哲理。

反正这个广告也太萌了吧！

近年来，五芳斋凭借或卖萌、或沙雕、或无厘头的营销，让即使已经拥有99岁的“高龄”，还每天活跃在年轻人的视野中。那么，今天我们就来深扒一下五芳斋这个品牌，一起探讨一下它的“年轻化”之路。

一、“碰瓷”别人碰成粽子大王

1921年诞生的“五芳斋”，如今已是家喻户晓的粽子品牌。然而，“五芳斋”这个名字最初却和粽子并没有什么关系。

“五芳斋”的名字是源于苏州一家有名的甜食铺。因为这家甜食铺的老板有五个美丽的女儿，分别叫玫芳、桂芳、莲芳、荷芳和芝芳。于是大家也渐渐把这家店叫作“五芳斋”。

后来“五芳斋”粽子的创始人张锦泉了解到“五芳斋”名气大，想着也是做甜食的，于是就借用起这名号来。换句话说，五芳斋是“抢了”别人家的商标。

不过，“五芳斋”这个名字是虽然“碰瓷”来的，但是品牌口碑却是实打实来的。

早期，张锦泉凭借自家祖传的兰溪粽子配方，四角交叉立体长方枕头形，将火腿、鲜猪肉入粽，一举打破了嘉兴只有白水、豆瓣、红枣、红豆、碱水粽的旧制，一时声誉鹊起。

改革开放后，五芳斋的产品先后进行了机械化拌肉、拌米和高压锅烧粽子等技术革新。1995年，五芳斋又建立了全国第一家专业粽子生产厂，告别传统作坊，开启工业化和标准化生产。

随着世纪变迁，五芳斋从嘉兴走向全国，逐渐成为家喻户晓的“粽子大王”。

然而，作为即将走过百年历程的品牌，即使再有名气，也依旧难逃品牌老化的窠臼。

所以，五芳斋不得不加快年轻化转型。

而它实现年轻化的杀手锏，就是——各种脑洞大开的广告。

二、各种脑洞大于黑洞

其实在2016年以前，五芳斋还是一个“正经”的老字号品牌。它的广告大多数还是正儿八经地宣传产品好吃、质优的理念，也多以温情加亲情路线为主。

到了2017，五芳斋遇上环时互动之后，它的广告开始在脑洞进化的道路上狂奔。那年圣诞节，五芳斋与环时互动推出第一支合作广告「手速大妈张改花」。

手速大妈的手速到底有多快？广告中的包粽工张改花大妈抓得住假发、接得住肥皂、挡得了鸟屎……最重要的是还能1分钟包7个粽子。借助冷幽默的方式，五芳斋虽然没花笔墨在产品介绍上，却依旧传达出手工包粽的产品特点。

随即，五芳斋延续这种黑色幽默的风格，先后推出了《张小花数米》、《绝世高手之破爱三式》、《团团圆圆八宝饭》等多支广告，一改大家对于品牌的刻板印象。

2018年，五芳斋凭借《白白胖胖才有明天》这条糯米拟人广告彻底火出圈。

这支广告的思维逻辑彻底颠覆了人们对于五芳斋老派的品牌认知。抽象的文案、极尽魔幻主义的画风，从一颗糯米的视角来探讨有关自我价值与人生的哲学。这条广告至今还被大家称为最奇特的广告之一。

在把生命信条装进一粒糯米之后，五芳斋在第二年端午全面升级，推出了一部“科幻”大片——《招待所》。绵长的一镜到底、迷幻的霓虹灯、复古的胶片质感、赛博朋克的科技感、王家卫港味式的旁白，它构建出一个更为宏大的粽子宇宙。

今年端午节前夕，五芳斋又推出了《招待所》的续集——《端午节，朋友们蘸起来》。没有《招待所》的科技感和现代感，反而更多的是一股后现代与自我解构的恶搞趣味。

当然，恶搞完粽子，五芳斋又在别的产品上动起了心思。

2018年重阳节，为了推广“重阳礼糕”，五芳斋将品牌29年前的纪录片进行剪辑再创作，在广告圈内掀起一股复古狂潮。

或许是因为这支纪录片的火爆，五芳斋尝到了甜头。在19年新年买下民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲音乐版权，又推出了一支黑白复古风广告。

