今年双11终于出现了公关操作:网易严选宣布“退出”
4年前
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【摘要】:从一开始,它就没准备和所有人做朋友。
之前沙海问我,双11,我们不出篇文章,跟个热点么?
我想了想,说,除了审批物料,把脑残活动(比如吉祥航空的399助力)给否了,没有什么是公关的活儿。
对于绝大部分企业来说,这种全民打鸡血的时候,基本上所有的公关手段,都是干不过打折的,都会被淹没在200-25,300-40的海洋里。
直到昨天晚上,网易严选的一则“退出声明”,才算终于有公司在用“公关方式”打开双11了。
整篇声明挺直白的,支持什么、反对什么,都很清楚。
但是,网易所谓的“退出”,也不是真的什么都不做了。 他们的意思是,你们那些虚头巴脑的我们不想跟着掺和,我们就是直接卖个低价。 打开网易严选的APP,“11.11”的标志还有很多。
这种“半退”,在舆情上也就引起了两极分化的反响。
一种是说网易干得漂亮,说了很多人想说但没说出来的话,是个标志性事件。
另外一种是说网易“又当又立”,不过是换了一个营销套路。
我们具体拆解下:
1、 网易严选的“退出”,是先“破”后“立”的标准操作
中学时候,老师都教过的吧,议论文写作,有两种开头方式,一种是“立”,就是直接说自己的观点;一种是“破”,就是把别人的说法喷一顿,横挑鼻子竖挑眼,说得一文不值就对了。
但是,老师也说过的吧,“破”不宜单独使用。“破”之后还要“立”, 先“破”后“立”是如同汉堡+薯条+可乐般的经典搭配。
网易严选这次,就是很经典的先“破”后“立”操作方式。 反对了过度消费、消费主义、对于各种花里胡哨的优惠毫不留情的嘲讽,加固了自己的观点,理性消费、合理消费、不会后悔的消费。
经典模式,往往就是最有效的。 对于PR来说,不要总想着搞那些所谓的创意和创新,关键还是要看怎么弄是真的会产生作用。
2、 针对双11,网易严选有完整而清晰的公关规划
发个声明,不是网易严选突然的灵光乍现。 相反,是网易严选蓄谋已久的针对双11的公关动作中的一环。甚至,已经是比较靠后期的“执行环节”。
在2019年的双11阶段,网易严选就站在受众角度,对购物津贴、店铺优惠、预售定金、凑单满减等越来越花哨的双十一玩法进行毫不留情的疯狂吐槽,然后再带出自身简单购物的品牌信息,并且不忘记回归引流层面。
甚至,弄了N条叫做《关于规范电商双十一规则和秩序的建议》的宣传片,分了《吐槽篇》,《道歉篇》等等。
《吐槽》
《道歉篇》
今年双11,在声明出来之前,网易严选的宣传片也如期而至。与去年的“列出了点现象”相比,更加上层建筑地从概念层面,直接抨击过度消费。当然,最终目的依然是突显自身品牌优势。
好了,出现在我们眼前的,是一条清晰的规划路径, 新媒体的内容和形式,相当好地配合了主旨的突出。这是公关策划应该有的样子 。
如果再多看几眼,你会发现,之前网易严选就在做一些与这个大主题符合的倡议。包括,在户外大牌上打“别看广告”,在西藏当雄县树立起了多块户外天然广告牌说明的“不需要做广告”,其实都在以“反对”的态度,不断重复他们自己的消费观。
3、成为双11中的“标志性事件”,相当划算
大家都知道的,双11是全年中流量最贵的时候,想发出点什么声音,需要大量的真金白银砸进去。
我一直认为,明当明靠砸钱的都不是什么公关。 公关对于这个阶段,一般都不指望硬碰硬地去抢声量,没有特别时效性的规划,也都会认怂避开。
网易严选的“退出”,上了热搜之后,就基本坐实了“第一枪”,“第一个站出来的”的身份,成为钉在那里的东西。
这有什么好处。
首先,在没有特别特别特别的特别情况下,双11每年还得过,每年也都会有大动静。 网易严选的“标志性”态度,每年会跟着双11被翻出来。定期上线,多好。
