超级创意，关于文案的秘密！

大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天我给大家分享的是“文案的秘密”，那文案到底有什么秘密呢，我这次的分享主要会分析一些案例带大家了解文案的魅力。

首先，我们先来感受几个圈内大咖的广告文案。

广告教父：大卫·奥格威 David Ogilvy

1. 劳斯莱斯

第一个就是奥美创始人大卫·奥格威为劳斯莱斯做的一个广告文案。

我们先来看文案的大标题：“这辆新型劳斯莱斯，在时速60英里时，最大的噪音来自它的电子钟”。在看到这个文案的时候，大家可以去想象一下这个画面，为什么这个文案被称为经典之作呢？当你想象这个画面的时候，首先脑海中会出现奔驰在高速公路上的一辆劳斯莱斯。它的时速达到60英里时，最大的噪音不是它的轮子声或者其他声音，最大的噪音而是来自它的电子钟。这就变相的说明了这款劳斯莱斯的性能非常好，不会有太大的噪音。在广告圈，有三大流派是艺术派、科学派和混血儿派。而奥格威的文案手法总的来说偏向于科学派的打法。科学派的特点就是讲究数据客观事实摆事实讲道理，用这样的文案手法会提升广告的可信度。

2. 长城干红经典文案

我们再来看一个长城干红经典的广告文案。

这个文案的大标题是“三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年”。细细品味标题的意思就能够感受到其中的精华。那么我们再来看一下小字文案的内容。

三毫米， 

瓶壁外面到里面的距离。 

不是每颗葡萄， 

都有资格踏上这三毫米的旅程。

它必是葡园中的贵族； 

占据区区几平方公里的沙砾土地； 

坡地的方位像为它精心计量过， 

刚好能迎上远道而来的季风。 

它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨；

 旺盛的青春期，碰上十几年最好的太阳； 

临近成熟，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份； 

甚至山雀也从未打它的主意。 

摘了三十五年葡萄的老工人， 

耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻 才把它摘下； 

酒庄里最德高望重的酿酒师， 

每个环节都要亲手控制，小心翼翼。 

而现在，一切光环都被隔绝在外。 

黑暗、潮湿的地窖里， 

葡萄要完成最后三毫米的推进。 

天堂并非遥不可及，再走

十年而已。

这个文案特别有意思，他是把葡萄酿酒的基本单位看作一颗葡萄，用拟人的手法描述葡萄的成长历程。文案内容描述了葡萄酒的来之不易，为什么葡萄酒卖这么贵？因为它的品质感好，我们设身处地站在一颗葡萄的角度来讲的话，它的成长是多么的不易。

3. XO啤酒

我们来看另外一个广告文案是XO啤酒。

当然这款产品的设计其实属于广告网圈里的飞机稿，所谓飞机稿就是说这款产品其实并不存在，而是广告人为了自娱自乐，做的创作实验。同样广告文案的内容也是把这款啤酒人格化，当我们读完文案以后，你就能够体会到这款酒的人格特征是什么。你会发现这款啤酒特别提气、特别流氓、特别有趣。 

4. 左岸咖啡馆

那我们再来感受一个广告史上特别经典的品牌文案，叫左岸咖啡。左岸咖啡是台湾的意识形态的代表作，它的文案特别像是一种散文诗，读来回味悠长，你会长期沉淀在它塑造的这种场景故事里面。

比如我们看图上的这段文案， 读完大家脑子里会形成一个场景，非常有故事感。它还有系列文案：“我在左岸咖啡馆，也在去左岸咖啡馆的路上”。文案特别小资、有情调、使人沉浸其中。

我们再回头看这个产品的时候，大家其实往往会觉得左岸咖啡馆是一个真实存在的咖啡馆。其实左岸咖啡馆是不存在的。它只是一种咖啡饮料，但是它为产品塑造出来的情景和感觉，会让消费者真切的相信有这么一个咖啡馆的存在。当时在做调研的时候，有60%的人相信左岸咖啡馆是真实存在的，那就充分的说明这个广告做得很成功，塑造了一种情景，使消费者沉静在咖啡世界里。

好的广告文案，都对你做了什么？

我们思考一下好的广告文案，都对你做了什么？一个文案出来以后，到达你的脑海中，会对你的大脑产生了一个什么样的化学反应。

我们前面看到奥格威给劳斯莱斯做的广告，其实他的手法只是把真人的事实通过数据告诉你，让你听起来感觉特别惊讶、夸张、离奇，但是有数据的说明会让消费者相信确确实实是真的存在的。让人信服。

长城干红的广告文案也是出自奥美之手，同样运用拟人手法，用魔法把你化作一颗葡萄。当消费者读这个文案的时候，会情不自禁的把自己带入场景之中。想象用葡萄的视角去体验奋斗的历程。

XO啤酒文案的表现手法比较诙谐有趣， 有没有像极了你多年的混蛋老友，荤段子醍醐灌顶，却让你笑得尽兴。

你相信世界上有这么一间咖啡馆吗？左岸咖啡馆营销的成功之处在于，它用意识形态的形式使消费者相信有这么一间咖啡馆的存在，说明这个文案是非常成功的。从而使消费者从心智上接受了这样一个品牌。

比较经典的几种广告文案手法

1. 德式方脑袋（数据说话，不得不服）：为什么说是德式方脑袋呢，这里有一个比较形象的比喻，把德国人的脑袋比喻成是方的，是因为他们说话做事都非常严谨，喜欢用数据去说话，所以会给人很强的信服感。

2. 法式造梦（意识形态，精神鸦片）：造梦是意识形态的广告，法式造梦非常浪漫，就像精神鸦片一样。塑造一种特别美丽的世界，让你相信这个世界真的存在。

3. 熟悉型人设对话（毫无防备，信息互动）：把品牌人格化，就像刚才的XO啤酒，把啤酒人格化，你会相信它不是一种广告，它会伪装成朋友的角色，给你进行沟通，让你毫无防备进行信息互动。

4. 沉浸式代入（情景还原，脑见为实）

5. 知己型理念主张（一拍即合，相见恨晚）：这个一般来说会偏向于，比如说男人就应该对自己狠一点，这种属于是引进主张，认可这种主张的人，就会成为广告的诉讼对象，就成为产品的潜在的购买者。

6. 情感共鸣（触碰情感柔地，引发强烈共鸣）：情感共鸣一般来说会打情感牌，利用人心理的软肋，用比较感人的或者说比较扎心的话。比如说像江小白、哈药六厂的公益广告为父母洗脚等等，都是属于情感共鸣式的。

7. 无厘头洗脑（巧借记忆规律，经久不忘）：有很多这种无厘头的洗脑广告，比如说重复广告词。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这也是无厘头洗脑的典型代表。但是无厘头洗脑是借着记忆的规律，比如说重复、夸张，会让你很容易去记住它的广告。