后来，五芳斋在复古怀旧上进一歩发力，结合国漫的形式，将卖情怀这件事做到极致，推出刷屏广告——《过桥记》。

短片整体是动画风、复古色调、用着年代感的配音，讲述了一个屠户与剑客在桥上相遇的有趣故事。

今年中秋，五芳斋又发布了一支“伪科普”广告《走进科学》。这让五芳斋的脑洞，直接从复古跳到了考古。

上到玩转科幻复古，下至魔性融梗，五芳斋通过一次次脑洞清奇的广告，不断强化其“五芳影业”的标签。去年年底，五芳斋一改沙雕魔性风格，借用 10 个故事送出 10 份《小心意》，用温暖治愈人心。

今年3月，五芳斋为其青团推出动画短片《一个青团的生活准则》。

通过可爱形象的呈现方式，既体现五芳斋的青团产品的特点，又从侧面引发品牌与年轻消费者的共鸣。

从最早冷幽默十足的张改花、科幻无厘头的粽子宇宙，到复古怀旧的重阳小广告，再到如今治愈可爱的《软点好》，五芳斋通过多元迥异的广告风格与耳目一新的呈现形式，将品牌年轻化玩出新高度。

三、用“创意”掩饰尴尬

但随着在年轻化的道路上不断颠覆，五芳斋似乎在“创意”这条路上有些玩脱了。

之前，五芳斋推出了过一款月饼——五芳朗月糯月饼。为了凸显这个产品“糯”的特点，广告中用更通用的“粘”这个词来呈现“糯”，通过五个不同的场景，表现生活中的“粘”。

看完这个广告，说实话，有些欣赏不来，还有点尬。

就说这两个画面吧，这种流于形式地用「黏」表示「糯」过于简单粗暴，既让人看不明白，还有被吓到。

对于五芳斋而言，尝试多种风格进行年轻化转型无可厚非，但是仔细观察下来，五芳斋似乎走进了“刻意脑洞”的怪圈。也许，同样的套路第一次的确会被反转剧情和无逻辑的意识流所击中，但是大众看多了也难免对这种广告产生了免疫与审美疲劳。

像五芳斋之前推出的《白白胖胖才有明天》这样无厘头的意识流广告创意，虽然懂的人自然懂，但也有不少人表示不知所云。

再说到端午前，那则咸鸭蛋改编广告，虽成功跻身B站热门，但是在行业知名网站上也有不少批评声，认为其抖机灵、故弄玄虚。

不可否认，在如今碎片化的时代，如何在千篇一律的创意中博出位，顺利抓住年轻人的心，成为了不少老字号需要解决的问题。

从定位的角度看，五芳斋“脑洞大”、“有网感”、“反差强”的广告，的确符合年轻消费者的偏好。但仅仅通过这种印象提高品牌认知度，难以实现产品的销售转化。换而言之，品牌如若没有将自身的优势与利益点让目标用户感知到，再有创意的广告也是自嗨。未来，五芳斋在思考转型之余，或许真的应该思考如何使自己的创意表达与品牌、产品关联性更强。

四、“百岁青年”是不是伪命题

诚然，一个个稀奇古怪的创意，有时的确会引发争议，但这也帮助五芳斋成功吸引了大批消费者的注意，重新构建了自己年轻跳脱的品牌形象。

但品牌年轻化不仅仅是形象的年轻化，更多的是精神内核的年轻化。

对于转型的不断推进，五芳斋已经面临更加棘手的问题：当消费者的兴奋阈值一再被拉高，消费者的口味会越来越挑剔，如何超越过去的自己，实现与消费者的价值共创成为当务之急。

诞生于1921年的五芳斋，明年就将迎来百岁生日。届时百岁的五芳斋，到底会用什么样的姿态登场还不得而知。

但对于任何品牌来说，要想在新时代实现品牌焕新，核心还是要靠优质产品赢得消费者的喜爱和认可。所以，希望未来五芳斋家的粽子能够更好吃一点吧。