其次,观点特别清晰。所以, 随着每年的累积,就会越来越聚焦,越来越凝固,越来越瓷实。这就是品牌公关想要的效果 。
再有, 过度消费问题跟“花呗”的问题一样,属于本质上有瑕疵,说多了早晚要爆。 这种今天不出事明天也要出事的问题,网易严选已经在它的对面站好了一个坑,直接守株待兔,多爽。
最后,媒体和舆论,想要写点什么的时候,还蛮容易就能关联到网易严选的态度,也是比较好出稿的话题。 这种“被关注”产生的自传播,当然也是公关的价值之一。
4、网易严选,特别适合说“退出”
以上说了不少好处,就怕有的企业说要“复制”。
不是谁说“退出”,都会有网易严选的效果。
先说最简单的,要有一定规模和体量。
网易对于“严选”的投入,一直是很舍得的,目前整体的知名度和流水,也是摆在那里的。
我不是说一定要有网易严选的程度,才能说“退出”。 对于还没到达一定程度的企业来说,不信的话,可以试试喊几声,看看扯破喉咙会不会有人搭理你。 不参加就不参加呗,谁管你。
当然,更为根本的是, “退出”这个动作,与网易严选的整体定位和调性,十分吻合 。
网易严选,从一开始就没准备跟所有人做朋友。
他们的定位方法是先找到核心用户,找到能为核心用户提供的核心价值,再建立与之相适应的商业模式。
网易严选针对的是30岁左右的新中产用户(核心用户),提供的核心价值是省心——提供精简过,筛选过的少量SKU(SPU很丰富,但是SKU很少),提供给用户简约的、环保的、舒适的、自然的商品。
网易严选释放的调性是:
物质匮乏时代,奢靡和丰富代表美好生活;物质丰盛时代,克制和简约才代表美好生活。
他们的主张为:
克制的,不是张扬的;
平和的,不是奢靡的;
素雅的,不是奔放的。
从品牌公关角度可以表扬网易严选的是, 他们各种推广和营销行为,都是与之匹配的。因此,大众,不管是买了的还是没买的,对于他们的品牌印象是统一的。
有了那么多的铺垫和长期的运作,作为基础,网易严选的“反对”和“退出”,才是有立场可言的。
5、跟主旋律保持一致
虽然网易要做这套操作,是早就规划好的。 但也不得不说,发布时间踩点踩的太好了。
11月3日,也就是网易严选官宣退出的前一天,中消协官网发布了双11消费提示,并且正点名了天猫的直播带货。
同一天,央视新闻也没闲着,呼吁双11要少一些套路,商家和平台应该更加直接的进行让利,别让消费者费劲瞎折腾。“千万不能把计算变成了算计。”
当然,这话也不是今年第一次说了,但再结合蚂蚁的IPO暂缓和花呗的连夜撤除广告牌,风向还是挺明显的。
网易严选接领子的能力,还是很优秀的。好学生的正面形象立刻就有了。
另外,有媒体查到, “要消费,不要消费主义”的文案,也是出自我国排名第一的官媒 ,不是网易严选自己BB的。懂?
6、舆论出现分化,并不意味着“失误”
公关操作的成败标志之一,是与预设的符合程度。
也就是说,网易严选发布“退出”之前,没想到人家会骂它“又当有立”,那是失误。
只要是想到的,权衡过利弊,并且有相应的措施准备之后,再推出来的,就没有什么问题。
看不出问题,才是公关的最大问题。
公关层面,是不可能有“完美解决方案”的。我一直说,有经验的公关,看到每个方案的都是布满风险点的。“满地坑,怎么避”就是公关的日常思考。
在现在的社交媒体上,说网易严选“又当又立”的言论,不可能没有。要不要执行“退出方案”,主要是看所能带来的好处有多大以及风险产生的后果有多严重。
目前,总体看来,绝对的利大于弊,是利益最大化的方案。
我再强调一遍,公关方案不追求“无风险”、“万无一失”,根本就没有这种东西存在。公关经常会说“建议别做”,也不是怕惹麻烦,而是因为这样做的好处,根本不足以抵消高风险带来的悲剧后果。不划算,懂不懂?
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